Měli jste někdy pocit, že jste v něčem opravdu, ale opravdu dobří, a pak jste zjistili, že vás někdo, kdo je mnohem lepší, zcela předstihl? Ať už mluvíme o sportu, škole, podnikání nebo o tom, kdo upeče nejlepší jablečný koláč na Den díkůvzdání, každý z nás někdy zůstal v prachu.
Zjištění, že v určitém oboru nejste konkurenceschopní, může pálit, ale může být také užitečnou příležitostí k učení. Znalost toho, jak dobře si vedou konkurenti, je totiž klíčem k vašemu vlastnímu vítězství. To platí zejména pro podnikání, kde je postavení konkurence téměř stejně důležité jako vaše vlastní. Jak to ale zjistíte?“
Je třeba provést analýzu odvětví. Začněme.
Co je to oborová analýza?
Zkrátka oborová analýza je analýza trhu, která se zabývá srovnáním vaší společnosti s ostatními ve vašem oboru. Nad rámec standardního průzkumu trhu se oborová analýza hlouběji zabývá každým aspektem vaší společnosti a tím, jak si stojí v porovnání s ostatními. To může znamenat porovnání toho, jak vaše společnost platí zaměstnance, s tím, jak platí konkurence, jaká je návratnost investic (ROI) v porovnání s ostatními, zda jsou vaše nové produkty konkurenceschopné s ostatními na trhu atd.
Možná si myslíte, že si můžete jednoduše přečíst dostupný oborový průzkum. To je sice pravda, ale odvětví se může změnit ze dne na den, což znamená, že zpráva, kterou jste četli před týdnem, už může být starou novinkou.
Ať už do odvětví vstupujete poprvé, nebo hledáte způsoby, jak své podnikání posunout na vyšší úroveň, je důležité provádět pravidelné analýzy odvětví, abyste získali co nejvíce relevantních informací. Odvětvová analýza vám má v podstatě pomoci přezkoumat tržní a finanční faktory ve vašem odvětví a sledovat konkurenci.
Krása odvětvových analýz spočívá v tom, že jsou užitečné v různých oborech od výroby až po maloobchod a zahrnují více faktorů včetně zeměpisné oblasti, výhledu odvětví, regulačního prostředí a cílového trhu. Ještě lepší je, že oborová analýza je relevantní pro malé podniky i velké korporace. Zkoumáním a analýzou konkurence můžete určit nejlepší strategie pro dosažení obchodního úspěchu.
Sběr dat pro oborovou analýzu
Při provádění oborové analýzy mohou podniky využít dvě základní metody. První z nich je kvantitativní analýza, která zahrnuje použití matematických prognóz k vyhodnocení údajů. Druhou je kvalitativní analýza, která vyžaduje, aby vlastníci při posuzování informací použili vlastní úsudek. Jakmile vyhodnotíte silné a slabé stránky svých konkurentů, můžete určit a zavést strategie, které zvýší váš podíl na trhu.
Níže jsou uvedeny kroky potřebné k provedení důkladné odvětvové analýzy:
Připravte se
Prvním krokem odvětvové analýzy je podrobný průzkum. Obecně mají podniky možnost buď si najmout externí firmu na sběr dat, nebo provést vlastní průzkum. Naštěstí se lze k velkému množství průzkumů konkurence dostat snadno, pokud víte, kde hledat.
Pokud se rozhodnete provést jej sami, začněte sestavením seznamu svých konkurentů. Poté si určete otázky, na které chcete během analýzy odpovědět. Mezi nejčastější otázky mohou patřit:
- Jaké produkty a služby nabízejí moji konkurenti?
- Zaměřují se moji konkurenti na stejné trhy a publikum jako já?
- Vydělávají moji konkurenti peníze?
- Jak rychle rostou moji konkurenti?
Podnikatelé by měli posoudit, kde se jejich konkurenti umísťují ve faktorech, jako jsou služby zákazníkům, kvalita zboží a ceny. Cílem je nakonec zjistit, jak můžete konkurovat firemním gigantům a zároveň dosáhnout požadovaných zisků.
Prozkoumejte své konkurenty
Jakmile si stanovíte cíle analýzy, je čas shromáždit data. Přestože můžete získat mnoho cenných informací ze sekundárních zdrojů, jako jsou články v časopisech a marketingové zprávy, nepřehlížejte méně zřejmé odkazy, jako jsou reklamy a brožury výrobků konkurence. Tyto dokumenty mohou nabídnout užitečné informace o cenách konkurentů spolu s jejich rozpočty na reklamu a nejprodávanějšími vlastnostmi výrobků.
Dále věnujte čas přezkoumání finančních údajů a peněžních toků konkurentů. Neváhejte navštívit konkurenty s kamennými provozovnami. I když byste se měli zdržet nečestných taktik sběru informací, pokládání otázek jiným majitelům firem, jako byste byli jejich klienty, je všeobecně uznávanou praxí pro provádění analýzy odvětví. Můžete také pozorovat rozmístění výrobků v prodejně a dokonce si zakoupit několik položek, abyste zjistili, jak si stojí v porovnání s vašimi vlastními.
Analýza údajů o konkurenci
Po shromáždění údajů o konkurenci z různých zdrojů je můžete začít analyzovat a vytvořit závěry. Cílem je určit silné a slabé stránky konkurence a zároveň zhodnotit, jak si stojí vaše vlastní firma.
Klíčovou součástí kroku analýzy je posouzení a otestování samotného fyzického produktu nebo služby. Začněte výčtem hlavních vlastností různých vašich výrobků nebo služeb. Poté si všimněte, zda tyto funkce nabízí i vaše konkurence. Věnujte velkou pozornost produktům nebo službám, které vaše cílová skupina považuje za nejdůležitější. Dále byste si měli všimnout, jak dobře tyto funkce fungují a zda mají zákazníci pocit, že tyto výhody splňují jejich aktuální potřeby.
Jsou věci, které nabízíte, lepší než konkurence, nebo naopak? Tato odpověď by vám mohla pomoci nabídnout lepší produkt nebo službu. Mějte přehled o dobrých a špatných stránkách svých zákazníků a hledejte místa, kde může vaše firma zazářit.
Vyhodnocení vaší pozice
Vyhodnocení silných a slabých stránek konkurence prostřednictvím analýzy SWOT vám také umožní určit vlastní místo na trhu. (Více o SWOT v další části.) Spolu s určením výhod, které má vaše společnost oproti konkurenci, můžete identifikovat budoucí problémy a odpovídajícím způsobem upravit strategii dříve, než se problémy stanou krizí.
Například může být nutné revidovat ceny, přidat funkce nebo prozkoumat různé trhy pro vaše zboží, abyste si udrželi náskok. Cílem je sladit analýzu odvětví s demografickou studií vašich cílových zákazníků, abyste mohli přijímat co nejfundovanější rozhodnutí pro další postup.
Nemůžete efektivně plánovat budoucnost své společnosti, dokud nezjistíte, jak si stojíte v porovnání s konkurencí. Důkladná analýza odvětví je pro dosažení úspěchu ve světě podnikání klíčová. Posouzením konkurence můžete určit tržní niky a zjistit, po čem přesně vaši cíloví zákazníci touží.
Obvyklé modely průzkumu a analýzy odvětví
Pokud budete postupovat podle výše uvedených kroků, získáte nakonec spoustu užitečných údajů a představu o tom, jak si vaše společnost vede. Předchozí kroky představují obecný rámec. Nyní je čas posunout své informace ještě dále pomocí osvědčeného odvětvového analytického modelu. Existuje několik populárních, z nichž každý využívá jiný přístup k analýze odvětví.
Analýza SWOT
Analýza SWOT je jedním z nejpopulárnějších modelů analýzy. SWOT, což je zkratka pro silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, se zabývá konkrétně vnitřními silnými a slabými stránkami vaší společnosti a také vnějšími silami, které by mohly ohrozit vaše podnikání.
Analýza SWOT se nezaměřuje nutně na to, jak si vaše společnost vede ve srovnání s ostatními, ale poskytne vám skvělou představu o tom, jak se můžete zlepšit, co dělá vaše konkurence dobře nebo špatně a jak můžete ještě více využít své silné stránky. Je to také skvělý způsob, jak se připravit na potenciální hrozby. Analýza SWOT navíc zabere jen několik kroků.
- Silné stránky: V tomto prvním kroku jednoduše vyjmenujte své silné stránky z vnitřního a vnějšího hlediska. Zamyslete se nad tím, jak vaše společnost řídí zaměstnance, zda jsou vaši pracovníci spokojeni apod. Poté se zamyslete nad vnějším, neboli zákaznickým, pohledem. Co si myslíte, že by zákazník považoval za vaše silné stránky?“
- Slabé stránky: Tato část může bodnout, ale je čas uvést vaše interní a externí slabé stránky. Tápete v řízení zaměstnanců, organizaci a podobně? Na jaké slabé stránky by vás upozornili vaši zákazníci? Pokud máte systém hodnocení vašich produktů nebo služeb, je to skvělý čas na zobrazení této zpětné vazby.
- Příležitosti: V tomto kroku se podívejte na svou společnost a odvětví jako celek, abyste si všimli příležitostí, které jsou k dispozici nyní nebo v budoucnu. Vidíte v odvětví trendy, které hrají do karet vašim silným stránkám? Je současné podnikatelské prostředí takové, ve kterém by se daly využít některé z vašich silných stránek? Pokud například ve vašem odvětví existují vysoké překážky vstupu na trh a všichni vaši konkurenti se vykašlali na novou technologii, mohli byste zvážit investici do této technologie, abyste zjistili, zda ji vaše společnost může lépe využít v novém produktu.
- Hrozby: Je čas podívat se na to, jakým hrozbám čelíte, a to jak interně, tak externě prostřednictvím svých konkurentů. Pro interní účely můžete hledat například náhlou fluktuaci nebo hrozící odchod odborníka či vysoce postaveného člena týmu. Vnějšími hrozbami může být cokoli od nových konkurentů až po náhlý pokles ve vašem konkrétním odvětví. Chtěli byste se také zaměřit na vstup podobných výrobků do vašeho odvětví, protože to může vést k tomu, že lidé vaše výrobky opustí.
Pokud cítíte, že vaše podnikání začíná stagnovat nebo dokonce zažívá útlum, může být analýza SWOT obzvláště účinným nástrojem v boji proti tomu. Každé konkrétní odvětví má své zvláštnosti a posuny a SWOT analýza je jedním z mála způsobů, jak si můžete udělat jasnou představu o tom, jakým překážkám v něm potenciálně čelíte.
Model konkurenčních sil
Tento model, známý také jako Porterových pět sil, je jedním ze starších a známějších modelů analýzy odvětví. Model konkurenčních sil, který vyvinul Michael Porter v roce 1980, dává majitelům podniků za úkol ignorovat přímé akce konkurence a místo toho se zabývat tím, jakých pět sil by mohlo ovlivňovat trh.
Na rozdíl od modelu analýzy SWOT vám model konkurenčních sil dává představu o vnějších silách, které mohou ovlivňovat váš podnik. To je užitečné pro uvažování ve velkém měřítku a pro vypracování strategie značky. Chcete-li provést analýzu pomocí Porterova modelu pěti sil, prozkoumejte následující:
- Analýza konkurence a soupeření: Nejprve je třeba prozkoumat konkurenční prostředí na vašem trhu. Zamyslete se nad velikostí trhu, počtem vašich konkurentů, nad tím, jak se jim daří a jak se jejich nabídka vyrovná té vaší.
- Vliv a síla dodavatelů: Pokud vám údaje z trhu i vaše vlastní zkušenosti říkají, že dodávek je málo, můžete za ně chtít zaplatit více. Pokud vás průzkum trhu v oboru vede k přesvědčení, že dodavatelů je dostatek, můžete vyjednávat o nižších cenách.
- Vliv a moc kupujícího: Na druhém konci spektra je vliv a síla kupujícího. Pokud jste na trhu s malým počtem kupujících, má kupující větší moc a může s vámi vyjednávat o nižších cenách. Pokud je trh plný kupujících, budete chtít přemýšlet o tom, jak snadno může někdo přejít k jinému konkurentovi, aby si koupil jeho služby.
- Hrozba substitutů: Každé odvětví se může časem stát obětí substitučního zboží nebo výrobků. Podívejte se na dostupnost substitučních výrobků nebo zboží na vašem trhu a určete, zda máte pocit, že se jedná o bezprostřední hrozbu. Položte si otázku, zda by někdo mohl snadno zopakovat váš výrobek nebo jej vyrobit levněji. To vám pomůže vymyslet novou nabídku, kterou nelze tak snadno nahradit.
- Hrozba nových konkurentů: V tomto kroku využijte své osobní zkušenosti a dostupné informace, abyste zjistili, zda do vašeho odvětví mohou snadno vstoupit noví konkurenti. Pokud ano, začněte přemýšlet o způsobech, jak můžete nadále nabízet lepší produkty a služby a dále se odlišovat od konkurence.
Prohlížení profilů společností a výzkumných zpráv o jiných společnostech nebo odvětvích může být poučné, ale model konkurenčních sil vám poskytne důvěrnější a užitečnější pohled na konkurenční prostředí a na to, co by mohlo ovlivnit vaše podnikání. Zprávy o průzkumech trhu a podobně mohou rychle zastarat, proto je skutečně nejlepším přístupem dělat to sám.
Analyzovat, růst, opakovat
Je snadné číst statistiky z oboru a cítit se jistě ve výkonnosti své společnosti a v jejím obchodním plánu. Spotřebitelské trhy se však liší místo od místa, a co hůř, mění se na pětníku. Jediný způsob, jak se ujistit, že děláte správný krok pro svou společnost, je provést vlastní analýzu.
První nápor na výzkum může být zdrcující, ale pokud si dáte na čas a budete pečlivě sledovat některý z důvěryhodných modelů, skončíte se svým podnikáním na lépe informovaném a připraveném místě. Ve Spojených státech je více než 30 milionů malých podniků, ale jen jeden z nich se může jmenovat váš. Pusťte se do průzkumu a posuňte své podnikání na vyšší úroveň. Zasloužíte si to.