5 metod analýzy marketingového programu
Mít strategický program marketingové analytiky znamená vědět, které datové body sledovat a které odvádějí pozornost od konečného cíle, kterým je prokázání návratnosti investic. To sice bude vyžadovat více práce na začátku, ale v dlouhodobém horizontu se tím analýza stane mnohem jednodušším procesem.
Metoda 1: Jednoduchá atribuce (první dotyk/poslední dotyk) – Jednoduchá atribuce je jednou z nejběžnějších strategií marketingové analýzy. Tato strategie přiřazuje veškerou hodnotu buď první, nebo poslední interakci s potenciálním zákazníkem před nákupem. Atribuce prvního doteku připisuje strategii generování potenciálních zákazníků případný prodej bez ohledu na to, kdy k prodeji dojde. Pokud například vstupní stránka optimalizovaná pro SEO přiláká nového potenciálního zákazníka z webového vyhledávání, který později konzumuje značkový obsah, zapojí se do sociálních médií a poté se zúčastní veletrhu, než se stane zákazníkem, atribuce prvního kontaktu připisuje hodnotu tohoto prodeje kampani SEO. Atribuce posledního doteku připisuje závěrečnou komunikaci k uzavření nového obchodu. Ve výše uvedeném příkladu by se prodej připsal veletrhu, protože to byla poslední interakce, kterou potenciální zákazník před nákupem absolvoval.
Metoda 2: Jednoduchá atribuce s projekcí příjmového cyklu – Strategie jednoduché atribuce jsou jednoduché, ale tato jednoduchost může vést k nevýhodám. Značky s delším nákupním cyklem potřebují zohlednit toto období i veškerou péči o leady, která probíhá v mezidobí, aby si vytvořily přesný obrázek o kvalitě současného marketingového úsilí. Tento problém může vyřešit přidání projekcí příjmového cyklu do strategie analýzy prvního doteku/jediné atribuce. Projekty příjmového cyklu využívají kompletní data z předchozích kampaní k projekci konečného výsledku nedávných a podobných marketingových snah.
Metoda 3: Atribuce napříč více programy a lidmi – Atribuce napříč více programy a lidmi nahlíží na kredit komplexněji. Uznáváte, že žádné jednotlivé marketingové úsilí není zodpovědné za prodej, a snažíte se určit hodnotu každého dotyku tak, že začínáte akcí, která vytvořila prodej, a postupujete zpětně. Po identifikaci každého dotyku pak určíte, jak každý z nich zvážit, aby bylo možné správně vyhodnotit jejich hodnoty. Pro tuto metodu jsou nutné určité předpoklady, a to je v pořádku. Jen se ujistěte, že jste připraveni je před vedením obhájit, jinak můžete riskovat znehodnocení celého procesu.
Metoda 4: Testovací a kontrolní skupiny – Testovací a kontrolní skupiny jsou skvělým způsobem, jak změřit skutečný – nikoli předpokládaný nebo předpokládaný – dopad marketingové kampaně na cílovou skupinu. A teoreticky je to stejně snadné jako vědecký experiment na střední škole. Použití testovacích a kontrolních skupin vyžaduje od začátku trochu více strategie, protože musíte naplánovat program, který můžete otestovat. Cílem je aplikovat faktor, který chcete měřit, na jednu část vašeho cílového trhu. Ujistěte se tedy, že jste své publikum rozdělili do dvou skupin, které se shodují v dalších základních ukazatelích.
Metoda 5: Modelování celého marketingového mixu (MMM) – Modelování marketingového mixu ukazuje, jak každý jedinečný marketingový dotek, stejně jako nemarketingové proměnné, ovlivňuje objem prodeje. Statistické techniky vytvářejí komplexní rovnice, které mohou zohlednit nekonečné množství faktorů, včetně reklamy, distribuce, ekonomických podmínek, cen a produktu. Aby byl tento model účinný, vyžaduje velké množství dat. Tolik, že většina marketérů zjistí, že MMM spotřebovává příliš mnoho času a energie. To vysvětluje, proč jej používají pouze 3 % B2B marketérů.