Qual é a Estratégia de Conteúdo para a Web?

Quando abordamos projetos web, a estratégia de conteúdo é sempre uma parte da conversa. Você não pode ter um redesenho de website bem sucedido ou outra grande iniciativa digital a menos que você esteja contabilizando o conteúdo de alguma forma significativa. A primeira abordagem de conteúdo garante que o produto final tenha sucesso tanto na comunicação quanto na motivação eficaz.

No entanto, às vezes ainda vemos confusão sobre qual estratégia de conteúdo é exatamente (e não é). Às vezes pode ser percebida como uma abordagem monolítica, tudo ou nada, o que pode ser intimidante para aqueles que são novos no conceito. Além disso, para organizações que só recentemente adotaram uma mentalidade mais digital – primeiro, de estratégia sobre serviço, a estratégia de conteúdo pode ser muito a ser absorvida.

O que devemos fazer? Vamos quebrar isso.

Qual é a Definição de Estratégia de Conteúdo?

Podemos começar voltando-nos para os especialistas. Kristina Halvorson, autora do texto seminal “Estratégia de Conteúdo para a Web”, oferece três definições válidas de estratégia de conteúdo:

• Estratégia de conteúdo orienta a criação, entrega e governança de conteúdo útil e utilizável.
• Estratégia de conteúdo significa obter o conteúdo certo, para as pessoas certas, no lugar certo, no momento certo.
• Estratégia de conteúdo é um conjunto integrado de escolhas de conteúdo centrado no usuário e orientado por metas ao longo de seu ciclo de vida.

Notem que essas definições definem estratégia de conteúdo mais como uma mentalidade ou uma abordagem, não uma coisa específica, imutável, tudo-em-um. A estratégia de conteúdo é realmente uma metodologia que oferece abordagens e táticas úteis para centrar o conteúdo dentro do seu esforço digital. A boa notícia é que isso significa que há mais de uma maneira de fazê-lo corretamente.

A agência de Halvorson, Brain Traffic, criou um visual muito útil para entender os elementos centrais da estratégia de conteúdo, o Content Strategy Quad:

Este gráfico ilustra que a estratégia de conteúdo compreende tanto um “front-end” (o conteúdo) quanto um “back-end” (os sistemas), e o sucesso requer que os dois trabalhem juntos. Uma experiência de conteúdo sem processo ou estrutura subjacente não é estratégica e não está preparada para o sucesso.

Aqui estão algumas outras características da estratégia de conteúdo que eu acho particularmente esclarecedoras:

• Sustentabilidade: Se no final do dia você não pode executar o seu plano de forma contínua, de uma perspectiva de recursos ou de tempo, alguma vez foi o plano certo?
• Objetivo: Significado. Intenção. Seja qual for a maneira que você queira emendá-lo. O conteúdo precisa de uma meta e direção para ter sucesso.
• Engajamento: Esta é provavelmente a palavra mais usada (ou mal usada) em qualquer discussão sobre conteúdo, por isso, vamos pintá-la para baixo. Engajamento significa que o conteúdo capta a atenção de seu público (através de sua alta relevância e qualidade), e os motiva a sentir, entender, ou fazer algo. Essa é a verdadeira marca do engajamento.
• Holístico: Uma boa estratégia de conteúdo não é unilateral. É a contabilidade de múltiplas plataformas, múltiplas influências, múltiplos resultados. Ela tem consciência de 360 graus do que pode impactar e do que irá impactar.
• Apropriado: Esta é uma palavra que a estratega de conteúdo Margot Bloomstein teceu na sua definição de estratégia de conteúdo, e é uma boa estratégia. Há muito significado importante envolvido na palavra “apropriado” – ela evoca aquele senso de “lugar certo, hora certa”, bem como um senso aguçado de audiência.

Se você trabalha em edições superiores, você sabe que há fatores organizacionais específicos em jogo que influenciam como a estratégia de conteúdo se desenrola. É por isso que detalhamos os três pilares da estratégia de conteúdo no ensino superior, fornecendo outra lente através da qual se pode entender a disciplina.

Como é a estratégia de conteúdo para a Web?

Esta é uma questão muito comum, provavelmente decorrente do fato de que a estratégia de conteúdo ainda pode se sentir obtuso para alguns. Se eu tivesse um dólar por cada vez que vi alguém pedir uma estratégia de conteúdo de amostra ou um modelo de estratégia de conteúdo, eu estaria me levando para um bom almoço, com certeza.

Again, não há uma abordagem de tamanho único. E mais uma vez, mesmo que você apenas revisite um pequeno canto do seu processo e tudo mais permaneça o mesmo, isso ainda é estratégia de conteúdo no trabalho! Mas aqui estão alguns elementos que podem incluir ou informar um esforço abrangente de estratégia de conteúdo:

• Descoberta
  • Pesquisa de usuários &Entrada dos participantes
  • Inventário de conteúdo &Auditoria/análise
  • Análises & Revisão SEO

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  • Conteúdo do ecossistema/mapeamento da viagem

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• Grupos e audiência definidos

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• Quadro de mensagens

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• Orientações de estilo, incluindo considerações de voz e tom
• Definir formatos de conteúdo, estrutura e hierarquia (escrita e visual)
• Taxonomia &Estratégia de publicação
• Modelagem de conteúdo (mapeamento de relações entre diferentes tipos de conteúdo e componentes)
• Recomendações de planejamento de conteúdo, incluindo o calendário editorial e a colaboração
  • Considerações sobre o canal/plataforma de comunicação

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• Modelo de governo, políticas, e processos
  • Formação &Planeamento da documentação
  • Fluxo de trabalho de publicação

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• Estratégia de SEO, incluindo padrões de metadados

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• Estratégia de medição

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Mas como será a minha estratégia de conteúdo Web?

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Grande pergunta! A resposta: depende.

Cada um é diferente – diferentes objectivos, diferentes públicos, diferentes necessidades dos utilizadores, diferentes objectivos organizacionais a alcançar, diferentes mensagens a transmitir, diferentes âmbitos, diferentes recursos, diferentes organizações, diferentes prioridades.

Todos estes factores determinarão a sua estratégia de conteúdo final – uma compreensão do que precisa de fazer, em última análise informada pelo que é capaz de fazer de forma sustentável.

O que é que a estratégia de conteúdo precisa de ter para ser bem sucedida?

Sustentabilidade: Mais uma vez para as pessoas que estão lá atrás. A estratégia de conteúdo precisa ser sustentável para ser bem sucedida. Se os seus planos não tiverem recursos realistas, organizados ou programados, eles não acontecerão. Você está planejando mais histórias do que pode escrever dentro de um determinado período de tempo? Você tem os recursos de vídeo para suportar esse plano agressivo de conteúdo de vídeo?

Mudança cultural: Como as organizações – especialmente no ensino superior – gradualmente se afastam de uma mentalidade impressa e abraçam o ritmo e as expectativas do digital, a cultura precisa vir junto com ele. Este pode ser um processo lento e às vezes desafiador. Expectativas, atitudes, perspectivas, prioridades e, sim, sentimentos, todos precisam mudar para entender a publicação e a comunicação a partir de uma perspectiva de estratégia de conteúdo. Você não pode simplesmente começar a publicar coisas novas de novas maneiras – você precisa trazer as pessoas para a viagem e ajudá-las a aderir a ela.

Advocacy: A advocacia é a graxa na máquina de mudança de cultura. Encontre seus campeões, seus líderes, seus patrocinadores executivos, suas líderes de torcida que ajudarão a defender os benefícios e o valor da estratégia de conteúdo ao longo do caminho – continuamente.

Advocacy: Advocacy é a graxa na máquina de mudança de cultura: O parceiro de advocacia “feito” é a prestação de contas. A estratégia de conteúdo não acontece em um vácuo. Acontece porque alguém se certifica de que ela é feita, e é feita de forma eficaz. Acontece quando os papéis e a propriedade são claramente definidos e delineados.

Que estratégia de conteúdo não é

Estratégia de conteúdo não é copywriting. Escrever – mesmo escrevendo muito, muito bem – não compreende a estratégia de conteúdo por si só. Ao contrário, uma escrita forte (ou fotografia, videografia, tweeting, o que você tem) deve ser o resultado de uma estratégia de conteúdo pensada – imbuída de objetivos e mensagens, informada por pesquisa e análise, moldada por diretrizes de conteúdo, capacitada com estrutura.

Estratégia de conteúdo não é marketing de conteúdo. Juntar um calendário editorial para agendar seus posts no blog não é uma estratégia – tudo o que você fez foi atribuir datas ao que ainda pode ser um caos potencialmente desalinhado. Estratégia de conteúdo pode ajudar um esforço de marketing de conteúdo a ter sucesso, mas eles não são de forma alguma um no mesmo.

Estratégia de conteúdo não é estratégia digital. Enquanto estratégia de conteúdo compreende um componente significativo de uma estratégia digital bem sucedida, esta última é responsável por uma gama mais ampla de decisões de plataforma, esforços de marketing e fatores tecnológicos.

Estratégia de conteúdo recomendado Livros e Podcasts de estratégia de conteúdo

Não é legal se não houver um podcast sobre isso, amirite? Se você quer continuar mergulhando no maravilhoso mundo da estratégia de conteúdo, aqui estão algumas idéias mais inteligentes para ler e ouvir.

Podcasts de Estratégia de Conteúdo

O Podcast de Estratégia de Conteúdo, hospedado por Kristina Halvorson

Inserir Conteúdo de Estratégia Aqui, hospedado por Larry Swanson

Conteúdo na Prática, por Blaine Kyllo

O Grande Web Show, hospedado por Jeffrey Zeldman

Inserir Conteúdo Aqui, hospedado por Jeff Eaton

Design de Conteúdo, hospedado por Vanessa Barlow

Succeed with Content Strategy, por Rebecca Steurer

Peritos em Estratégia de Conteúdo

Livros sobre Estratégia de Conteúdo para a Web

Tráfego de Cérebros mantém a lista mais atual e abrangente de livros sobre estratégia de conteúdo, mas aqui estão alguns de nossos favoritos:

• Desenho de conteúdo por Sarah Richards
• Desenho de Conteúdo Conectado: Plan and Model Digital Products for Today and Tomorrow by Mike Atherton and Carrie Hane
• Let Go of the Words: Writing Web Content That Works by Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web by Kristina Halvorson
• Content Strategy at Work by Margot Bloomstein
• Managing Chaos: Digital Governance by Design by Lisa Welchman
• Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose by Nicole Fenton and Kate Kiefer Lee
• O Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right de Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy, de Erin Kissane
• Content Audits and Inventories: A Handbook, de Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere: Estratégia e estrutura para conteúdo pronto para o futuro, por Sara Wachter-Boettcher
• Estratégia de conteúdo para celular, por Karen McGrane