Co je to obsahová strategie pro web?

Když přistupujeme k webovým projektům, součástí rozhovoru je vždy i obsahová strategie. Nemůžete mít úspěšný redesign webových stránek nebo jinou významnou digitální iniciativu, pokud nějakým smysluplným způsobem nezohledníte obsah. Přístup zaměřený na obsah je zárukou toho, že se výslednému produktu podaří efektivně komunikovat i motivovat.

Stále se však někdy setkáváme s nejasnostmi ohledně toho, co přesně strategie obsahu je (a není). Někdy může být vnímána jako monolitický přístup typu „všechno nebo nic“, což může být pro nováčky v této oblasti zastrašující. Také pro organizace, které si teprve nedávno osvojily myšlení zaměřené především na digitální technologie a strategii nad službami, může být obsahová strategie velkým oříškem.

Co máme dělat? Pojďme si to rozebrat.

Jaká je definice obsahové strategie?

Můžeme začít tím, že se obrátíme na odborníky. Kristina Halvorsonová, autorka zásadního textu „Content Strategy for the Web“, nabízí tři platné pracovní definice obsahové strategie:

• Obsahová strategie řídí tvorbu, poskytování a správu užitečného a použitelného obsahu.
• Obsahová strategie znamená dostat správný obsah, ke správným lidem, na správné místo a ve správný čas.
• Strategie obsahu je integrovaný soubor rozhodnutí o obsahu zaměřených na uživatele a řízených cíli v celém jeho životním cyklu.

Všimněte si, že tyto definice definují strategii obsahu spíše jako způsob myšlení nebo přístup, nikoli jako konkrétní, neměnnou, univerzální věc. Obsahová strategie je ve skutečnosti metodika nabízející užitečné přístupy a taktiky pro soustředění obsahu v rámci vašeho digitálního úsilí. Dobrou zprávou je, že to znamená, že existuje více než jeden způsob, jak to udělat správně.

Halvorsonova agentura Brain Traffic vytvořila velmi užitečný vizuál pro pochopení základních prvků obsahové strategie, tzv. čtveřici obsahové strategie:

Tato grafika ilustruje, že obsahová strategie zahrnuje jak „front-end“ (obsah), tak „back-end“ (systémy), a úspěch vyžaduje, aby tyto dva prvky fungovaly společně. Obsahová zkušenost bez základního procesu nebo struktury není strategická a není nastavena na úspěch.

Tady jsou některé další charakteristiky obsahové strategie, které považuji za obzvláště objasňující:

• Udržitelnost: Pokud na konci dne nemůžete svůj plán průběžně plnit z hlediska zdrojů nebo načasování, byl to vůbec správný plán?
• Účel: Smysl. Záměr. Ať už to spojíte jakkoli. Obsah potřebuje cíl a směr, aby byl úspěšný.
• Poutavý: To je pravděpodobně nejpoužívanější (nebo nesprávně používané) slovo v jakékoli diskusi o obsahu, takže si ho pojďme přiblížit. Zapojení znamená, že obsah upoutá pozornost publika (díky své vysoké relevanci a kvalitě) a motivuje ho k tomu, aby něco cítil, pochopil nebo udělal. To je skutečný znak angažovanosti.
• Holistický: Dobrá obsahová strategie není jednostranná. Zohledňuje více platforem, více vlivů a více výsledků. Má 360stupňové povědomí o tom, co může ovlivnit a co ovlivní.
• Vhodná: Toto slovo vetkla do své pracovní definice obsahové strategie Margot Bloomsteinová a je to dobré slovo. Ve slově „vhodný“ je zabaleno mnoho důležitých významů – evokuje onen smysl pro „správné místo, správný čas“ a také smysl pro publikum.

Pokud pracujete ve vysokém školství, víte, že ve hře jsou specifické organizační faktory, které ovlivňují, jak se strategie obsahu projeví. Proto jsme podrobně popsali tři pilíře obsahové strategie ve vysokém školství, které poskytují další optiku, skrze kterou lze této disciplíně porozumět.

Jak vypadá obsahová strategie pro web?“

Tato otázka je velmi častá a pravděpodobně pramení z toho, že obsahová strategie může někomu stále připadat tupá. Kdybych měl dolar pokaždé, když se někdo zeptá na vzorovou obsahovou strategii nebo šablonu obsahové strategie, určitě bych si zašel na dobrý oběd.

Znovu opakuji, že neexistuje žádný univerzální přístup. A znovu opakuji, že i když zrevidujete jen jeden malý koutek svého procesu a vše ostatní zůstane stejné, je to stále obsahová strategie v praxi! Zde je však několik prvků, které mohou tvořit komplexní obsahovou strategii nebo o ní informovat:

• Objevování
  • Průzkum uživatelů & vstupy zainteresovaných stran
  • Inventarizace obsahu & audit/analýza
  • Analytika &. SEO revize
  • Mapování ekosystému obsahu/cesty
• Definované cíle a publikum
• Rámec sdělení
• Stylové směrnice, včetně úvah o hlase a tónu
• Definované formáty obsahu, struktura a hierarchie (písemná a vizuální)
• Taxonomie & strategie publikování
• Modelování obsahu (mapování vztahů mezi různými typy obsahu a složkami)
• Doporučení pro plánování obsahu, včetně redakčního kalendáře a spolupráce
  • Omnichannel/cross-platform considerations
• Model správy, politiky, a procesy
  • Školení &plánování dokumentace
  • Publikační workflow
• STEO strategie, včetně standardů metadat
• Strategie měření

Ale jak bude vypadat moje strategie webového obsahu?

Skvělá otázka! Odpověď: záleží na tom.

Každý je jiný – jiné cíle, jiné publikum, jiné potřeby uživatelů, které je třeba uspokojit, jiné organizační cíle, kterých je třeba dosáhnout, jiná sdělení, která je třeba předat, jiný rozsah, jiné zdroje, jiné organizace, jiné priority.

Všechny tyto faktory určí vaši konečnou obsahovou strategii – pochopení toho, co je třeba udělat, nakonec informované o tom, co jste schopni udělat udržitelně.

Co potřebuje obsahová strategie, aby byla úspěšná?

Udržitelnost: Ještě jednou pro lidi vzadu. Obsahová strategie musí být udržitelná, aby byla úspěšná. Pokud vaše plány nemají reálně zajištěné zdroje, organizaci nebo rozvrh, neuskuteční se. Plánujete více příběhů, než jste schopni v daném časovém rámci napsat? Máte k dispozici prostředky na podporu tohoto agresivního plánu videoobsahu?“

Změna kultury: S tím, jak se organizace – zejména ve vysokém školství – postupně odklánějí od tištěného myšlení a přijímají tempo a očekávání digitálních technologií, musí s tím přijít i kultura. To může být pomalý a někdy náročný proces. Očekávání, postoje, perspektivy, priority a ano, i pocity, to vše se musí změnit, aby bylo možné chápat publikování a komunikaci z hlediska obsahové strategie. Nemůžete jen tak začít publikovat nové věci novými způsoby – musíte lidi vzít s sebou na cestu a pomoci jim to přijmout.

Advokace: Advokacie je mazivem ve stroji na změnu kultury. Najděte si své šampiony, vedoucí pracovníky, výkonné sponzory, roztleskávačky, kteří vám pomohou obhajovat přínosy a hodnotu obsahové strategie na této cestě – a to neustále.

Zodpovědnost: Partnerem „git’r done“ propagace je zodpovědnost. Obsahová strategie se neodehrává ve vakuu. Děje se proto, že někdo zajistí, aby byla provedena, a to efektivně. Děje se tak, když jsou jasně definovány a vymezeny role a odpovědnost.

Co obsahová strategie není

Obsahová strategie není copywriting. Psaní – dokonce i opravdu, opravdu dobré psaní – samo o sobě nezahrnuje obsahovou strategii. Silné psaní (nebo fotografie, videografie, tweetování, cokoli jiného) by mělo být spíše výsledkem promyšlené obsahové strategie – prodchnuté cíli a sděleními, podložené výzkumem a analýzou, utvářené obsahovými pokyny, posílené strukturou.

Obsahová strategie není obsahový marketing. Hodit dohromady redakční kalendář, abyste naplánovali příspěvky na blogu, není strategie – jediné, co jste udělali, je, že jste přiřadili data něčemu, co ještě může být potenciálně špatně sladěný chaos. Obsahová strategie může pomoci k úspěchu obsahového marketingu, ale v žádném případě to není jedno a totéž.

Obsahová strategie není digitální strategie. Obsahová strategie sice tvoří významnou součást úspěšné digitální strategie, ta však zohledňuje širší škálu rozhodnutí o platformách, marketingovém úsilí a technologických faktorech.

Doporučené knihy a podcasty o obsahové strategii

Není to cool, když o tom není podcast, že? Pokud se chcete dál nořit do úžasného světa obsahové strategie, zde je několik dalších chytrých nápadů ke čtení a poslechu.

Podcasty o strategii obsahu

Podcast o strategii obsahu, který pořádá Kristina Halvorson

Content Strategy Insights, který pořádá Larry Swanson

Content in Practice, který pořádá Blaine Kyllo

The Big Web Show, který pořádá Jeffrey Zeldman

Insert Content Here, který pořádá Jeff Eaton

Content Design, moderuje Vanessa Barlow

Úspěch s obsahovou strategií, Rebecca Steurer

Experti na obsahovou strategii

Knihy o obsahové strategii pro web

Brain Traffic udržuje nejaktuálnější a nejobsáhlejší seznam knih o obsahové strategii, ale zde jsou některé z našich oblíbených:

• Design obsahu od Sarah Richardsové
• Designing Connected Content:
• Plánujte a modelujte digitální produkty pro dnešek a zítřek od Mika Athertona a Carrie Haneové
• Pustit se slov:
• Strategie obsahu pro web od Kristiny Halvorsonové
• Strategie obsahu v práci od Margot Bloomsteinové
• Zvládání chaosu:
• Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose by Nicole Fenton and Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit: Digital Governance by Design by Lisa Welchman
• : Erin Kissaneová
• Prvky obsahové strategie: Metody, pokyny a šablony pro správnou tvorbu obsahu od Meghan Caseyové
• Audity a inventury obsahu: Paula Ladenburg Landová
• Content Everywhere: Strategie a struktura pro obsah připravený na budoucnost, autor: Sara Wachter-Boettcher
• Strategie obsahu pro mobilní zařízení, autor: Karen McGrane

.