První doložený důkaz o záměrném využití marketingu k řešení sociálního problému pochází z programu reprodukčního zdraví, který v roce 1963 vedl K. T. Chandy na Indickém institutu managementu v Kalkatě v Indii. Chandy a jeho kolegové navrhli a následně realizovali národní program plánování rodiny s vysoce kvalitními kondomy státní značky, které byly distribuovány a prodávány po celé zemi za nízkou cenu. Program zahrnoval integrovanou spotřebitelskou marketingovou kampaň vedenou s aktivní propagací v místě prodeje. Maloobchodníci byli vyškoleni k agresivnímu prodeji výrobku a byla vytvořena nová organizace, která program realizovala. V rozvojových zemích se využití sociálního marketingu rozšířilo na prevenci HIV, kontrolu dětských průjmů (pomocí orální rehydratační terapie), kontrolu a léčbu malárie, úpravu vody v místě použití, hygienické metody na místě a poskytování základních zdravotnických služeb.
Kampaně na podporu zdraví začaly uplatňovat sociální marketing v praxi v 80. letech 20. století. Ve Spojených státech amerických prokázal Národní vzdělávací program pro vysoký krevní tlak (The National High Blood Pressure Education Program) a komunitní studie prevence srdečních onemocnění v Pawtucketu na Rhode Islandu a na Stanfordské univerzitě účinnost tohoto přístupu k řešení změny chování obyvatelstva v oblasti rizikových faktorů. Významný počáteční vývoj proběhl také v Austrálii. Patřily k nim Victoria Cancer Council, která vyvinula kampaň proti tabáku „Quit“ (1988) a „SunSmart“ (1988), kampaň proti rakovině kůže, která měla slogan „Slip! Slip! Slap!“
Od 80. let 20. století se tato oblast po celém světě rychle rozšířila a zahrnuje aktivní živé komunity, připravenost na katastrofy a reakci na ně, ochranu ekosystémů a druhů, otázky životního prostředí, rozvoj dobrovolnických nebo domorodých pracovních sil, finanční gramotnost, globální hrozby rezistence vůči antibiotikům, vládní korupci, zlepšení kvality zdravotní péče, prevenci úrazů, vzdělávání vlastníků půdy, ochranu moří a udržitelnost oceánů, zdravotní péči zaměřenou na pacienty, snižování rozdílů ve zdraví, udržitelnou spotřebu, řízení poptávky po dopravě, systémy čištění vody a kanalizace a problémy mladých lidí s hazardními hrami a další sociální potřeby (viz).
V širším měřítku do roku 2007 vláda ve Spojeném království oznámila vypracování první strategie sociálního marketingu pro všechny aspekty zdraví. V roce 2010 patřilo mezi národní cíle v oblasti zdraví v USA zvýšení počtu státních zdravotnických oddělení, která uvádějí, že využívají sociální marketing v programech podpory zdraví a prevence nemocí, a zvýšení počtu škol veřejného zdraví, které nabízejí kurzy a aktivity pro rozvoj pracovních sil v oblasti sociálního marketingu.
Dvě další aplikace v oblasti veřejného zdraví zahrnují školení a softwarovou aplikaci CDCynergy a SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) v USA.
Teorie a praxe sociálního marketingu pokročila v několika zemích, například v USA, Kanadě, Austrálii, na Novém Zélandu a ve Spojeném království, a v posledně jmenované zemi řada klíčových vládních dokumentů přijala přístup strategického sociálního marketingu. Publikace jako „Choosing Health“ z roku 2004, „It’s our health!“ z roku 2006 a „Health Challenge England“ z roku 2006 představují kroky k dosažení strategického a operativního využití sociálního marketingu. V Indii se v programech boje proti AIDS z velké části využívá sociální marketing a sociální pracovníci se o něj z velké části zasazují. Většina sociálních pracovníků je pro tento úkol odborně vyškolena.
Varianta sociálního marketingu se objevila jako systematický způsob podpory udržitelnějšího chování. CBSM, označovaný kanadským environmentálním psychologem Dougem McKenzie-Mohrem jako komunitní sociální marketing (CBSM), usiluje o změnu chování komunit s cílem snížit jejich dopad na životní prostředí. CBSM si uvědomuje, že pouhé poskytování informací obvykle nestačí k nastartování změny chování, a proto využívá nástroje a poznatky sociální psychologie k odhalení vnímaných překážek změny chování a způsobů, jak tyto překážky překonat. Mezi nástroje a techniky používané v rámci CBSM patří ohniskové skupiny a průzkumy (ke zjištění překážek) a závazky, výzvy, sociální normy, sociální šíření, zpětná vazba a pobídky (ke změně chování). Nástroje CBSM byly použity k podpoře udržitelného chování v mnoha oblastech, včetně úspory energie, regulace životního prostředí, recyklace a úklidu odpadků
V posledních letech se objevil koncept strategického sociálního marketingu, který identifikuje, že sociální změna vyžaduje opatření na úrovni jednotlivce, komunity, sociokulturní, politické a environmentální úrovni a že sociální marketing může a měl by ovlivňovat politiku, strategii a operativní taktiky k dosažení prosociálních výsledků.
Další sociální marketing může být zaměřen na produkty považované, alespoň zastánci, za společensky nepřijatelné. Jedním z nejvýznamnějších je organizace Lidé za etické zacházení se zvířaty (PETA), která již mnoho let vede sociálně marketingové kampaně proti používání výrobků z přírodních kožešin. Účinnost těchto kampaní je předmětem sporů.
Ne všechny kampaně sociálního marketingu jsou všude účinné. Například kampaně proti kouření, jako je Světový den bez tabáku, jsou sice úspěšné (v součinnosti s vládními kontrolami tabáku) při omezování poptávky po tabákových výrobcích v Severní Americe a v některých částech Evropy, ale v jiných částech světa, jako je Čína, Indie a Rusko, jsou méně účinné. (Viz také: Prevalence spotřeby tabáku)
Najděte zdroje: „Sociální marketing“ – zprávy – noviny – knihy – scholar – JSTOR (září 2020) (Naučte se, jak a kdy odstranit tuto šablonu zprávy)
Sociální marketing využívá výhod konání společenského dobra k zajištění a udržení angažovanosti zákazníků. V sociálním marketingu je tedy charakteristickým rysem jeho „primární zaměření na společenské dobro, a to není sekundárním výsledkem. Ne všechen marketing veřejného sektoru a neziskových organizací je sociální marketing.
Subjekty veřejného sektoru mohou využívat standardní marketingové přístupy ke zlepšení propagace svých příslušných služeb a organizačních cílů. To může být velmi důležité, ale nemělo by se to zaměňovat se sociálním marketingem, kde je důraz kladen na dosažení konkrétních cílů chování u konkrétního publika ve vztahu k tématům relevantním pro společenský prospěch (např. zdraví, udržitelnost, recyklace atd.). Například tříměsíční marketingová kampaň, jejímž cílem je povzbudit lidi, aby se nechali očkovat proti viru H1N1, má spíše taktický charakter a neměla by být považována za sociální marketing. Kampaň, která propaguje a připomíná lidem, aby chodili na pravidelné prohlídky a všechna očkování v době, kdy mají, podporuje dlouhodobou změnu chování, která je prospěšná pro společnost. Lze ji tedy považovat za sociální marketing.
Sociální marketing lze zaměnit s komerčním marketingem. Komerční marketér se může snažit pouze ovlivnit kupujícího, aby si koupil výrobek. Sociální marketéři mají složitější cíle. Chtějí dosáhnout potenciálně obtížných a dlouhodobých změn chování cílových skupin, které mohou, ale nemusí zahrnovat nákup produktu. Například omezení kouření cigaret nebo podpora používání kondomů mají obtížné úkoly, které přesahují rámec nákupního rozhodování.
Sociální marketing je někdy vnímán jako omezený na klientelu neziskových organizací, skupin zdravotnických služeb, vládní agentury. Cíl vyvolat sociální změnu však není omezen na toto úzké spektrum organizací. Klienty mohou být například korporace. Oddělení pro styk s veřejností nebo oddělení společenské odpovědnosti se mohou zasazovat o sociální cíle, jako je financování umění, což by zahrnovalo sociální marketing.
Sociální marketing by neměl být zaměňován s konceptem společenského marketingu, který byl předchůdcem udržitelného marketingu v integraci otázek společenské odpovědnosti do komerčních marketingových strategií. Na rozdíl od něj sociální marketing využívá teorie, nástroje a techniky komerčního marketingu k řešení sociálních otázek.
Sociální marketing uplatňuje „zákaznicky orientovaný“ přístup a využívá koncepce a nástroje používané komerčními marketéry při sledování sociálních cílů, jako jsou kampaně proti kouření nebo fundraising pro nevládní organizace.
Sociální marketéři musí vytvářet konkurenční výhodu tím, že se neustále přizpůsobují změnám a podněcují je. S ohledem na klimatické změny je pravděpodobné, že přizpůsobení se změnám na trhu bude úspěšnější, pokud se akce budou řídit znalostí sil, které formují chování na trhu, a poznatky, které umožní rozvoj udržitelných konkurenčních výhod.