Podle společnosti Statista se počet Američanů, kteří poslouchají podcasty, za posledních deset let více než zdvojnásobil a nic nenasvědčuje tomu, že by měl zpomalit.
A kde je publikum, tam je i reklama. Očekává se, že do roku 2020 utratí firmy za reklamu v podcastech více než 500 milionů dolarů.
Není žádným tajemstvím, že se podcasty stávají jedním z nejoblíbenějších kanálů pro získávání informací pro spotřebitele. Bohužel pro inzerenty není vždy snadné zjistit, kam zaměřit svůj rozpočet, aby zaujali (a udrželi si) pozornost těch správných kupujících.
Steve Pratt, partner ve společnosti Pacific Content, to vyjadřuje takto:
„Spotřebitelé mají dnes takové možnosti, že mohou obejít téměř jakýkoli druh marketingu. Lidé budou ignorovat nebo přeskakovat vše, co se jim nelíbí. Značky tedy musí začít vytvářet věci, které se jim líbí.“
Naštěstí existují spolehlivé způsoby, jak zaujmout posluchače podcastů a získat hodnotnou návratnost investic do reklamy.
Projdeme si čtyři věci, které je třeba zvážit při plánování reklamní strategie pro podcasty.
Nejprve si však představíme několik základních informací o podcastové reklamě, které nám pomohou připravit půdu.
Podcastová reklama 101: Terminologie
Chcete-li zvládnout jakýkoli nový marketingový koncept, musíte nejprve pochopit základní rámec.
Pokud s reklamou v podcastu teprve začínáte, zde je několik nejběžnějších termínů, které budete potřebovat znát, abyste mohli začít.
- Pre-roll: reklama, která je zmíněna na začátku podcastu (obdoba pre-roll reklam na YouTube).
- Mid-roll: reklama, která se přehrává uprostřed podcastu.
- Outro: posledních několik slov podcastu, kam může inzerent vsunout závěrečnou výzvu k akci.
- Offer code: kuponový kód, který hostitel dává posluchačům, aby mohli sledovat konverze přímo do reklamní kampaně.
- Nativní reklama: reklama, která odpovídá své doručovací platformě, jako by byla jejím rozšířením.
- Podcast: platforma nebo software používaný k přehrávání podcastu.
- Přímá odezva: marketing nebo reklama, kterou lze měřit a sledovat – u podcastů je to obvykle ve formě adresy URL nebo nabídkového kódu.
- CPM rate: měření nákladů na reklamu, které vyjadřují „náklady na jeden promile“ (nebo tisíc) poslechů podcastu.
- CPA rate: měření „nákladů na akvizici“ neboli nákladů na získání jednoho nového zákazníka v důsledku reklamy.
Dalším způsobem, jak se seznámit s reklamou v podcastu, je prostý poslech úspěšných podcastů. Zde je 18 nejlepších marketingových podcastů a server Podbay.fm zveřejňuje žebříček nejlépe hodnocených podcastů s možností vyhledávání, který vám poskytne několik nápadů, jak zapojit své sdělení do populárních podcastů.
Průměrné sazby za reklamu v podcastu
Podle AdvertiseCast jsou průměrné sazby za reklamu v podcastu v odvětví:
- 15 dolarů za 10sekundovou reklamu CPM
- 18 dolarů za 30sekundovou reklamu CPM
- 25 dolarů za 60sekundovou reklamu CPM
Protože CPM jsou náklady na promile nebo náklady na 1 000 posluchačů, vaše náklady na reklamu se zvýší v závislosti na tom, kolik posluchačů podcast má. AdvertiseCast nabízí praktickou kalkulačku nákladů, která vám pomůže odhadnout celkové náklady. Jak vidíte, pokud spustíte 60sekundový spot v podcastu se 100 000 posluchači, můžete očekávat, že zaplatíte přibližně 1500 dolarů.
Pokud máte omezený rozpočet, menší podcasty a kratší reklamní spoty jsou samozřejmě tou správnou cestou. (Podívejte se také na tyto strategie, jak oslovit požadované publikum podcastů jinými prostředky, například nízkonákladovými reklamami na Facebooku.)
Teď, když už umíte mluvit a slyšeli jste některé účinné reklamy v akci, pojďme si promluvit o strategii.
Najděte si vhodného posluchače
Tady je dobrá zpráva: 75 % posluchačů podcastů nejenže věnuje pozornost podcastovým reklamám, ale po jejich vyslechnutí také následují konkrétní výzvy k akci.
Klíč je ve spojení s publikem. Například společnost GirlBoss provozuje několik populárních podcastů, které se zaměřují téměř výhradně na ženské zájmy a mají především ženské publikum. Je logické, že navzdory obrovskému publiku nemusí být reklama zaměřená na mužské spotřebitele (jako například klub holících strojků) pro podcast GirlBoss nejvhodnější.
Nesnažte se vnutit reklamu tam, kam nepatří, pouze na základě velikosti publika. Na druhou stranu prozkoumejte vhodnost publika, než utratíte desetník, ale dejte si pozor, abyste nevytvářeli předpoklady o nákupním chování, které by se příliš mýlily na straně rafinovanosti.
Blue Apron je toho vynikajícím příkladem. Nedávno vysílali reklamu v podcastu Adama Carolly. Na první pohled to vypadá jako podivná volba, ale protože Carolla značku Blue Apron dobře zná a už dříve vařil podle jejich receptů, působily reklamy autenticky a nevnucovaly se.
NPR se velmi transparentně vyjadřuje k demografickým údajům o svém publiku a na stránce podcastu zveřejňuje statistiky na prvním místě. Dokonce sdílejí i poznatky o sponzoringu.
Chápou, že pro úspěch reklamy v podcastu je klíčové přizpůsobení se publiku.
Společnosti jako Midroll se specializují na analýzu publika. O hledání správného publika říkají toto:
„Je moudré nedržet se příliš striktně kategorie. Nepředpokládejte, že posluchači komedií nejsou také podnikatelé nebo že posluchači sportovního podcastu nemají zájem o komediální speciál. Možná budete překvapeni, jak široký a eklektický je vkus a potřeby publika.“
Jde o spojení s publikem. Bez něj je sdělení oslabeno a ztrácí se důvěryhodnost.
Sling Media zaznamenala dvakrát až třikrát větší zapojení z podcastů než z rozhlasové reklamy. Dosáhli toho tím, že podpora byla skutečná a autentická. Jak?“
Henry Hwong, prozatímní marketingový ředitel, řekl: „Chceme také, aby moderátor mohl produkt používat. „Každému hostiteli, kterého jsme angažovali, jsme poslali Slingbox, aby ho mohl používat.“
Jedná se o jednoduchý pojistný plán, jak se ujistit, že hostitel je s produktem dostatečně obeznámen, aby mohl poskytnout věrohodné potvrzení.
Tady je praktický (i když trochu bizarní) příklad dopadu angažovaného publika na reklamu a příjmy z podcastů.
Nielsen zjistil, že mezi určitými žánry podcastů se u náruživých posluchačů podcastů zvýšil prodej džusů o 8,8 % ve srovnání s lidmi, kteří podcasty neposlouchají. To se nemusí zdát jako velký dopad na trh s džusy, dokud si neuvědomíte, že se to rovná přibližně 2 miliardám dolarů ročních příjmů z prodeje džusů.
Praktika zapojení posluchačů podcastů s cílem ovlivnit chování spotřebitelů v posledních několika letech prudce vzrostla na popularitě, ale podcasty existují již téměř dvě desetiletí.
Společnosti jako Apple v posledních letech výrazně usnadnily identifikaci chování posluchačů a sledování metrik uživatelů. Se systémem iOS 11 vydaly přepracovanou aplikaci Podcast a přidaly podporu pro podcastové upoutávky i pořady s více sezónami.
V roce 2017 společnost Apple představila službu pro analýzu podcastů, která podcasterům a inzerentům nabízí hlubší pohled na chování uživatelů, včetně toho, kdy posluchači od pořadu upouštějí.
Díky novým nástrojům a lepší analytice měli inzerenti čas na zdokonalení reklamní taktiky pro podcasty. Nyní, když už víte, jak najít ty správné posluchače, je čas zaměřit se na nejlepší způsob, jak získat jejich pozornost.
Zpřesněte svůj přístup
Reklamy na podcasty se primárně dělí do dvou kategorií:
- Zapojené: Tyto reklamy jsou součástí samotného podcastu a často je živě předčítá moderátor podcastu. Budou žít po celou věčnost uvnitř obsahu podcastu. Každý, kdo si podcast stáhne, uslyší stejnou reklamu.
- Dynamicky vložená: Tyto reklamy se vkládají po skončení podcastu prostřednictvím reklamního serveru. Ne všichni uživatelé uslyší při stahování podcastu stejnou dynamicky vloženou reklamu.
(Zdroj obrázku)
Jak poznáte, který typ máte použít?
Ačkoli je mezi oběma typy poměrně rovnoměrné rozdělení, podle studie příjmů z podcastingu z roku 2017 vzrostly výdaje na dynamicky vkládanou reklamu v průběhu roku o 51 %.
A z vypečených reklam jsou i nadále preferovaným typem doručování živé, hostem čtené reklamy.
Neexistuje univerzální přístup, ale několik organizací měřilo míru CPA (náklady na akvizici) mezi oběma typy reklamy a zjistilo, že zapečené reklamy mají tendenci být zhruba 3 %.5krát efektivnější než dynamicky vkládané reklamy, a to i přes nárůst výdajů na dynamickou reklamu.
V listopadu 2017 společnost HowStuffWorks zcela přepracovala svou strategii podcastové reklamy a přešla z výdajů na dynamickou reklamu na zapečené reklamy. Proč? Jejich posluchači poskytli zpětnou vazbu, že se u dynamických reklam cítili „ukřičení“.
Kurt Kaufer, CMO ve společnosti Ad Results Media, popisuje jejich průzkum reklamních preferencí takto:
„Ve třetím čtvrtletí jsme vzali vzorek našich největších klientů (kteří nakupují jak zapečené, tak dynamicky vkládané reklamy) a měřili jsme úroveň CPA mezi oběma taktikami umístění reklamy. V průměru u všech typů doručování reklamy byly zapečené reklamy z hlediska CPA přibližně 3,5krát efektivnější než dynamicky vkládané reklamy.“
Je však čas a místo pro použití dynamicky vkládaných reklam? Rozhodně.
Pokud například potřebujete A/B testování reklamního sdělení, použijte dynamicky vkládanou reklamu, abyste mohli porovnat dvě varianty reklamy mezi sebou.
Dalším důvodem pro použití dynamicky vkládaných reklam je, pokud je váš obsah časově citlivý nebo obsahuje nabídku, která vyprší. Možná nebudete chtít, aby žila uvnitř podcastu na věčné časy, pokud není evergreen.
Společnosti jako Cabana se specializují na pomoc inzerentům s určením správného mechanismu doručení pro každou jejich reklamní kampaň.
Stejně důležité pro vytvoření správných reklam pro správné publikum je jasná představa o tom, kolik jste ochotni zaplatit za to, že vaše sdělení bude slyšet.
Definice vaší investice
Reklama v podcastu je mocná a všudypřítomná – ale není zadarmo.
Většina provozovatelů podcastů používá pro stanovení svých reklamních sazeb vzorec CPA nebo CPM, i když někteří mohou uvádět paušální poplatek. CPM je nejběžnější.
Předtím, než vůbec oslovíte podcastera s žádostí o reklamní spot, potřebujete mít jasnou představu o svých kvantifikovatelných cílech. Jinými slovy, čeho chcete reklamní kampaní dosáhnout?
Budete také potřebovat realistický rozpočet. Spočítejte si, kolik bude potřeba na dosažení vašich cílů, a předem si zajistěte interní souhlas s jejich vynaložením.
Uveďme si příklad jednoduchého rozdělení nákladů, abychom si to přiblížili:
Pokud je stanovené CPM podcastera 25 dolarů, znamená to, že byste zaplatili 25 dolarů za každých tisíc (unikátních) stažení podcastu, do kterého umístíte svou reklamu. Jinými slovy, pokud má podcast 10 000 poslechů na epizodu, vydělili byste toto číslo tisícem a vynásobili CPM, což je v tomto případě 25 dolarů. Vaše náklady na jednu epizodu tohoto podcastu by činily 250 USD.
Pokud si nejste jisti, kam zaměřit rozpočet na reklamu, nebo potřebujete pomoci s vytvořením realistického rozpisu nákladů na kampaň, pak spolupracujte se společností, jako je AdvertiseCast, která vám pomůže identifikovat správné podcasty a způsob, jakým jsou účtovány inzerentům. Mohou se dokonce postarat o fakturaci, takže se můžete soustředit na sdělení.
Nejlepší na tom je, že jejich služby vás budou stát velmi málo, protože si za své služby účtují provizi, kterou však obvykle hradí podcaster.
Jakmile jste vyčlenili rozpočtové prostředky na reklamu v podcastu, budete muset měřit svůj úspěch, abyste mohli svou strategii opakovat a škálovat budoucí výdaje.
Chcete-li získat údaje, které potřebujete k prokázání návratnosti svých reklamních investic, měli byste do svých reklam zabudovat některé mechanismy sledování. Existuje několik způsobů, jak to udělat.
Jedním ze snadných způsobů je zahrnutí vanity URL, což je krátká, snadno zapamatovatelná webová adresa, která posluchače nasměruje na cílovou stránku.
Slate Group Studios nedávno provedla studii značky pro svůj investiční podcast Wealth Wits. Díky použití marné adresy URL zjistili, že reklamy v podcastu byly při zvyšování povědomí o značce více než dvakrát úspěšnější než bannerové reklamy.
V reklamě můžete také uvést promo kód, který mohou posluchači použít při nákupu. Je to jednoduchý způsob, jak přiřadit výdaje na reklamu přímo k odlišným reklamním kampaním.
Ve skutečnosti 95 % inzerentů používá ve svých reklamách nějaký typ promo kódu „přímé odezvy“, jako je tento od společnosti ShipStation.
Propagační kódy vedou přímou linii mezi výdaji na podcastovou reklamu a konverzí.
Dalším snadným způsobem, jak přiřadit podcastovou reklamu ke konverzím, je použití průzkumů.
Ptejte se kupujících nebo předplatitelů, jak se dozvěděli o vaší značce, když se zaregistrovali nebo provedli nákup. To může vyplnit některá prázdná místa u leadů, které nejsou připsány vanity URL, promo kódům nebo jiným reklamním taktikám, ale byly výsledkem podcastové reklamy. Společnost Growth Marketing Pro odhaduje v průměru 30% míru odezvy, pokud jde o odpovědi na průzkum.
Staré přísloví „co není změřeno, nemůže být zlepšeno“ platí i pro inzerenty podcastů. Zařaďte do každé reklamní kampaně alespoň jeden nástroj pro měření, abyste se vyzbrojili správnými daty pro přiřazování konverzí a neustálé zlepšování úspěšnosti reklamy.
Poslouchejte!
Pokud jste ještě neslyšeli dost přesvědčivých statistik o podcastech: 42 milionů Američanů (neboli 15 % obyvatel USA) poslouchá každý týden podcast. To je pětkrát více než počet lidí, kteří chodí do kina!
Reklamní agentury rozpoznají dychtivé publikum, když ho vidí: 85 % lidí, kteří u podcastu kliknou na tlačítko „play“, si ho poslechne téměř celé.
Bez správného průzkumu je však obtížné určit ten správný podcast, který vám předá vaše poselství.
Podcasty se dají poslouchat jen velmi těžko.