Analýza odvětví pomocí Porterových pěti sil:

Odvětvová analýza je důležitou součástí pochopení postavení společnosti na trhu. Měla by vám říci, zda se společnosti daří lépe nebo hůře než společnostem, které nabízejí podobné výrobky a služby. Ve své podstatě je odvětvová analýza určena k tomu, aby vám pomohla zjistit, jak společnost působí v rámci odvětví.

Pro marketingové agentury existuje několik typů odvětvové analýzy, kterou můžete provést na základě potřeb klienta; Porterových pět sil vám umožní zjistit postavení mezi konkurenty prostřednictvím konkrétních odvětvových sil. Čím lépe těmto silám porozumíte, tím lépe budete schopni určit, jak mohou ovlivnit dlouhodobou ziskovost vašeho klienta.

Každá úspěšná marketingová strategie začíná důkladnou analýzou odvětví spojenou s hlubokým ponorem do konkurence. Takto lze využít Porterových pět sil k provedení analýzy odvětví.

Co je Porterových pět sil?

Porterových pět sil, založených na průlomovém článku Michaela Portera pro Harvard Business Review, je rámec pro analýzu konkurence, který vám pomůže prozkoumat konkurenční tržní síly v odvětví nebo segmentu.

Co zahrnuje analýza odvětví pomocí Porterových pěti sil?

Pět sil, které Porter ve své metodě odvětvové analýzy rozeznává, jsou následující:

• Intenzita konkurenčního soupeření
• Vyjednávací síla dodavatelů
• Vyjednávací síla odběratelů
• Hrozba substitutů
• Hrozba nových účastníků na trhu

Podle Portera „kolektivní síla těchto sil určuje konečný potenciál zisku odvětví.“

Porterových pět sil má také různorodé využití v praxi. Kromě toho, že vám pomůže identifikovat špičkové konkurenty, ji můžete například použít k určení způsobu strukturování marketingové strategie při růstu společnosti nebo atraktivity nového trhu. Tato metoda analýzy odvětví vám poskytne jasnější představu o konkurenčním prostředí vašeho klienta.

Intenzita konkurenčního soupeření

Počet a síla konkurenčních rivalů v odvětví ovlivňují vztahy se zákazníky a dodavateli. Odvětví s větším počtem konkurenčních soupeřů ztěžují společnosti zajištění loajálních zákazníků, protože mají více možností. Vedoucí postavení v nákladech a diferenciace výrobků mohou být účinnými strategiemi, které pomohou zmírnit rizika, jimž může váš klient čelit ve vysoce konkurenčním odvětví.

Uvažování o analýze odvětví: Určete počet konkurenčních soupeřů a to, co nabízejí z hlediska svých výrobků nebo služeb. Prozkoumejte konkurenční prostředí jako celek, abyste určili míru příležitostí, které máte k vybudování úspěšných dlouhodobých vztahů se zákazníky a dodavateli.

Vyjednávací síla dodavatelů

Drahé dodávky a nepředvídatelné změny v dodavatelských cenách ovlivňují ziskovost společnosti. V ideálním případě by se váš klient měl umístit v odvětví, kde již existuje řada již existujících dodavatelů, se kterými může spolupracovat. Pokud je k dispozici pouze několik dodavatelů, je důležité zajistit, aby tyto vztahy byly pevné a aby viděli hodnotu spolupráce s vaším klientem.

Podíváte-li se například na odvětví s výklenkem, kde je velmi omezený počet dodavatelů, mají tito dodavatelé obrovskou moc nad cenami a kvalitou. Vzhledem k tomu, že je k dispozici jen málo nebo žádné alternativy, má hlavní dodavatel společnosti větší svobodu diktovat podmínky vztahu ve srovnání s odvětvím s mnoha dodavateli.

Podmínky pro analýzu odvětví:

Vyjednávací síla odběratelů

Velikost zákaznické základny společnosti může ovlivnit její schopnost ovlivňovat ceny a kvalitu. Například proto má velký řetězec obchodů s potravinami, který má prodejny ve většině států, větší svobodu nabízet diskontní ceny než malý obchod se smíšeným zbožím umístěný v odlehlé oblasti. To znamená, že jako jediná prodejna v okolí může mít odlehlá samoobsluha také větší moc účtovat vyšší ceny za potraviny.

V úzce specializovaném odvětví, kde většinu tržeb tvoří hrstka odběratelů, jsou tito odběratelé schopni požadovat více za výrobek nebo službu. Čím více kupujících firma má, tím méně je závislá na této malé skupině.

V vysoce specializovaném odvětví, kde většinu tržeb tvoří hrstka kupujících, jsou tito kupující schopni požadovat více výrobku nebo služby. Click To Tweet

Podmínky pro analýzu odvětví: Ujistěte se, že jste prozkoumali, jak velká je zákaznická základna klienta, kolik jsou kupující ochotni utratit a jak je tato zákaznická základna loajální. Pokud mají kupující problémy například s cenou výrobku nebo služby, váš klient bude muset udělat vše pro to, aby reagoval na cenovou citlivost kupujících.

Hrozba substitutů

Pokud je na trhu řada substitutů výrobku nebo služby, mají kupující více možností hledat podobné výrobky nebo služby. Pro vašeho klienta je důležité zajistit, aby si jeho výrobek nebo služba udržely poptávku mezi zákazníky. Tímto způsobem, i když se v určitém okamžiku objeví náhrada, budou zákazníci bez ohledu na to důvěřovat kvalitě jejich výrobku nebo služby. Například Microsoft Excel lze považovat za náhradu softwaru pro řízení projektů nebo různých aplikací kalendáře.

Pokud se objeví náhrada za produkt nebo službu společnosti, která je v současné době na trhu, může to být potenciálně škodlivé. Pokud substitut výrobku nebo služby obsahuje mnoho podobných funkcí za mnohem nižší cenu, mohou být kupující v pokušení použít alternativu. Proto je tak důležité pochopit své kupující na hlubší úrovni.

Podmínky pro analýzu odvětví: Zjistěte, jak snadné je najít náhradu za výrobek nebo službu, kterou váš klient poskytuje. Lze výrobek nebo službu napodobit levnějším způsobem? Jak důležitá je pro kupující kvalita výrobku nebo služby?

Hrozba vstupu nových subjektů na trh

Je-li snadné získat přístup do vašeho odvětví, je pravděpodobnost vstupu nových konkurenčních rivalů do něj vysoká. To může vést k přeplněnosti odvětví, kde se začne pravidelně objevovat mnoho nových konkurenčních rivalů. Většina z nás si vzpomíná na mánii kolem 3D televizorů, kdy na scénu rychle vstoupila záplava renomovaných výrobců televizorů, aby o několik let později toto odvětví téměř zcela zaniklo.

Jak snadný je vstup nových subjektů do odvětví? Jediné, co oděvní společnost potřebuje, je přístup k dodavateli oblečení a několik návrhů. Není to tak těžké, proto existuje spousta oděvních společností. Naproti tomu společnost, která se specializuje na tvorbu navigačního softwaru pro námořní průmysl, bude mít mnohem přísnější normy, které je třeba dodržovat. Díky tomu je pro nové subjekty v tomto odvětví mnohem obtížnější vzniknout.

Úvahy pro analýzu odvětví:

Provedení analýzy odvětví pomocí Porterových pěti sil:

Varo je americká nebankovní společnost, která poskytuje plně online alternativu k tradičním bankovním službám, jež se obvykle poskytují prostřednictvím bank s fyzickými pobočkami. Následující příklad se zabývá tím, jak se jednotlivé Porterových pět sil mohou uplatnit na společnost Varo a jak by mohly společně ovlivnit její postavení na trhu.

Konkurenční soupeři

Konkurenčními soupeři společnosti Varo jsou společnosti jako Chime, Digit a Qapital. Pomocí nástrojů Alexa Site Overview a Site Comparison můžeme vidět, že společnost Varo má mezi konkurenty druhé největší procento přímé návštěvnosti svých stránek. Společnost Varo je mezi konkurenty také poměrně vyrovnaná z hlediska zpětných odkazů na své stránky.

Dodavatelé

Varo spolupracuje se společností Visa jako poskytovatel debetních služeb. To, kolik společnost Visa účtuje společnosti Varo za využívání svých služeb, může mít vliv na ziskovost společnosti Varo. Přesto spojení s jinou známou značkou dodává legitimitu. S výjimkou společnosti Digit však každý z výše uvedených konkurentů rovněž spolupracuje se společností Visa a využívá jejích služeb. Z tohoto důvodu má Visa větší podíl moci při určování toho, kolik chce jednotlivým společnostem účtovat – včetně společnosti Varo.

Kupující

Zákaznická základna společnosti Varo je plně online, bez fyzických překážek. Nejsou omezeni žádnými geografickými hranicemi v rámci Spojených států. Ke službě Varo může z jakéhokoli místa v zemi přistupovat každý, kdo hledá alternativu internetového bankovnictví. To dává společnosti Varo velkou sílu, pokud jde o to, kolik segmentů zákazníků může potenciálně přilákat v kterémkoli okamžiku.

Substituenti

Pokud jsou společnosti Chime, Digit a Qapital konkurenty, tradiční banky nebo úvěrová družstva nabízejí potenciální substituty produktů a služeb společnosti Varo. Společnost Varo může chtít analyzovat strategii tradičních bank, aby zjistila, zda investují do podobných produktů nebo segmentů zákazníků.

Noví účastníci na trhu

Přestože roste počet podniků nabízejících online alternativy k tradičním bankovním řešením, existuje také řada zákonů a předpisů týkajících se online bankovních služeb. Tyto zákony a předpisy nemusí být pro finančně-technologické společnosti obrovskou překážkou, ale získat uznání jako legitimní zdroj online bankovnictví může být pro potenciální nové subjekty na trhu náročné.

Co to všechno znamená?

Pokud společně prozkoumáme společnost Varo pomocí Porterových pěti sil pro náš příklad analýzy odvětví, můžeme získat některé důležité marketingové poznatky. Zdá se, že mezi konkurenty má společnost Varo silnou pozici z hlediska přímé návštěvnosti. To naznačuje, že lidé značku Varo uznávají a na webové stránky se vracejí. Jejich vysoké procento dosahu také znamená, že množství denních návštěvníků webových stránek je obecně vyšší než u jejich konkurentů.

V bankovním odvětví, kde je osobní bezpečnost pro zákazníky nejvyšší prioritou, dodává společnosti Varo legitimitu také vztah s významným poskytovatelem debetních služeb, jako je Visa, a tento cenný vztah je již marketingově dobře viditelný na jejich stránkách. Plně online zákaznická základna také umožňuje společnosti Varo zacílit na potenciální zákazníky kdekoli v rámci Spojených států.

Tyto informace mohou pomoci informovat o současné marketingové strategii společnosti Varo a diktovat, na jaké aspekty by se měla zaměřit, aby se jí v rámci jejího odvětví i nadále dařilo.

Zachovat náskok před konkurencí

Alexa nabízí širokou škálu užitečných nástrojů pro analýzu konkurence, které vám pomohou lépe porozumět konkurenčnímu prostředí vašeho klienta a poskytnou příležitosti, jak pomoci rozvíjet jeho marketingovou strategii. Níže uvádíme několik užitečných nástrojů a zdrojů, které můžete použít k vytvoření skvělých příkladů oborových analýz a případů pro své klienty:

Nástroje:

• Překryv publika
• Matrice klíčových slov konkurence
• Přehled stránek
• 35 nástrojů marketingového plánu pro vítěznou strategii růstu

Zdroje:

• 10 nejlepších stránek pro průzkum trhu
• Jak dělat průzkum trhu lépe než konkurence
• Jak provést analýzu konkurence: 7 kroků s nástroji + bezplatná šablona

Přihlaste se k bezplatné 14denní zkušební verzi našeho pokročilého plánu a získejte přístup k výše uvedeným nástrojům, abyste měli náskok před konkurencí!