The Complete LinkedIn Advertising Cheatsheet

Slyšeli jsme spoustu nářků a stížností na to, že reklama na LinkedIn nefunguje. Přiznáváme: na rozdíl od Facebooku není LinkedIn pro každou firmu. To však neznamená, že není užitečná.

Existuje spousta B2B marketérů, kteří využívají reklamu na LinkedIn k šíření povědomí o značce a generování leadů. Jedná se o největší scénu pro sociální interakce s obchodním zaměřením. Pokud se zaměřujete na profesionály z řad c-suite, poskytujete vzdělávací materiály marketérům nebo jen šíříte povědomí o značce, reklama na LinkedIn je pro vás řešením.

Nejprve je třeba říci, že pokud se chystáte inzerovat na LinkedIn, vaše společnost musí mít firemní stránku LinkedIn, na které bude publikovat obsah. Jakmile budete mít vše nastaveno, můžete se ponořit do specifik reklamy na LinkedIn. Nebojte se – jsem tu od toho, abych vám s nimi pomohl.

V tomto komplexním průvodci reklamou na LinkedIn proberu vše, co potřebujete vědět, abyste mohli začít, včetně:

• Typy a formáty reklamy na LinkedIn
• Remarketing pomocí reklamy na LinkedIn
• Možnosti cílení reklamy na LinkedIn
• Nejlepší postupy reklamy na LinkedIn
• Příklady reklamy na LinkedIn

Typy reklamy na LinkedIn

Stejně jako ostatní platformy pro reklamu na sociálních sítích vám reklama na LinkedIn nabízí různé typy a formáty reklamy, se kterými si můžete hrát. A stejně jako u jiných platforem byste měli formát reklamy vybírat na základě celkové akce, kterou chcete vyvolat. Ve všech svých nabídkách podporuje reklama na LinkedIn povědomí o značce, návštěvy webových stránek, zapojení, zhlédnutí videí, generování leadů, konverze stránek a žádosti o zaměstnání.

Sponzorovaný obsah na LinkedIn

Inzeráty se sponzorovaným obsahem vypadají a působí nativně pro platformu LinkedIn. Jedná se o reklamy, které se tváří jako „posílené“ příspěvky z vlastního kanálu společnosti. Váš správce reklam může vytvořit typický příspěvek s titulkem, obrázkem a odkazem na sponzora. Nebo můžete vytvořit karuselové reklamy, videoreklamy a reklamy na generování leadů, které se zobrazují ve stejném „boostovaném“ formátu.

Textové reklamy na platformě LinkedIn

Textové reklamy na platformě LinkedIn jsou nejblíže reklamám ve vyhledávání Google nebo Bing, které můžete na platformě získat. Textové reklamy LinkedIn fungují na známém principu platby za kliknutí nebo za zobrazení a jsou zobrazeny v postranním panelu. Jsou sice na sociální platformu poněkud nudné – základní textový blok s titulkem vedle loga společnosti.

Sponzorovaná inzerce LinkedIn

Znáte ten pocit, když se přihlásíte na LinkedIn a máte 10 nových zpráv? Je pravděpodobné, že některé z nich jsou marketéři, kteří vám do schránky naskakují prostřednictvím Sponzorované pošty za pěkný peníz. Marketéři nebo obchodní týmy si mohou vytvořit seznam kontaktů, kterým budou posílat personalizované zprávy. Obsah zpráv je z velké části na vás – chcete-li pozvat potenciální zákazníky na události nebo se dokonce pokusit vygenerovat příchozí hovor.

Programatická zobrazovací reklamaLinkedIn

LinkedIn se připojil k řadě programatických nabídek, což je skvělá zpráva pro inzerenty B2B, kteří mají málokdy dobré možnosti cílení. Díky těmto zobrazovacím reklamám můžete cílit na největší odborné publikum na základě záměru nebo persony – o možnostech cílení reklamy na LinkedIn ale až později. Co se týče kreativy reklamy, jedná se o běžné zobrazovací reklamy. Marketéři si mohou vybrat preferovanou platformu na straně poptávky nebo obchodní stůl a nakupovat inventář prostřednictvím otevřených nebo soukromých aukcí.

Dynamické reklamy na LinkedIn

Dynamické reklamy jsou v podstatě tak personalizované, jak to jen u reklamy na LinkedIn jde. Inzerenti si mohou vybrat, zda chtějí propagovat pracovní nabídky, stahování obsahu, vlastní firemní stránku nebo přivádět návštěvníky na webové stránky prostřednictvím spotlight reklam, které se také zobrazují v newsfeedu. Tento typ reklamy má také nastavené šablony a možnosti automatického překladu, které vám usnadní personalizaci kreativy reklamy.

Bonus: Elevate

Zvrat: Elevate není reklama jako taková, ale funguje jako reklamní řešení LinkedIn. Elevate je platforma, kterou může firma zaplatit svým zaměstnancům, aby se stali zastánci značky. V podstatě usnadňuje marketingovému nebo obchodnímu týmu kontrolu nebo navrhování obsahu, který zaměstnanci sdílejí na síti LinkedIn. Měli by zaměstnanci i tak sdílet vámi navrhovaný obsah? Pravděpodobně ano. Ale tohle lžičkování příspěvků a posunutí jehly – moje společnost viděla, že se o nás z příspěvků Elevate dozvěděli tři náboráři a měla více než 20 tisíc dolarů v získaných médiích!“

Náklady na reklamu na LinkedIn

Stejně jako na jiných platformách jsou náklady na reklamu na LinkedIn určeny vašimi nabídkami a rozpočty. To znamená, že vaše celkové výdaje na reklamu se budou lišit v závislosti na vašem podnikání a vašich cílech, protože od toho se odvíjí typy reklam, které si pro své kampaně vyberete, a rozpočty, které si stanovíte.

Pro reklamu na LinkedIn však platí několik minim, která musí všichni inzerenti vynaložit:

1. $10 denní rozpočet na kampaň
2. $10 celkový rozpočet na kampaň (volitelná funkce pro Sponzorovaný obsah)
3. $2 nabídka pro CPC nebo CPM u kampaní Text Ad

Internetová reklama má také minimální nabídku pro kampaně Sponzorovaný obsah, ale přesná pro tuto reklamu bude záviset na publiku, na které se zaměřujete. Což nás přivádí k…

Možnosti cílení reklamy na LinkedIn

Tady začíná být reklama na LinkedIn zajímavá. Cílení na této sociální platformě je lepší než na většině ostatních. Je pravidelně aktualizovaná a důkladná, protože profesionálové se rádi chlubí všemi svými povýšeními a úspěchy. Členové přispívají svými vlastními názvy pracovních pozic, názvy společností, délkou praxe, profesními zájmy a dalšími informacemi. S více než 500 miliony členů, které tvoří 73 milionů vlivných osob na vyšší úrovni a 45 milionů osob s rozhodovací pravomocí, je velmi pravděpodobné, že se vaše reklamy na LinkedIn dostanou před ty správné oči.

Příslušná publika

Chcete-li začít, měli byste na své webové stránky umístit značku, abyste mohli na LinkedIn cílit na své návštěvníky, stejně jako byste to nastavili pro Facebook nebo Google. LinkedIn nazývá svou značku „Insight Tag“ a lze ji také použít k vytvoření podobného publika. Kromě cílení na návštěvníky webu můžete také nahrát nebo integrovat e-mailové seznamy a spustit cílení na základě účtu prostřednictvím LinkedIn.

Nemáte dostatek návštěvníků webu nebo potenciálních prodejců, abyste vytvořili životaschopné publikum kampaně? Žádný problém! Reklama na LinkedIn nabízí možnost publika, které rozšiřuje váš dosah prostřednictvím jejich sítě vydavatelů. To je obecně bezpečné pro značku, ale pozor – může to způsobit, že vaše publikum bude velké.

Kromě základní funkce Insight Tag můžete do svých reklamních kampaní v síti LinkedIn umístit také sledování konverzí. Tyto spouštěče jsou skvělé pro sledování jedinečných nákupů nebo jiných akcí na vašich stránkách, zejména pokud nepoužíváte systém automatizace marketingu pro vytváření jedinečných vstupních stránek a formulářů.

Možnosti cílení

Reklamy na LinkedIn mají vyčerpávající možnosti cílení, což znamená, že si můžete být jisti, že se vaše reklamy zobrazují správným lidem. Pokud máte zájem otestovat účinnost reklamy na různých skupinách publika, můžete si své publikum uložit jako šablonu, kterou můžete později vrstvit.

Chcete-li nastavit cílení reklamy v síti LinkedIn, začněte nejprve se základy: jazykem a lokalitou. Můžete zvolit trvalou geolokaci, jak je uvedena v profilech uživatelů, tedy „Velká oblast New Yorku“, nebo krátkodobější umístění na základě IP adresy.

Po určení jazyka a umístění můžete na základě těchto dostupných možností cílení zúžit své publikum.

Firma

Zacílení podle firmy je užitečné zejména v případě, že váš prodejní tým má definovanou vertikálu. Bonusem navíc je, že reklama na LinkedIn nabízí ve srovnání s jinými platformami (ehm, Facebookem nebo Twitterem) nejlepší možnost cílení podle firmy, protože členové mnohem častěji aktualizují informace o svém zaměstnání.

Pokud se pro vaši strategii nehodí cílení na konkrétní společnost, stále můžete použít tuto možnost cílení pro zúžení publika.

Připojení k firmě: LinkedIn umožňuje cílit na spojení prvního stupně vybraných společností – pokud mají více než 500 zaměstnanců.

Sledovatelé společnosti:

Odvětví: Tento výběr vám umožní oslovit sledující firemní stránky: Na základě primárního odvětví uvedeného na stránkách společnosti můžete oslovit členy sítě LinkedIn zaměstnané v těchto odvětvích.

Jména: Na základě názvu společnosti uvedeného na jejich profilech můžete oslovit zaměstnance.

Velikost: Na základě počtu zaměstnanců uvedených na profilu společnosti můžete oslovit zaměstnance, kteří pracují ve společnostech určité velikosti.

Demografie

Tato možnost je mnohem jednodušší: Přidejte do svého publika členy, kteří jsou určitého věku nebo pohlaví, což se odvodí z jejich profilu.

Vzdělání

Internetové reklamy vám umožní oslovit členy na základě jejich titulů, studijních oborů (např. „Marketing“ nebo „Žurnalistika“) a instituce, kterou navštěvovali.

Zkušenosti s prací

Stejně jako cílení podle firem se budování publika na základě zaměstnání nejlépe provádí na síti LinkedIn.

Funkce nebo dovednosti: Můžete vytvořit publikum složené z úkolů v jejich pracovních pozicích nebo dovedností uvedených v jejich profilech. Dovednosti lze také získat z potvrzení od známých.

Seniority, tituly nebo zkušenosti: Oslovte členy sítě LinkedIn s určitou úrovní seniority, pracovním titulem nebo roky zkušeností uvedenými na jejich stránce. Hlavu vzhůru: Pokud jsou v něčích pracovních pozicích mezery nebo se překrývají, nejsou započítány!

Zájmy

LinkedIn zavedl cílení na základě zájmů teprve nedávno. Nyní můžete zahrnout uživatele, kteří se připojili ke skupinám zaměřeným na určité zájmy – například marketing značky nebo digitální reklamu – a lidi se zájmy, které se shodují s vaším podnikáním.

Pokud se zaměřujete na určité pracovní pozice, společnosti určité velikosti a stoupence vaší firemní stránky, nezapomeňte, že LinkedIn vytváří publikum na základě příkazu „AND“, což může snadno zmenšit vaše publikum na nereálnou velikost. Nemějte obavy! Můžete se také rozhodnout, že určitá kritéria také vyloučíte.

Doporučuji zvolit jedno seskupení, na které se zaměříte: Vytvořte publikum zaměřené podle pracovních funkcí a jiné publikum zaměřené podle skupin. Pak můžete snadno měřit, jak vaše reklamy rezonují, a podle toho upravit nabídku. V reklamách LinkedIn si nemusíte konkurovat, takže v případě překryvu – člena, který se vyskytuje ve více než jednom z vašich publik – nebudete za jeho oslovení platit dvojnásobek.

V závislosti na tom, jak velké je vaše publikum a jaký typ reklamy provozujete, LinkedIn obecně doporučuje určitou úroveň nasycení vaší reklamní strategie. Čím vyšší je míra imprese, tím větší je pravděpodobnost, že potenciální zákazník na vaši reklamu klikne. Je to drahé? Určitě. Efektivní? Zjistěte si to sami!

Rychlá aktualizace: Nyní můžete návštěvnost reklam LinkedIn segmentovat podle pracovní funkce, společnosti, velikosti firmy a dalších kritérií. Přečtěte si více o používání funkce demografie webu LinkedIn, která vám pomůže zlepšit výkonnost reklamy a vytvořit efektivní publikum.

3 osvědčené postupy pro reklamu na LinkedIn

Jakkoli je důležité znát technické aspekty reklamy na LinkedIn, všechny informace, o které jsem se s vámi dnes podělil, jsou v podstatě k ničemu, pokud nevíte, jak je využít k vytvoření úspěšných kampaní. Proto, milí čtenáři, chci na závěr uvést několik osvědčených postupů pro reklamu na LinkedIn. Tady jsou tři, které si můžete vzít s sebou, až budete začínat!

Přemýšlejte pečlivě o cestě zákazníka

Vraťme se k těm typům reklam, o kterých jsme mluvili dříve. Když s reklamou na LinkedIn teprve začínáte, může být lákavé vyzkoušet všechny různé produkty, které platforma nabízí. Zde je důvod, proč je to chyba:

Příklad Sponzorovaná inzerce – typ reklamy, který vám umožňuje kontaktovat potenciální zákazníky sítě LinkedIn přímo prostřednictvím jejich osobních schránek. Mám na to silný názor, takže budu upřímný: používat Sponsored InMail jako první kontaktní bod mezi vámi a vašimi potenciálními zákazníky v síti LinkedIn je špatný nápad. Proč? Protože lidé obecně nemají rádi, když jim chodí oznámení o zprávách od cizích lidí, kteří pracují ve firmách, o kterých nikdy neslyšeli. Jako marketingová taktika je to asi tak invazivní, vlezlé a kontraproduktivní, jak jen to jde.

Neříkám, že byste měli Sponsored InMail ze své reklamní strategie na LinkedIn celkově vypustit. Říkám jen, že byste měli Sponsored InMail používat střídmě jako způsob, jak znovu zapojit potenciální zákazníky, kteří již s vaší firmou smysluplně komunikovali. Potenciální zákazník ve středním tunelu bude mnohem otevřenější k prodejním sdělením než potenciální zákazník ve vysokém tunelu.

Vrstvěte možnosti cílení (ale ne příliš)

Jak jsme viděli dříve, o možnosti cílení reklamy na LinkedIn není nouze. Jako digitální marketér byste z toho měli být nadšeni – více možností cílení znamená více hodnotných příležitostí! Dovolte mi, abych vám to vysvětlil:

Nezáleží na tom, o jakou platformu digitální reklamy se jedná, smyslem možností cílení je umožnit inzerentům oslovit lidi, kteří se s největší pravděpodobností stanou jejich zákazníky. LinkedIn samozřejmě není výjimkou. Čím blíže se dokážete dostat k ideálnímu zákazníkovi, tím méně peněz vyplýtváte na zobrazení a kliknutí od uživatelů, kteří pro vaši firmu nepředstavují žádnou hodnotu. Jediným způsobem, jak toho dosáhnout, je vrstvení více možností cílení na LinkedIn.

Řekněme, že používáte reklamu na LinkedIn k propagaci softwarového řešení, které pomáhá malým restauracím optimalizovat jejich online prezentaci. Pokud je cílení na uživatele, kteří pracují v gastronomii, jediným parametrem, který nastavíte, vyhodíte spoustu peněz. Případně pokud budete vrstvit různé parametry tak, abyste se zaměřili na majitele malých restaurací, dosáhnete podstatně lepších výsledků!“

Upozornění: Nevrstvěte příliš možnosti cílení reklamy v síti LinkedIn. Pokud to přeženete, zacílíte na extrémně úzké publikum a přijdete o některé cenné příležitosti.

Získejte poznatky z jiných reklamních platforem

Omlouvám se všem, kteří inzerují výhradně na LinkedIn – tento poslední osvědčený postup je určen těm z vás, kteří využívají také platformy jako Google Ads, Bing Ads a Facebook Ads.

Ačkoli je každá digitální reklamní platforma jedinečná – lidé například aktivně používají Google a pasivně Facebook – obecně je dobré poskytnout svým potenciálním zákazníkům poměrně ucelenou zkušenost na všech místech, kde s vaší firmou komunikují. Z taktického hlediska to znamená opakované použití reklamní kopie a parametrů cílení, které opravdu dobře fungují na jiných platformách.

Podívejte se na hrstku reklam Google, které mají nejlepší míru prokliku a konverze. Existují z hlediska kopie nějaká témata, která se nesou napříč těmito reklamami? Jsou nějaká konkrétní slova, fráze nebo tóny, které u vašich potenciálních zákazníků zřejmě opravdu dobře rezonují? Pokud ano, zkuste tyto prvky kopie implementovat do svých reklam v síti LinkedIn.

Nyní se podívejte na hrstku reklam na Facebooku, které mají nejlepší míru prokliku a konverze. Nebojte se z této kopie také čerpat inspiraci, ale to, co mě opravdu zajímá, jsou parametry cílení. Existují nějaká vlastní publika, která na vaše marketingová sdělení reagují obzvlášť dobře? Zdá se, že jsou minulí návštěvníci webu obzvláště otevření remarketingu? Opět můžete zjistit, že tyto poznatky jsou použitelné i pro vaše reklamní kampaně na LinkedIn.

5 příkladů reklamy na LinkedIn pro inspiraci

Jakkoli je užitečné jít do své první reklamní kampaně na LinkedIn s hrstkou osvědčených postupů, stejně tak je důležité, abyste získali silnou představu o tom, jak reklamy na LinkedIn skutečně vypadají v akci. Sestavili jsme proto stručný seznam pěti příkladů reklamy na LinkedIn, kterými se můžete inspirovat.

SurveyMonkey

Tato reklama od SurveyMonkey je úžasná už jen proto, jak dobře je na mě zacílená. Jako marketér obsahu mám často za úkol psát případové studie – typ obsahu, který je shodou okolností jedním z nejobtížnějších na efektivní provedení.

Tato reklama kromě toho, že splňuje bolestivý bod, který sdílí mnoho marketérů, také skvěle láká uživatele ke kliknutí. Hlavní obrázek – kromě toho, že je výjimečně navržen – je úžasný, protože přitahuje uživatele tím, že naznačuje, že propagovaná příručka je přístupná všem: „Nebojte se – cesta k psaní lepších případových studií trvá jen tři jednoduché kroky. Tohle zvládnete.“

Instapage

Na této reklamě LinkedIn se mi líbí jednoduchost a přímočarost nabídky hodnoty Instapage. Jedinou větou Instapage úspěšně řeší dva hlavní bolestivé body: (1) obtížnost vytváření personalizovaných reklamních zážitků a (2) množství času, které zabere vytvoření efektivní vstupní stránky. To je skvělý copywriting!“

V této reklamě LinkedIn oceňuji také promyšlené použití kontrastu; modrá barva CTA tlačítka „Request A Demo“ pěkně vyniká na stříbrném pozadí. Pokud jasně nesměrujete pozornost svých potenciálních zákazníků na CTA, můžete do reklamy na LinkedIn rovnou neinvestovat.

Airtable

Stejně jako Instapage, i Airtable se trefuje do vkusu svou nabídkou hodnoty – je stručná, zapamatovatelná a promyšlená. I když konkrétní uživatel na tuto reklamu na LinkedIn neklikne, věřte, že si zapamatuje hodnotu, kterou Airtable svým zákazníkům nabízí.

Dalším opravdu silným prvkem této reklamy je sladění nabídky, kterou předkládá, s hloubkou vztahu mezi společností Airtable a její cílovou skupinou. Jedná se bezpochyby o reklamu propojenou s horní částí tunelu, která se používá ke zvýšení povědomí, nikoliv k prodeji. Marketingoví pracovníci společnosti Airtable si uvědomují, že uživatelé, kteří tuto reklamu vidí, jejich společnost relativně neznají, a proto se rozhodli předložit nabídku s nízkými nároky – bezplatnou šablonu obsahového kalendáře, která přesto dokáže demonstrovat hodnotu společnosti.

Ověřeno

Znovu tu máme příklad reklamy LinkedIn, která nemohla být lépe cílená na mě. Protože velkou část mé práce tvoří psaní o trendech v digitálním marketingu, je tato část obsahu od společnosti Verifyed týkající se influencer marketingu prakticky neodolatelná.

Ale to není to, co ji staví na první místo a dělá z ní skvělou reklamu na LinkedIn; skvělou reklamu na LinkedIn z ní dělá skutečnost, že nepůsobí jako reklama. Když jsem na tuto nabídku poprvé narazil ve svém kanálu LinkedIn, přísahal bych, že jde o organický příspěvek. Protože lidé mají tendenci více důvěřovat organickým příspěvkům než reklamám, napodobit tento příklad od společnosti Verifyed by byl z vaší strany chytrý tah.

Hudba a umění

Marketingový tým společnosti Music and Arts nějak zjistil, že jsem hudební fanatik. Nevím, jak to udělali, ale vím, že zcela jistě získali mou pozornost. Mluvíme o reklamě na LinkedIn, která drží palce!

Nejvíc se mi na tomto příkladu líbí, že využívá formát carousel – typ reklamy na LinkedIn, který umožňuje sdílet sérii klikacích karet. Jak vidíte, tato reklama mi poskytla možnost procházet několik různých odkazů a vybrat si ten, který se mnou nejhlouběji rezonoval. Bez ohledu na to, v jaké vertikále působíte, doporučujeme vymanit se z typické formy jednoho obrázku a vyzkoušet formát karuselu!

Jděte na zkušební jízdu s reklamou na LinkedIn

Když LinkedIn poprvé začal fušovat do reklamy, spravované účty znamenaly, že budete spolupracovat s pracovníky zákaznického servisu a zavážete se k pevné částce peněz. Naštěstí se reklama na LinkedIn za posledních několik let výrazně změnila a nyní nabízí samoobslužnou platformu, která nedávno dostala upgrade UX.

Pokud se obáváte, že utratíte příliš mnoho peněz, platforma umožňuje snadno nastavit rozpočty, typy nabídek a data ukončení. Zůstaňte samozřejmě na vrcholu. Vždy ale stojí za to zkusit najít ty nejlepší zákazníky pro vaše podnikání.