Princípios de Marketing

Decisões do Consumidor e o Funcionamento da Psique

Quando falamos de factores psicológicos que influenciam as decisões do consumidor, estamos a referir-nos ao funcionamento da mente ou da psique: motivação, aprendizagem e socialização, atitudes e crenças.

Motivação

Um motivo é o impulso ou a pressão interior para agir para satisfazer uma necessidade. Uma pessoa altamente motivada é um indivíduo muito orientado para os objectivos. Quer os objetivos sejam positivos ou negativos, alguns indivíduos tendem a ter um alto nível de orientação para os objetivos, enquanto outros tendem a ter um nível inferior de orientação para os objetivos. As pessoas podem mostrar diferentes níveis de motivação em diferentes aspectos de suas vidas. Por exemplo, um aluno do ensino médio pode estar chumbando a trigonometria (baixa motivação) enquanto atinge níveis de desempenho de campeão no jogo de vídeo Guitar Hero (alta motivação).

Para que qualquer decisão de compra do consumidor aconteça, a necessidade deve ser despertada para um nível suficientemente alto que sirva como motivo. Em qualquer momento, uma pessoa tem uma variedade de necessidades que não são de urgência suficiente para gerar a motivação para agir, enquanto existem outras para as quais ela está altamente motivada a agir. As forças que criam um senso de urgência e motivação podem ser internas (as pessoas passam fome), ambientais (você vê um anúncio para um Big Mac), ou psicológicas (pensar em alimentos faz você passar fome).

Para que a motivação seja útil na prática de marketing, é útil que os gerentes de marketing entendam como a motivação joga em uma situação específica de compra – o que desencadeia os consumidores a estabelecer metas, agir e resolver seus problemas baseados nas necessidades.

A motivação começa com uma necessidade não atendida, assim como todos os problemas dos consumidores. Uma das teorias mais conhecidas sobre a motivação individual é o trabalho de A. H. Maslow, conhecida como a hierarquia das necessidades. Maslow desenvolveu um modelo que estabelece cinco níveis diferentes de necessidades humanas. Estas necessidades relacionam-se umas com as outras numa “hierarquia de necessidades”, com necessidades básicas orientadas para a sobrevivência nos níveis inferiores da hierarquia, construindo até necessidades emocionais mais elevadas associadas ao amor, auto-estima e auto-realização. Esta hierarquia é mostrada na Figura 1, abaixo:

As necessidades fisiológicas estão no primeiro nível da hierarquia de Maslow: fome, sede e outros impulsos básicos. Todos os seres vivos, independentemente do seu nível de maturidade, possuem necessidades fisiológicas. As necessidades fisiológicas são omnipresentes e recorrentes em toda a natureza.

Segurança e segurança estão no segundo nível da hierarquia de Maslow. As necessidades de segurança e proteção implicam um contínuo atendimento das necessidades fisiológicas, assim como a ausência da ameaça de danos físicos. A segurança e a segurança abrangem tanto a segurança física como financeira, pois a segurança financeira está ligada à capacidade de uma pessoa de ter suas necessidades fisiológicas atendidas. Saúde e bem-estar físico e proteção contra acidentes também estão associados a este nível de necessidade. Isto é considerado uma extensão das necessidades mais básicas.

O amor e a pertença estão em terceiro lugar na hierarquia de necessidades de Maslow. O amor engloba as necessidades de pertencer, amizade, intimidade humana e família. Eles envolvem a interação de uma pessoa com outras e a necessidade de se sentir aceita por grupos sociais, grandes ou pequenos.

A estima é o quarto nível. A estima inclui a necessidade de se sentir bem consigo mesmo, de ser respeitado e valorizado pelos outros e de ter uma auto-imagem positiva.

A auto-estima é o quinto e mais alto nível na hierarquia de necessidades de Maslow. Também descrita como auto-realização, esta é a necessidade que os humanos sentem de alcançar seu potencial máximo e realizar tudo o que podem com seus talentos e habilidades. Pessoas diferentes podem expressar essa necessidade de maneiras muito diferentes: para uma pessoa, a auto-realização pode envolver atividades musicais ou artísticas, para outra, é paternal, e para uma terceira, o foco pode ser o atletismo. Em diferentes momentos de suas vidas, indivíduos podem expressar essa necessidade através de diferentes perseguições.

Em seu trabalho, Maslow afirma que esses cinco níveis de necessidades operam em um nível inconsciente. Em outras palavras, as pessoas podem nem mesmo estar cientes de que estão se concentrando em um determinado nível de necessidade ou em um conjunto de necessidades. A teoria de Maslow sugere que os níveis inferiores de necessidades devem ser satisfeitos antes que um indivíduo possa se concentrar nos níveis superiores de necessidades. Ao mesmo tempo, uma pessoa pode ter várias necessidades diferentes ao mesmo tempo. Como um indivíduo é motivado a agir depende da importância de cada necessidade.

Quando pensamos na hierarquia de necessidades da Maslow no contexto de marketing e segmentação, podemos usar a hierarquia para ajudar a identificar um nível comum de necessidades para um determinado segmento. O marketing eficaz e poderoso pode operar em qualquer nível da hierarquia da Maslow. Considere os seguintes exemplos:

• Painéis publicitários da auto-estrada In-N-Out Burger com um cheeseburger gigante em 3-D (necessidades fisiológicas)
• Procter & Campanha publicitária “Thanks You Mom” da Gamble com pais dedicados de atletas olímpicos e seus relacionamentos amorosos (amor & pertencimento)
• Os EUA. O famoso slogan “Seja Tudo o Que Você Pode Ser” do Exército e campanhas publicitárias encorajando jovens adultos a se alistarem no exército (auto-atualização), mostrado no vídeo a seguir.

Aprendizagem e Socialização

No contexto do comportamento do consumidor, a aprendizagem é definida como mudanças no comportamento que resultam de experiências anteriores. A aprendizagem é um processo contínuo que é dinâmico, adaptativo e sujeito a mudanças. A aprendizagem não inclui comportamentos associados a respostas instintivas ou estados temporários de um indivíduo, tais como fome, fadiga ou sono.

Aprendizagem é uma experiência e prática que realmente traz mudanças no comportamento. Por exemplo, para aprender a jogar tênis, você pode aprender sobre as regras do jogo e as habilidades que os jogadores de tênis precisam. Você praticaria as habilidades e participaria de jogos de tênis para ganhar experiência. O aprendizado também pode ocorrer sem realmente participar da experiência física. Você também pode aprender sobre algo conceitualmente. Em outras palavras, você poderia aprender a jogar tênis observando especialistas e lendo sobre como jogar sem realmente fazer isso. Isto é chamado aprendizagem nonexperiencial.

As decisões dos consumidores podem ser influenciadas tanto pela aprendizagem experiencial como pela aprendizagem nonexperiencial. Pegue um exemplo de como comprar vinho. Suponha que você está em uma vinícola e está considerando comprar uma garrafa de zinfandel, que você nunca experimentou antes. Se você provar o vinho e descobrir que não se importa com o sabor forte e picante, você aprendeu experimentalmente que não gosta de zinfandel. Por outro lado, você poderia perguntar à anfitriã da sala de provas sobre o sabor do zinfandel, e ela poderia dizer que ele se parece com o ginger ale forte, e nesse caso você poderia decidir não comprar o vinho porque você não gosta de ginger ale. Neste segundo caso, você aprendeu sobre o produto nonexperientially.

Marketing depende muito do aprendizado nonexperiencial, usando táticas como depoimentos de clientes, estudos de caso e resenhas de bloggers para ensinar novos clientes através das experiências e opiniões de outros. Os próprios consumidores buscam recursos para o aprendizado não-experiencial quando lêem resenhas de livros e produtos na Amazon, resenhas de filmes na Rotten Tomatoes e resenhas de restaurantes na Yelp.

Uma outra característica do aprendizado é que as mudanças podem ser imediatas ou antecipadas. Em outras palavras, o aprendizado pode estar ocorrendo, mesmo que não haja evidências disso. Nós podemos armazenar nosso aprendizado até que seja necessário, e fazemos isso frequentemente com decisões de compra. Por exemplo, uma pessoa pode ler nas revisões de produtos para o último conjunto de computadores tablet, mesmo que ela não espere comprar um em breve. Eventualmente ela pode estar no mercado, e nesse momento ela pode colocar o seu aprendizado em uso.

Reinforcement é o processo de ter o seu aprendizado validado através de recompensas ou punições, que confirmam que o que você aprendeu estava correto. Com o tempo, o reforço pode moldar fortes padrões de comportamento. Suponha que a primeira compra de um consumidor é um Subaru. Ele adora o carro e acha que ele é seguro, confiável, eficiente em termos energéticos e tem um ótimo valor pelo dinheiro. Cada experiência positiva com seu carro o recompensa e reforça o que ele aprendeu sobre o Subaru: são ótimos carros. Quando ele decide substituir o carro, o reforço positivo quase certamente o levará a considerar um Subaru novamente. O reforço pode funcionar de forma positiva ou negativa, com os consumidores sofrendo recompensas ou punições que influenciam suas decisões.

Socialização é o processo pelo qual as pessoas desenvolvem conhecimentos e habilidades que as tornam membros mais ou menos capazes de sua sociedade. Os comportamentos socializados são aprendidos e modificados ao longo da vida de uma pessoa. Esta abordagem de aprendizagem social enfatiza os “agentes de socialização” (ou seja, outras pessoas) que transmitem padrões cognitivos e comportamentais ao aprendente. Estas pessoas podem ser qualquer pessoa: um pai, um amigo, um porta-voz de uma celebridade, um professor, um modelo a seguir, etc. No caso da socialização no comportamento do consumidor, isto acontece no decurso da interacção da pessoa com outras pessoas em vários contextos sociais. Os agentes de socialização podem incluir qualquer pessoa, organização ou fonte de informação que entre em contato com o consumidor.

Os consumidores adquirem essas informações de outros indivíduos através dos processos de modelagem, reforço e interação social. A modelagem envolve a imitação do comportamento do agente. Por exemplo, um adolescente pode adquirir uma preferência de marca pela Adidas de amigos e colegas de equipe. Os marketeiros podem tirar proveito dessa idéia empregando porta-vozes do produto que tenham forte credibilidade junto aos seus consumidores-alvo, como no caso da estrela da NBA LeBron James para a Nike. Como já foi dito, o reforço envolve ou uma recompensa ou um mecanismo de punição utilizado pelo agente. Quando um colega elogia um colega de trabalho pela sua roupa, ele transmite uma mensagem gratificante sobre o tipo de roupa a ser usada no trabalho. Os marqueteiros podem usar reforço, fornecendo um bom desempenho do produto, excelentes serviços pós-compra, ou alguma experiência similar de recompensa. A interação social pode incluir uma combinação de modelagem e reforço em uma variedade de ambientes sociais. Estas variáveis podem influenciar o aprendizado tendo um impacto na relação entre o consumidor e outras pessoas.

Atitudes e Crenças

Atitudes e crenças representam outro fator psicológico que influencia o comportamento do consumidor. Uma crença é uma convicção que uma pessoa tem sobre algo, como “chocolate negro é amargo”, ou “chocolate negro é delicioso”, ou “chocolate negro é bom para assar”. Uma atitude é uma visão consistente de algo que engloba a crença, assim como um sentimento emocional e um comportamento relacionado. Por exemplo, uma atitude sobre chocolate negro pode ser expressa como uma crença (“chocolate negro é delicioso”), um sentimento (“chocolate negro me faz feliz”) e um comportamento (“eu como chocolate negro todas as tardes como um pick-me-up”).

As pessoas têm crenças e atitudes sobre todos os tipos de coisas: comida, família, política, lugares, férias, religião, marcas, e assim por diante. Crenças e atitudes podem ser positivas, negativas ou neutras, e podem ser baseadas em opiniões ou fatos. É importante que os marqueteiros entendam como as crenças e atitudes podem afetar o comportamento e a tomada de decisões dos consumidores. Se existe uma crença incorreta ou prejudicial entre a população em geral ou um público alvo, esforços de marketing podem ser necessários para mudar a mente das pessoas.

Por exemplo, em 1993, os rumores irromperam e se espalharam amplamente sobre uma seringa alegadamente encontrada dentro de uma lata de Pepsi Diet. Todo o incidente se revelou um embuste, mas PepsiCo respondeu não só com fortes declarações públicas imediatas, mas também com vídeos e uma campanha de relações públicas para reprimir os rumores e tranquilizar os consumidores de que os produtos Pepsi são seguros.

As crenças e atitudes nem sempre se traduzem em comportamentos: em algumas situações os clientes podem optar por fazer algo apesar de suas opiniões pessoais. Suponha que um consumidor gosta de pizza, mas não gosta de Pizza Hut. Em um ambiente social onde todos querem ir jantar na Pizza Hut, essa pessoa pode ir junto com o grupo ao invés de jantar sozinha ou pular o jantar.

Quando as atitudes do consumidor apresentam um grande obstáculo, os marqueteiros têm duas escolhas: ou eles podem mudar as atitudes do consumidor para se tornar com seu produto, ou eles podem mudar o produto para combinar com as atitudes. Muitas vezes é mais fácil mudar o produto do que mudar as atitudes dos consumidores. As atitudes podem ser muito difíceis de mudar, principalmente porque estão entrelaçadas com um padrão de crenças, emoções e comportamentos. Mudar a atitude requer a mudança de todo o padrão. Como regra, é mais fácil para o marketing se alinhar com as atitudes existentes do que tentar alterá-las.

De fato, exceções são possíveis. Por exemplo, um pai de crianças pequenas pode detestar minivans até o momento em que ele dirige um carro fora do estacionamento. À medida que ele experimenta as muitas grandes características do carro e vê como ele é adequado para transportar a sua família, a sua atitude muda gradualmente até se tornar um fã. Esta premissa de ajuste de atitude é o pensamento por trás da popular série de anúncios da Toyota “Swagger Wagon” para a Toyota Sienna mostrada no seguinte vídeo:

Marketers também podem procurar oportunidades para remodelar ou criar novas atitudes em momentos em que os consumidores podem ter a mente mais aberta, como com um redesenho de produto ou uma nova introdução de produto.