5 částí marketingového plánu, které potřebuje každá firma, aby uspěla

Pokud máte obchodní ambice, potřebujete marketingový plán.

Jak by měl tento plán vypadat?

Záleží na vašem trhu, vaší značce, na tom, co prodáváte, komu to prodáváte, na vašich obchodních cílech atd.

Ale na vysoké úrovni je toto 5 částí marketingového plánu, které každá společnost – bez ohledu na cílový trh nebo odvětví – potřebuje k úspěchu:

1. Poctivý pohled na vaši značku.
2. Krátkodobé a dlouhodobé marketingové cíle.
3. Obsah, který podporuje vaše cíle.
4. Správné marketingové kanály pro váš obsah.
5. Metriky.

Pustíme se do toho.

1. Jaký je váš marketingový plán? Upřímný pohled na vaši značku

Co se děje ve světě kolem vaší značky?“

Je to složitá otázka, ke které se musíte pravidelně vracet, abyste mohli nadále zdůvodňovat existenci své značky a formulovat její poslání.

Představte si to jako kontrolu toho, „proč?“ vašeho podnikání, abyste mohli lépe informovat o tom, „co“ a „jak“ vaší současné marketingové strategie.

Začněte analýzou PEST:

• Politická: Například výrobci v severní Anglii se dříve potýkali s protivětrem kvůli brexitu.
• Ekonomické: Podniky cestovního ruchu v éře COVID-19 zaznamenávají propady kvůli slábnoucí poptávce po cestovních zážitcích.
• Sociální: Udržitelné značky jsou mezi mileniály opravdu populární. 73 % z nich tvrdí, že za ekologicky šetrný výrobek nebo službu zaplatí více.
• Technologické:

Některé z nich jsou překážkou, jiné příležitostí. Všechny představují faktory, které budou určovat identitu vaší firmy a směr jejího marketingového úsilí.

Jakmile budete s PEST hotovi, zhodnoťte připravenost své značky na tyto okolnosti. Cue SWOT analýza:

• Silné stránky: Máte solidní duševní vlastnictví nebo držíte nějakou jinou konkurenční výhodu, která může být podkladem pro marketingové aktivity.
• Slabé stránky: Jste poraženi cenou, potřebujete větší marketingový rozpočet nebo vaši konkurenti lépe zavádějí nové technologie.
• Příležitosti:
• Hrozby: Udržitelnost je mezi mileniály v módě a mají spoustu peněz, které mohou utratit za vaši značku, pokud se vám podaří správně komunikovat:

Je jasné, že okolnost, která je hrozbou pro jednu značku, může být příležitostí pro jinou.

A to je celý smysl tohoto cvičení. Pomůže vám identifikovat vaše silné a slabé stránky na cílovém trhu.

Odtud můžete začít formulovat krátkodobé a dlouhodobé cíle své marketingové strategie – ať už jde o vyzdvižení vašich silných stránek, nebo o posílení slabých stránek.

2. Jaké jsou vaše silné stránky? Strategie postavená na krátkodobých a dlouhodobých marketingových cílech

Na vrcholu hierarchie aspirací máte obchodní cíle. Například:

• Snažíte se získat více rizikového kapitálu pro růst vaší B2B firmy.
• Zvýšení tržeb z elektronického obchodu pro B2C prodejce.
• Přechod na model založený na předplatném a placení podle potřeby.

Pod tím jsou dlouhodobé cíle, které slouží těmto obchodním cílům.

Příkladem je optimalizace pro vyhledávače (SEO).

Umístění na první stránce Googlu pro všechna vysoce konkurenční klíčová slova ve vašem oboru může:

• Pomoci vám získat pozornost investorů.
• Zlepšit online prodej.
• Vybudovat povědomí o vašem novém obchodním modelu.

Ale nic z toho se nestane přes noc. Vyžaduje to řadu strategií a taktik.

Zadejte své krátkodobé cíle. Slouží dlouhodobému cíli, který slouží větším obchodním cílům.

Uveďme si to trochu konkrétněji a projděme si příklad strategického marketingu. Jako vzor použijeme dlouhodobý cíl zvýšení viditelnosti na internetu prostřednictvím SEO.

V rámci tohoto dlouhodobého cíle máte své bezprostřednější krátkodobé cíle:

• Zvýšení hrubé návštěvnosti: Toho můžete dosáhnout umístěním na relevantní dlouhá klíčová slova nebo získáním místa v doporučených úryvcích pro uvedená klíčová slova; můžete se umístit na relevantní klíčová slova s vysoce kvalitním obsahem, který nejlépe odpovídá na otázky zadané do vyhledávače.
• Zvyšte zapojení na stránce: Jakmile dostanete lidi na stránku, chcete je na webu udržet. Tím Googlu sdělíte, že váš obsah zaujal správné publikum.
• Optimalizujte technické SEO: Odstraňte chyby 404, vylepšete strukturu odkazů, ujistěte se, že používáte správné metatagy, které pomohou vyhledávačům Google zařadit váš web.
• Oslovení vlivných osob: Propagujte své webové stránky na sociálních sítích a zkuste oslovit influencery, kteří by byli ochotni je pro vás propagovat (nemusíte jim nutně platit – odkážete na jejich stránky, když oni odkáží na ty vaše, něco na ten způsob). Zpětné odkazy z kvalitních zdrojů jsou dobré pro autoritu vaší stránky, což je dobré pro SEO.

V rámci procesu marketingového plánování se ujistěte, že máte srovnáno vše, co byste mohli potřebovat, abyste mohli sledovat svůj pokrok.

V tomto konkrétním příkladu mohou vaše klíčové ukazatele výkonnosti zahrnovat:

• Počet klíčových slov, na která se umisťujete.
• Přehlédnutí stránek za relaci.
• Průměrný čas na relaci.
• Míra prokliků.
• Míra odskoků (kolik uživatelů opustí stránku po zobrazení pouze jedné stránky).

Je možné, že vaše marketingové cíle nemusí mít nic společného se SEO, ale tato obecná hierarchie cílů může sloužit jako šablona pro plánování, když se pustíte do vytváření marketingového plánu.

Nakreslete přímku mezi obchodními cíli a krátkodobými cíli, kterých je třeba dosáhnout, než budete moci uzamknout tato větší vítězství.

Díky tomu bude mnohem snazší získat podporu, protože každý marketingový plán potřebuje rozpočet, že?“

Podložte své argumenty realistickou a metodicky podrobnou strategií.

3. Obsah, který podporuje vaše cíle

Obsah je „jak“ pro téměř všechny myslitelné formy marketingu. Je to video, je to grafika, jsou to slova, je to interaktivní UX.

I reklama za několik milionů dolarů v hlavním vysílacím čase televize je obsah. Ale je to ten správný typ obsahu?

Možná, ale pravděpodobně ne.

Když vytváříte obsah, musíte tak činit s ohledem na svůj dlouhodobý cíl.

Vraťme se k SEO. Podnik může chtít zlepšit viditelnost online z mnoha důvodů.

Možná chce značka B2B vytvořit stálý tok příchozích potenciálních zákazníků pomocí užitečného obsahu, který bude mít dobré výsledky ve vyhledávání. Značka B2C může chtít zvýšit návštěvnost webu, aby mohla dostat více potenciálních kupujících před stránky svých produktů.

V případě značky B2B budete potřebovat obsah v každé fázi prodejního trychtýře:

Je zřejmé, že zde máte co do činění s mnoha krátkodobými cíli a mnoha drobnostmi v rámci těchto cílů.

Kde tedy začít při plánování, jaký obsah vytvořit?

Analýzou, abyste věděli, jaký typ obsahu vás skutečně bolí. To vyžaduje již zmíněný benchmarking (viz část „Strategie postavená na krátkodobých a dlouhodobých marketingových cílech“).

Řekněme například, že vám na blog chodí spousta návštěvníků, ale nikdo se vám nehlásí k odběru newsletteru. To je varovný indikátor dvou možných problémů:

1. Cílíte svým obsahem na nesprávné publikum.
2. Neuděláte dost pro konverzi návštěvnosti na potenciální zákazníky (pomocí strategicky umístěných výzev k akci, opt-in polí a uživatelsky přívětivého UX).

Pro účely tohoto příkladu budeme předpokládat, že máte persony návštěvníků pod kontrolou a že problémem je špatné UX.

Teď máte svůj krátkodobý cíl. Obsah, který byste mohli použít k řešení tohoto cíle, by zahrnoval bannery CTA vložené do příspěvků na blogu, redesign webu a další strategické grafické prvky, které by povzbudily více odběratelů, například takto:

Další příklady jsou méně přímočaré. Možná jste rozvíjející se značka elektronického obchodu B2C a nemáte velkou návštěvnost svých produktových stránek.

Stále platí stejná obecná šablona marketingového plánu.

Máte svůj dlouhodobý cíl (povědomí o značce) a na něm můžete postavit své krátkodobé cíle (generování větší návštěvnosti webu pomocí užitečných, vysoce kvalitních příspěvků na blogu, videí s návody a dalšího obsahu na vrcholu tunelu).

Tento přístup k obsahové marketingové kampani je vědecký, analytický a promyšlený. Vaše firma by neměla nutně usilovat o to, aby dělala co nejvíc cool nebo co nejhlasitěji. Musí dělat to, co funguje, a to znamená vytvářet ten správný obsah pro danou příležitost.

Ano, může to být pomalý proces, ale Řím nebyl postaven za den a dobrý marketing také ne.

4. Marketingová kampaň. Správné marketingové kanály pro váš obsah

Jestliže je obsah takříkajíc atomární částicí marketingu, marketingové kanály tvoří vesmír, který obývá.

Pro účely marketingového plánu musíte vědět, které kanály jsou pro vaše cíle nejdůležitější. Mezi vaše možnosti patří:

• Word-of-mouth: Konference a akce.
• Vyhledávání: Google.
• Web:
• Mobilní: Vaše webové stránky, obsah, kterým přispíváte na jiné webové stránky, placené reklamy atd.
• Mobilní: Vaše webové stránky, obsah, kterým přispíváte na jiné webové stránky, placené reklamy atd:
• Social: Vaše stránky na sociálních sítích a placené reklamy, které se zobrazují na stránkách ostatních.
• Email: Vaše stránky na sociálních sítích a placené reklamy, které se zobrazují na stránkách ostatních.
• Email: Vaše stránky na sociálních sítích a placené reklamy, které se zobrazují na stránkách ostatních: Přesně to, jak to zní.
• YouTube:
• Reklamy v tisku: Kanál vaší značky nebo placené reklamy na jiných videích:
• Televizní reklamy: V časopisech atd:

Výběr správných kanálů, na kterých budete vytvářet nebo platit obsah, závisí částečně na vašich krátkodobých a dlouhodobých cílech a částečně na tom, co si můžete dovolit.

Na nejzákladnější úrovni budete potřebovat webové stránky, a to nejlépe takové, které se dobře umístí ve vyhledávání.

To, co uděláte na svém webu (obsah vytvořený pro SEO), v konečném důsledku ovlivní, jak si povedete ve vyhledávacích kanálech (Google, Bing).

Svůj obsah ale můžete propagovat i na sociálních sítích a prostřednictvím e-mailového marketingu. Pro marketing na sociálních sítích potřebujete dobře znát konkrétní sociální sítě, které vaše cílová skupina používá.

Nebudeme se zabývat základy e-mailového marketingu ani marketingu na sociálních sítích, protože tomu jsme se věnovali na jiném místě tohoto blogu.

Pro potřeby vašeho marketingového plánu vězte jen toto:

A rozhodování o tom, které kanály použít pro tvorbu, distribuci a propagaci obsahu (na základě vašich cílů), je mnohem snazší, když vám s tím trochu pomůže odborník na digitální marketing.

5. Jaké kanály použít? Metriky

Jsme u cíle a tento bod je poměrně srozumitelný, takže se jím nebudeme zabývat.

Potřebujete metriky ze zdrojů, jako jsou SEMrush, BuzzSumo, Google Analytics a Screaming Frog, abyste mohli:

• Informovat své krátkodobé a dlouhodobé cíle.
• Sledovat účinnost svého úsilí o dosažení těchto cílů.
• Vytvořit nové cíle, které vám pomohou přiblížit se stále více k dosažení vašich obchodních cílů.

Přesné metriky, které budete potřebovat, se liší v závislosti na vašich cílech a naše elektronická kniha na toto téma je dobrým začátkem, pokud jde o to, abyste věděli, co stojí za měření.

Marketingový faktor X:

Budu zcela upřímný: v marketingu neexistuje žádná „snadná cesta“. Vyžaduje pozornost věnovanou detailům, trochu pokusů a omylů a samozřejmě promyšlený plán.

A když jste ochotni tohle všechno vytvořit, výsledky mluví samy za sebe.