A Candid Yelp Advertising Review – Is Yelp Ripping People Off?

*** MAIN POST ***

Možná to víte a možná ne… ale Yelp (místní vyhledávací a recenzní online služba) nabízí placenou reklamu pro podniky pod názvem „Yelp Sponsorship Program“.

Podle stránky inzerující tuto příležitost vám tento sponzorský program Yelp umožňuje shrnout:

1. Vystavit slideshow s obrázky vašeho podniku.
2. Zvýraznit recenzi uživatele, která se vám (jako majiteli podniku) nejvíce líbí.
3. Propagovat svůj podnik jako sponzorovaný výsledek vyhledávání a na obchodních stránkách vašich konkurentů. Zaměřte se na potenciální klienty v době, kdy se rozhodují o tom, kde utratí své peníze za podnik, jako je ten váš

Zní to všechno efektně, že? Zní to tak, že získáte ještě VĚTŠÍ kontrolu nad výpisem své firmy, což vám pomůže „postavit se co nejlépe“ a zákeřně zaútočit na konkurenci a ukrást jí všechny její potenciální klienty.

Ale přestaňte hrát, přinášejí tyto funkce reklamy na Yelpu skutečně nějaký výsledek? Nebo jsou to jen chmýří, které vás má nalákat, aby vás mohli zapíchnout?

Vysajte je & a pak je zapíchněte!

Než budeme pokračovat, rád bych nejprve uvedl, že mé zkušenosti a znalosti tohoto sponzorského programu Yelp pocházejí z jednání s nimi jménem jednoho z mých klientů. Tento klient se u společnosti Yelp zaregistroval (navzdory mým varováním – prodejci společnosti Yelp jsou zřejmě SMOOTH) a já jsem se o tomto programu dozvěděl vše.

Jak jsem řekl, je to pouze JEDNA zkušenost, která ze mě nedělá odborníka, ale rozhodně mě činí znalejším tohoto marketingového programu společnosti Yelp než ty, kteří se s ním nikdy nesetkali.

Kromě toho, pokud nejste obeznámeni s tím, jak Yelp funguje, každý může na Yelp umístit podnik, pokud spadá do některé z jejich kategorií a je „vhodný“ podle jejich zásad. A právoplatný majitel může tuto stránku Yelp reklamovat tím, že proskočí několika obručemi, a voilá, máte výpis o svém podniku ZDARMA.

A pro srovnání uvádíme příklad PAID Yelp Review Page:

S ohledem na výše uvedené… prozkoumejme funkci #1.

„Slide-Show“

No, uznávám, že větší obrázky a „slideshow“ dodávají stránce trochu více šmrncu, ale upřímně, jak velký rozdíl to ve skutečnosti dělá? Kdybyste chtěli vidět obrázky, neměli byste raději navštívit skutečné webové stránky podniku?

Rád bych viděl nějaký split test této funkce…

Oblíbená recenze

Co se týče funkce č. 2, předpokládám, že je to dobrá věc, jak říká Yelp pro majitele podniků, „dejte na sebe to nejlepší“. Ale pak jdou a střelí se do nohy tím, že vedle zveřejní graf „Rozložení hodnocení“. Tento graf, jak vidíte, zobrazuje všechna hodnocení, VČETNĚ těch negativních.

Jako lidé máme takový sklon ptát se „co je špatně“, že počítám, že většina by nebrala „oblíbená hodnocení“ za bernou minci; šli by hledat ta nejhorší hodnocení, aby zjistili, proč tito lidé dali špatné hodnocení.

Sponzorský program pro majitele podniků Yelp č. 3 je moje oblíbená funkce.

Reklama na Yelpu… na cizích stránkách

Takže myšlenka je zde podobná jako u Google AdWords, když někdo hledá výraz související s vaším podnikem, váš výpis se zobrazí (jako „Sponzorovaný výsledek“) s nadějí, že na váš podnik klikne.

Tady je ale námitka, Yelp vám účtuje za zobrazení místo za kliknutí. To znamená, že kdykoli se váš výpis tímto způsobem zobrazí, započítává se do celkové přidělené částky, kterou jste zaplatili (takže platíte „cenu za impresi“). Kdyby to bylo na základě prokliků (cena za proklik), platili byste POUZE tehdy, pokud by na váš inzerát někdo kliknul.

To přináší několik otázek, z nichž nejmenší jsou:

• Takže kolik je to za impresi?
• Kolik impresí můžete očekávat (to samozřejmě závisí na objemu vyhledávání) – mějte na paměti, že se jedná o MÍSTNÍ vyhledávací a recenzní online systém. Což znamená, že skutečně škrtíte počet zobrazení, které se zobrazí vašim reklamám, protože počet LOKÁLNÍCH lidí, kteří vyhledávají v souvislosti s vaším podnikáním v rámci vaší oblasti, je nepatrný zlomek vyhledávání prováděných na národní úrovni dohromady.
• Jste schopni testovat různá klíčová slova, se kterými se váš výpis zobrazuje (což vás stojí peníze)?
• Jste schopni sledovat výsledky, kterých dosahujete na jemných detailech? Tj. jaká klíčová slova konvertují, kdy je nejlepší čas pro zobrazení vašeho sponzorovaného výpisu na Yelpu atd. V podstatě otázky, které by si položil každý zkušený odborník na AdWords.
• Jakou máte nad touto kampaní kontrolu? Vždyť za ni platíte.

Než budu pokračovat, promluvme si o únicích

Co je to „únik“? No, v termínu digitálního marketingu to znamená akce provedené návštěvníkem webu, které nepřispívají k vašemu konečnému cíli (jako je zachycení potenciálního zákazníka, uskutečnění prodeje atd.) Často sem patří aktivní odkazy, které slouží jako rozptýlení, které návštěvníka odvedou JINAM.

No… podívejte se dobře na téměř jakoukoli stránku s recenzí na Yelpu, vidíte úniky? Vidíte všude odkazy? Ale co je důležitější (a z marketingového hlediska relevantní), vidíte rámeček s nápisem „Lidé, kteří si toto prohlédli, si také prohlédli…“? Vidíte, že tyto odkazy bývají odkazy na přímou konkurenci stránky s recenzí podniku, kterou si prohlížíte?“

Yelp.com Pay Per Impression is a Friggin‘ Joke (& Rip Off You Can Argue)

Ok, takže se vrátíme k ukázkovému seznamu otázek uvedenému dříve. Pojďme se podívat hlouběji a zjistit, jaký druh programu Yelp přesně provozuje (a účtuje vám za něj).

Nejprve uvádíme náklady na reklamní program Yelp:

300 USD/měsíc – propaguje vás 1 500 lidem ve vašem okolí, kteří hledají podnik, jako je ten váš.
500 USD/měsíc – propaguje vás 4 000 lidem ve vaší oblasti, kteří hledají podnik, jako je ten váš.
1000 USD/měsíc – propaguje vás 10 000 lidem ve vaší oblasti, kteří hledají podnik, jako je ten váš.

Za inzerci v jejich síti tedy zaplatíte 100 USD CPM (cena za tisíc zobrazení) až 200 USD CPM. Ve světě AdWords je to směšně vysoká částka za placení CPM, pokud nepodnikáte v nějakém vysoce konkurenčním a výnosném oboru, jako jsou nemovitosti a 401k portfolia (oh wait… vzhledem ke krachu ekonomiky, DOH!). I v takovém případě trochu tlačíte na pilu. Lidé, kteří platí vysoké CPM v sítích placených za kliknutí, své kampaně důkladně testovali, sledovali KAŽDÝ detail a mají veškerou kontrolu na světě.

Ale na Yelpu? To sakra ne! Nevíte, jak vaše „kampaň“ vypadá, natož abyste nad ní měli nějakou kontrolu. Jste jako slepá myš a oni jsou velká zlá kočička, která si s vámi hraje. A přesto si od vás účtují ruku a nohu. A jedno rychlé rozhlédnutí po Yelpu vám řekne, že většina podniků NENÍ trh s vysokými cenami, jsou to většinou menší trhy, jako jsou restaurace.

Tím se dostávám k druhému bodu mé frustrace při jednání s těmito lidmi z Yelpu, kde je důkaz o těchto impresích, za které lidé zaplatili? Kde se zobrazují mé výpisy? A jaká je míra konverze? Opět vám nic neřeknou a nechávají vás slepé.

YUCK.

Prodejní tým, který nezná Jacka a loví myši na hraní

Dobře, takže jsem měl možnost jménem svého klienta telefonicky mluvit se zástupcem společnosti Yelp. Vyzbrojen svými znalostmi AdWords, marketingu, práce… jsem přišel připraven. Bohužel pro osobu na druhé lince je to víc, než mohu říct za ni.

Ptal jsem se na všechny věci, o kterých jsem se zmínil dříve (o míře prokliků versus impresí, jak mohu sledovat svou kampaň, kolik mám kontroly atd.) a ona se zarazila. Nedokázala pochopit, proč by nás takové věci měly zajímat. Vlastně bych se odvážil říct, že o marketingu neví vůbec nic, a přitom zastupuje tým, který nám má pomáhat s marketingem.

Ale co mě OPRAVDU dostalo, bylo, když jsem se jí zeptal na 24hodinovou doložku o odstoupení, což znamená, že do 24 hodin od zahájení kampaně, pokud nebudu spokojen s výsledky, které vidím, mohu kampaň zrušit. Ne, řekla… a důvodem je to, že trvá nějakou dobu, než se program rozběhne, abych opravdu začal vidět výsledky.

EHHH? Mluvíme tu přece o internetu, ne? Kliknutí mohu sledovat poměrně snadno, že? Hmmm… dobře.

Takže jsem pokračoval a zeptal se, jaká je minimální doba registrace, na což mi odpověděla: „6 měsíců“.

OMGWTFBBQ, 6 měsíců minimálně za 325 dolarů měsíčně, kde nemáte VŮBEC tušení, o co jde? Díky, ale ne.

Důkaz je v pudinku – důkaz, že Yelp stojí za houby

Můj klient do toho přesto šel a při pohledu na řetězec e-mailů, které od Yelpu obdržel, spolu s tím, jak je jejich program nastaven, chápu proč.

Víte, Yelp sází na to, že lidé NEZNALI rozdíl mezi „impresemi“ a „kliknutími“. Sází na to, že si podniky budou plést „imprese“ s „návštěvníky“ – jakože: „Za 300 dolarů měsíčně mohu získat 1 500 NOVÝCH zákazníků každý měsíc? SWEET, přihlaste mě!“ Sázejí na to, že lidé nevědí, jak sledovat svůj pokrok, a ani je to nezajímá. Spoléhají na to, že budou moci svou budoucí oběť jen sladce přemlouvat po telefonu a oslňovat ji chmýřím.

A co hůř, aniž by klienti mohli kampaň sledovat, Yelp dokáže lidi přimět k rezignaci, znovu a znovu, tím, že jim předkládá nesmyslné statistiky.

Abych vám přiblížil, kolik je v tomto programu NESMYSLŮ, s pomocí Google Analytics a mého nápadu přidat stránku, která vede lidi na tisknutelný kupón v obchodě, jsme mohli zjistit, jak si program vede. Zde jsou statistiky, za 2 měsíce Yelp přivedl na tuto speciální vstupní stránku 64 unikátních návštěvníků (což nám opět pomáhá sledovat příchozí z naší reklamní kampaně na Yelpu) a z těchto 64 návštěvníků jsme získali 9 zákazníků, o kterých to můžeme říct.

To znamená 32/1 500 = 2 % konverze z návštěvníka Yelpu na web a 0,3 % z dojmu na skutečného zákazníka. Jinak řečeno, můj klient zaplatil 72,22 USD za každého z těchto klientů – klientů, kteří jsou pouze návštěvníky jeho restaurace.

POZNÁMKA: Nejsme si ani jisti, zda tyto návštěvy a návštěvníci jsou přímým výsledkem toho, že můj klient ZAPLATIL za tento reklamní program Yelp, přečtěte si níže, abyste věděli, co tím myslím.

Ouch.

Podívejte se, za Yelp nemusíte ani nechcete platit

Nechápejte mě špatně, Yelp.com je úžasný, používám ho pořád, abych se dozvěděl něco o nových restauracích, našel instalatéra atd. Ale nemusíte za jeho používání platit! Majitelé podniků si mohou pořídit bezplatné stránky s recenzemi na Yelpu a ty se hodnotí (z hlediska optimalizace pro vyhledávače) stejně dobře jako placené stránky.

To znamená, že budete mít návštěvnost bez ohledu na to!

Doufám, že to pro vás bylo poučné. Jak už jsem řekl dříve, s Yelpem jsem měl jen jednu zkušenost a chlapče, byla to hrůza. Rád bych slyšel nějaké příběhy o úspěchu a důkazy, že to fungovalo.

Do té doby nezaplaťte Yelpu ani korunu, abyste se zapojili do jejich programu „Yelp pro majitele firem“, zejména pokud jste majitelé restaurací.

Raymond Fong

Pokud hledáte skutečný sledovatelný výsledek, rád bych vám doporučil podívat se na naši gowthackingovou agenturu. Pomáháme podnikům (začínajícím i tradičním) získat větší publicitu, více potenciálních zákazníků, získat více zákazníků a v konečném důsledku zvýšit jejich hospodářský výsledek s využitím internetu.

P.S. Možná vás bude zajímat i tento můj příspěvek: „Yelp opět zasahuje…“

.