Große Slogans definieren Marken. „Just Do It“, „I’m Loving It“, „Eat Fresh“. Normalerweise sind es zwei, vielleicht drei Worte, die das Wesen einer Marke auf einprägsame Weise erfassen sollen. Wie oft haben Sie schon „Just Do It“ gesagt und sofort an Nike gedacht? Wie oft ist Ihnen Peyton Manning mit „Nationwide Is on Your Side“ in den Sinn gekommen und Sie wollten für immer mit dem Fußball aufhören?
Die besten Taglines sind prägnant und provokant. Sie sind vielleicht nicht immer vollständige Sätze, aber sie ergeben auf eine fast ursprüngliche Art und Weise einen Sinn. Manchmal wollen Slogans aber auch tiefgründig sein, sind aber völlig sinnlos. Hier sind acht der unverständlichsten.
Under Armour: „I Will“
Oberflächlich betrachtet ist der aktuelle Slogan von Under Armour, „I Will“, nicht schlecht. Wie „Just Do It“ fehlt ihm der Kontext, aber er wirkt vage inspirierend genug. Wo es anfängt, bergab zu gehen, ist, wenn man anfängt, die austauschbaren Zeilen hinzuzufügen, die vor „I Will“ kommen.
Nimm diesen, mit freundlicher Genehmigung des Tweets, der mich – mit voller Offenlegung – auf die Idee für diesen Beitrag gebracht hat:
Sportmarketing! „Run with fight – I will“ pic.twitter.com/qpbv64nlvm
– Danielle Riendeau (@Danielleri) March 9, 2016
Ich wusste nicht, dass die Markenstimme von Under Armour „Yoda“ ist.“
Adidas: „Unmöglich ist nichts“
Der berühmte Slogan von Adidas folgt dem großen Sportbekleidungs-Trend des inspirierenden Hokuspokus. Er wird dich auch in eine existenzielle Spirale schicken.
Wie kann unmöglich, ein Adjektiv, nichts sein, eine Größe? Ist irgendetwas wirklich unmöglich? Was ist überhaupt nichts? Ich werde etwas Camus lesen.
3. Götter von Ägypten: „Der Kampf um die Ewigkeit beginnt“
Die volle Anerkennung dafür geht an den YouTube-Kanal Escapist, der den sehr schlechten Slogan dieses sehr goldenen Plakats besser aufgeschlüsselt hat, als ich es jemals könnte.
Ich lasse Yahtzee, den Moderator der Show, erklären:
Der Kampf um die Ewigkeit beginnt… Lohnt es sich überhaupt, das zu entziffern? Entweder handelt es sich um den Beginn einer Schlacht, die bis in die Ewigkeit andauert, was sich kaum verkaufen lässt – es heißt, der Film sei wie ein Nachmittag im Haus der Schwiegereltern. Oder es geht um einen Streit um den Besitz der Ewigkeit, was noch weniger fesselnd ist. Warum sollte jemand das Konzept der Ewigkeit besitzen wollen?
Wenn Ihr Slogan die Leute dazu bringt, darüber nachzudenken, Zeit mit ihren Schwiegereltern zu verbringen, ist es wahrscheinlich an der Zeit, eine neue Strategie in Betracht zu ziehen.
Time Warner: „Enjoy Better“
Wenn die Markenstimme von Under Armour Yoda ist, ist Time Warner E.T. (außer, dass jeder E.T. liebt und Time Warner … „statistisch gesehen das Schlimmste“ ist, so das New York Magazine). „Enjoy Better“ entlarvt letztendlich das gemeinsame Thema dieser verwirrenden Slogans: ein aggressives, aufstrebendes Wort neben ein unbestimmtes Pronomen zu schieben, während man eine Partie Markenattribute-Mad-Libs spielt.
Victoria’s Secret: „A Body for Every Body“
Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich finde, dass an diesem Slogan etwas… nicht stimmt. Er lässt mich sowohl an Menschenhandel als auch an eine seltsame Dystopie denken, in der jeder gentechnisch so verändert wurde, dass er den gleichen Körper hat.
Außerdem: Victoria’s Secret verkauft Kleidung, keine Körper, richtig? Das würde nur dazu führen, dass ein paar sehr gruselige Leute in die Läden kommen. (Was, um fair zu sein, wahrscheinlich schon passiert.)
Audi: „Truth in Engineering“
Audi hat viel schlechte Presse für diesen Slogan bekommen, nachdem aufgedeckt wurde, dass der Autohersteller, zusammen mit seiner Muttergesellschaft Volkswagen, bei Abgastests für fast eine halbe Million Dieselautos betrogen hat.
Das war eine dumme, schreckliche Sache, die das Unternehmen getan hat (etwas, das allein in den USA zu 60 frühen Todesfällen führen wird), aber können wir darüber reden, was zum Teufel dieser Slogan überhaupt bedeutet? Bedeutet er, dass in der Technik etwas Wahres steckt, weil die Technik mathematisch ist? Bedeutet er, dass die Technik von Audi immer wahr, d. h. genau ist? Oder wird damit behauptet, dass wir durch Technik die Wahrheit finden können? Warum klingen so viele Markenslogans wie etwas, das sich Erlich Bachman auf einer Visionssuche ausgedacht hat?
Burger King: „Be Your Way“
Wie so viele Marken auf dieser Liste kanalisiert auch Burger King seinen inneren Selbsthilfe-Guru. Wir sollten wir selbst sein. Nur dass Burger King uns mit einer schrecklichen Syntax befiehlt.
Wenn Ihnen der Slogan bekannt vorkommt, sollte er es auch sein. Es handelt sich um eine Abwandlung des langjährigen Slogans „Have it your way“, der mir eigentlich etwas über Burger King sagt: Man kann seine Bestellungen individuell gestalten. Dieser neue Slogan sagt uns laut einer Pressemitteilung, die die Änderung ankündigt: „Es ist in Ordnung, nicht perfekt zu sein. Selbstdarstellung ist das Wichtigste und es sind unsere Unterschiede, die uns zu Individuen und nicht zu Robotern machen.“ Yeah! Ich bin eine einzigartige Sternenblume! Jetzt gib mir den gleichen Hamburger wie den 3 Millionen anderen Leuten!
8. KFC: „Today Tastes So Good“
Wer hätte gedacht, dass der Colonel Synethesie hat? Nur dass er statt Farben zu sehen, den Tag schmeckt. Ich nehme an, es könnte auch Demenz sein. Wenn du lange genug auf diese Anzeige starrst, wird sie dich für immer verfolgen.