Elementy účinného příslibu značky

Tady je slib: na konci tohoto článku budete přesně vědět, co je to příslib značky, a budete mít spoustu příkladů, které vám pomohou mít svůj vlastní během několika minut.

A je tu ještě něco navíc.

Související:

Máte někdy trochu zmatek v marketingovém žargonu?

Možná vás zajímá:

• Je slib značky totéž co slogan?

• Je to slovo? Je to fráze? Je to 30vteřinový pitch?“

• Je rozdíl mezi příslibem značky a jedinečnou nabídkou hodnoty?“

Chápu – každý používá tyto pojmy s vlastním výkladem, že?“

Naštěstí na konci tohoto článku bude vše jasné.

Připraveni? Ponořme se do toho!

Co je to slib značky?

Co vás napadne jako první, když řeknu Las Vegas? Bylo to něco, co souvisí s hazardními hrami, pokerem, blackjackem, kasiny nebo nočním životem?“

Co se vám vybaví jako první, když řeknu Volvo? Bylo to něco, co souvisí s bezpečností?

Co vás jako první napadne, když řeknu Mercedes? Bylo to něco, co souvisí s kvalitou a luxusem?

Víte, slib značky je vaše vnímání toho, jak značku vnímáte.

Slib značky není slogan.

Znáte slogan značky Mercedes nebo Volvo?

Pravděpodobně ne, že? Ale víte, co je jejich slibem.

Víte, že vám slibují luxusní auto (Mercedes) nebo bezpečné auto (Volvo).

A je tu ještě jedna důležitá věc. Víte, že své sliby dokáží dodržet.

Ale tohle už začíná znít jako jedinečná nabídka hodnoty, že? Slíbíte něco, co máte jen vy, a lidé si vás zapamatují. Nebo… je to tak?“

Podívejme se.

Slib značky není jedinečnou hodnotovou nabídkou (ale obsahuje ji).

Jedinečná hodnotová nabídka (neboli jedinečný prodejní bod) v podstatě říká:

1. Co děláte

2. Komu sloužíte (nebo prodáváte)

3. Jak řešíte potřeby zákazníka

4. A čím jste jiní.

Tady je několik příkladů:

Pro {cílovou skupinu}, která {vyjádření potřeby nebo příležitosti}, je {jméno} {kategorie výrobků}, které {vyjádření přínosu}.

Pro společnosti zabývající se marketingem obsahu, které mají vždy napjaté termíny, je ContentBoost software pro tvorbu obsahu, který pomáhá týmům vytvářet dlouhé články, příspěvky na blogy a ebooky ve vysoké rychlosti, protože umožňuje navazovat na nápady ostatních.

Pomáháme X dělat Y dělat Z

Pomáháme týmům pro tvorbu obsahu psát lépe a rychleji přetahováním výzkumu do dokumentů.

Děláme X, ale rozdíl je {primární diferenciátor}

Pomáháme obsahovým týmům dávat dohromady veškerý obsah, ale rozdíl je v tom, že autoři mohou také tahat z této databáze a přidávat do knihovny kousky výzkumu.

Je to dost na to, abyste měli silný příslib značky? Udělejme si rychlé cvičení představivosti.

Vy a já se neznáme.

Ale řekněme, že se náhodně potkáme na nějaké akci a já vám řeknu, že jsem nedávno založil společnost, která vytváří nejbezpečnější auta na silnicích vůbec – dokonce lepší než Volvo.

Zjednodušeně řečeno, řekněme, že vám jen řeknu svou jedinečnou nabídku hodnoty. Jednoduché prohlášení, které říká, co moje společnost pro koho dělá a v čem jsme jiní.

Věřili byste mi? Pravděpodobně ne, že? Právě jste se se mnou seznámili.

A kdyby se vás někdo o půl roku později zeptal, jaké jsou tři nejbezpečnější značky automobilů, zmínili byste mou společnost?

Pravděpodobně máte nulovou šanci, že se vám moje společnost okamžitě spojí s vaší bezpečností. Proto se jedinečný prodejní bod liší od příslibu značky.

Takže co je vlastně příslib značky?

Existují dva druhy příslibů značky: implicitní a explicitní

Například součástí příslibu značky každé letecké společnosti je, že vás bezpečně dopraví do cíle. To už nemusíte slibovat. Je to zřejmý (implicitní) příslib značky.

Podívejme se na jiný příklad.

Implicitním příslibem značky restaurace bude, že poskytuje skvělé jídlo se skvělou obsluhou. Nikdo přece nepřijde do restaurace s tím, že by očekával příšernou zákaznickou zkušenost, ne?“

Existují však i další prvky, které jsou explicitně deklarovány.

Například když společnost FedEx začínala, slibovala vám, že vám „doručí váš balíček do 10:30 následujícího dne.“

To je slib, který 1) se lišil od toho, co měli všichni ostatní, a 2) byl také něčím, co lidé nemuseli očekávat, takže to uvedli explicitně.

Tady je nejjednodušší, stručná a přízemní definice slibu značky:

Slib značky je to, co o značce okamžitě VÍTE a CÍTÍTE.

Ale jak takový trvalý účel nebo slib značky vytvořit? Jak přimějete lidi, aby si vaši značku okamžitě spojili s určitou kvalitou, například s bezpečností, kvalitou, luxusem nebo čímkoli jiným?

Jak přimějete lidi, aby se z naprostých neznalců stali důvěřivci vaší značky?

Uvidíte, že příslib značky je ve skutečnosti spíše proces – a je součástí celé strategie budování značky.

Podívejme se, jaké základní prvky byste měli vzít v úvahu, pokud chcete vytvořit účinný účel značky, který si lidé zapamatují.

1) Začněte slibem, který byste řekli příteli

Chcete-li, aby si lidé něco o vaší značce zapamatovali, musí vám být nejprve jasné, co to je.

A způsob, jak toho dosáhnout, je skutečně to říct příteli nebo ideálnímu zákazníkovi.

Provedeme krátké cvičení, které vám pomůže vytvořit první návrh slibu vaší značky.

Představte si, že pijete kávu se svým klíčovým zákazníkem. Je přímo před vámi a je to ten nejlepší kupující na světě:

• Již zkoumá druh výrobků/služeb, které prodáváte

• Má peníze

• Je ochoten je utratit

• Není příliš skeptický

• V minulosti již podobné nákupy uskutečnil

A nyní, jen čeká na důvod, aby si od vás něco koupil.

Co mu slíbíte výměnou za jeho těžce vydělané peníze?“

Všechno se smrskne na toto:

Pokud mi dáte X peněz, PROSÍM, dám vám _____ {tento produkt / službu}, který vám pomůže dělat / dosáhnout / stát se _____ {uvést výhody} lepším než ____ {jiné služby / produkty}, protože ____ {jste jedinečný}.

Řekněme, že jste marketingový manažer nebo CMO elektronického elektronického obchodu.

Tady je příklad, jak může vypadat váš slib značky:

Pokud mi dáte 1000 dolarů, slibuji, že vám dám tento superrychlý osmijádrový notebook, který vám pomůže současně pracovat na libovolném počtu technických programů (bez vyrovnávací paměti nebo pádu).

Jsme jedineční tím, že jako jediní používáme kvantové výpočty a také jako jediní nabízíme desetiletou záruku na každý výrobek, který si u nás koupíte.

Víte, slib značky není slogan. Není to „Prostě to udělej“ nebo „Mysli jinak“. Protože to není to, co byste řekli člověku tváří v tvář.

A nemusí se to omezovat jen na jeden výrobek nebo službu. Lze to přizpůsobit i obecnějšímu slibu.

Vezměme si výše uvedený příklad a aplikujme ho na úroveň firmy.

Pokud se rozhodnete obchodovat s námi, slibuji vám, že nikdy nebudete muset trpět nefunkčností zařízení, ať už jde o telefon, notebook nebo jiné elektronické zařízení.

Jedině my jsme totiž navázali speciální partnerství se všemi našimi dodavateli a poskytujeme vám nejen desetiletou záruku na téměř jakýkoli výrobek, který si u nás pořídíte, ale také bezplatný kompletní servis a podporu po dobu, kdy vaše zařízení nefunguje správně.

Ale je to všechno? To je slib značky?

Co když přijde někdo jiný a řekne totéž – nebo co když nemáte nic tak jedinečného, abyste mohli začít?

Co když například chcete vytvořit slib značky pro restauraci, ale nemáte žádné speciální pokrmy?

Tak začněte vytvářet účinnější slib značky.

Pokud chcete, aby si ho lidé zapamatovali a okamžitě si s ním spojili vámi požadovanou kvalitu – například skvělý zákaznický servis -, potřebujete i další prvky.

2) Vytvořte v myslích lidí mentální film tím, že vše bude ultra specifické

Jednoho dne se můj kamarád rozhodl udělat malý experiment:

Náhodně obvolal asi 10 místních pizzerií. Řekl něco takového: „Dobrý den, chci k vám přijít s deseti kamarády, ale jeden z nich trvá na tom, že půjde do jiné restaurace. Potřebuji vaši pomoc, abych ho přesvědčil: Proč je vaše pizza lepší?“

Tady jsou jen některé z odpovědí, které dostal.

Odpověď č. 1: (otráveně) „Hmm… Nejsem si jistý. Je to na vás.“

Takhle se neslibuje…

Odpověď č. 2: „Používáme kvalitní suroviny.“

To zní dobře, ale co znamená kvalita? Navíc, znáte někoho, kdo tvrdí, že nepoužívá kvalitní suroviny, ať už prodává cokoli?“

Víte, tohle je implicitní slib značky. Kvalita, skvělý zákaznický servis, výborné jídlo atd.

Nejdete přece do restaurace a nečekáte špatné jídlo, ne?“

Takže musí existovat lepší způsob, jak slibovat značku. Podívejme se na další odpověď, kterou můj přítel dostal.

(Plné odhalení: osoba, která tentokrát odpovídala, byla ve skutečnosti majitelka restaurace)

Odpověď č. 3: „No, používáme kvalitní suroviny. Například naše omáčka a mouka jsou vyrobeny z pravých italských surovin.“

Také sýr. Není to jen mozzarella z kravského mléka. Místo toho používáme mozzarellu z buvolího mléka.

A je tu také omáčka. Pane, nepoužíváme předem připravenou omáčku. Používáme pravá rajčata San Marzano přímo z Itálie!

Pizzu ručně vyrábíme už po pět generací. S každým křupavým soustem ochutnáte 90 let mistrovství v pečení pizzy!“

Víte, slib je opravdu jednoduchý:

Vidíte, jak se to všechno změní, když si lidé skutečně udělají obrázek o tom, co ty kvalitní suroviny znamenají nebo co znamená zkušenost?

No, stačí to k tomu, abyste si v myslích lidí vydobyli zvláštní místo?

No, je to dobrý začátek. Ale pokud chcete, aby si lidé slib vaší značky opravdu zapamatovali, musíte použít prvek číslo tři z našeho seznamu.

3) Opakujte ho stále dokola. Napříč všemi kanály.

Teď už jste vytvořili první návrh slibu své značky.

Víte, co máte slíbit, pokud jste tváří v tvář svému ideálnímu klientovi.

Udělali jste ho také ultrakonkrétní a můžete lidem sdělit všechny podrobnosti o tom, v čem jste jiní a proč by si měli vybrat právě vás.

Je ale tolik jiných značek, které se snaží dělat totéž. Jak se dostat přes tento šum a přimět lidi, aby si vás zapamatovali?“

Tady je ta nejjednodušší, ale nejúčinnější věc, kterou můžete udělat:

Zopakujte ji tolikrát, kolikrát jen můžete. A udržujte ho konzistentní ve všech komunikačních kanálech, které používáte.

Proč je to tak účinné?

No, protože pokaždé, když slib své značky zopakujete, předáte ho lidem, kteří si ho předtím nemuseli všimnout.

Je toho ještě víc.

Každým opakováním vašeho základního sdělení se vaše publikum lépe seznamuje s vaší značkou, produkty & službami a společností.

To vede k důvěrné známosti, k onomu pocitu přijetí.

Jakmile lidé začnou přijímat vaši značku a váš slib, začnou vám také důvěřovat.

To nakonec otevírá dveře k většímu prodeji s menším odporem.

Pointa je následující: bez ohledu na to, jak silný, jedinečný nebo specifický může být váš slib značky, lidé si ho nezapamatují, pokud ho nebudete často opakovat.

Jak opakovat slib značky, aniž byste lidi otravovali? Zde je návod.

4) Využijte sílu sugesce, abyste si slib značky zapamatovali

Jak lidem vsugerovat, co chcete, aby si zapamatovali?

Metafory, přirovnání, analogie a příběhy jsou jedny z nejúčinnějších přesvědčovacích technik, které můžete použít. Jsou jako zadní vrátka do lidské mysli (vidíte, co jsem tu udělal?), díky nimž vaše myšlenky utkví rychleji a déle než racionální vysvětlení nebo potvrzení.

Pomocí těchto drobných technik můžete zopakovat slib své značky, aniž byste své publikum otravovali.

Například zde je vizuální metafora, kterou použila Viagra, když se začala prodávat na Amazonu.

Jakkoli to bylo… odvážné, můžete jít ještě o krok dál. Zde je příklad, který vám vyrazí dech.

Red Bull slibuje, že vám dodá energii, abyste dosáhli všeho, co chcete. Pomůže vám dělat mimořádné věci, protože zvyšuje vaši výkonnost, koncentraci, rychlost reakcí, bdělost atd. Dává vám sílu překonávat hranice, že?“

Takže, jak by to mohli vyjádřit lépe než skokem ze stratosféry?

Při devítiminutovém pádu stanovil Felix Baumgartner rekordy jak ve výšce skoku, tak v rychlosti klesání (830 km/h!).

Kdo dal Felixovi křídla? Red Bull – organizátor akce a společnost, která to všechno umožnila.

Pointa je následující: ať si lidé z příběhu odnesou ponaučení. Takto si vybudujete onu okamžitou asociaci mezi určitým atributem a značkou.

5) Dodržujte své sliby. Dokonce i v drobných detailech.

Víte, co se říká: důvěra se buduje roky, narušuje vteřinami a napravuje navždy.

Platí to pro lidské vztahy a platí to i pro značky.

Vydáte spoustu peněz, aby lidé konečně uvěřili vašemu slibu, ale pokud nebudete věnovat pozornost drobným detailům, může se to všechno rozpadnout.

Tady je několik fotografií, které jsem v průběhu let pořídil a které dokonale ilustrují nesoulad slibů značky.

Řekněme například, že nastupujete do letadla a vidíte tohle:

Implicitní slib značky – že vás bezpečně dopraví do cíle – je pryč. V jediném okamžiku.

Je možné, že letadlo bylo naprosto bezpečné a okno nikoho neohrožovalo, ale poselství, které tato fotografie sděluje, křičí všechno jiné.

Nebo tady je cedule, kterou jsem viděl vyvěšenou u silnice:

Mohou mít prvotřídní kancelář, ale rozhodně dostanou pětku za design.

Na základě této cedule byste opravdu věřili, že mají působivou kancelář?“

Nebo, řekněme, že čekáte ve vyšetřovně u lékaře a vidíte toto:

Tady by měl mít lékař rukávy od teploměru?

Jsem si jistý, že to nebyl použitý kelímek – ale když se nad tím zamyslíte, implicitním příslibem značky každé společnosti je (nebo by měl být) důraz na detail, čisté zásoby atd. Tím, že si toho nevšimnete, můžete vysílat škodlivé zprávy o příslibu své značky, aniž byste o tom věděli.

Nyní se podívejme na pozitivní příklad příslibu značky.

Základním příslibem společnosti FedEx je, že vynaloží velké úsilí, aby doručila váš balíček včas. A mají příběhy, které to dokazují. Například řidič Mike O’Donal vlastnoručně zachránil Vánoce jednomu ze svých zákazníků.

Zákazník jen několik dní před svátky zjistil, že balík poslal na špatnou adresu a ten nedorazil na místo určení.

Balík obsahoval jediný vánoční dárek, který si zákazník mohl dovolit dát své dceři, a nyní byl v rukou někoho jiného.

Řidič se tedy pokusil balík získat zpět. Když osoba na uvedené adrese popřela, že by ho obdržela, rozhodl se O’Donal zahrát si na Santa Clause.

Duplikát dárku zakoupil z vlastní kapsy včas na Štědrý den.

Svým jednáním O’Donal udělal víc než jen to, že nahradil dárek – získal vděčnost a loajalitu zákazníka.

Krátká rekapitulace toho, jak vytvořit příslib značky, který lidem utkví v paměti

Příslib značky je jako morální ponaučení. Stejně jako v pohádkách bylo morální ponaučení málokdy přímo vysloveno nebo pojmenováno, ale je naznačeno prostřednictvím všech aspektů příběhu.

Například v Pinocchiovi nikde není řečeno, že lhaní dělá špatný dojem – ale nakonec je to poselství, které si odnášíme.

Tady jsou tedy nejdůležitější prvky úspěšného příslibu značky:

1. Řekněte svůj příslib značky tak, jak byste ho řekli ideálnímu zákazníkovi tváří v tvář.

2. Popisujte svůj příslib podrobně. Co vlastně znamená „kvalita“?

3. Zopakujte ho ve všech kanálech. Opakování funguje.

4. Využijte sílu sugesce: začněte s analogiemi, přirovnáními & metaforami.

5. Ujistěte se, že své sliby plníte, i když jde o maličkosti.

Připravte se na to.