O número de americanos que ouvem podcasts mais do que duplicou nos últimos dez anos, de acordo com a Statista, sem sinais de abrandamento.
E onde há um público, há publicidade. Espera-se que as empresas gastem mais de $500 milhões em anúncios de podcasts até o ano 2020.
Não é segredo que os podcasts estão se tornando um dos canais mais populares para os consumidores obterem informações. Infelizmente, nem sempre é fácil para os anunciantes saberem onde concentrar o seu orçamento para capturar (e manter) a atenção dos compradores certos.
Steve Pratt, um parceiro da Pacific Content, coloca as coisas desta forma:
“Os consumidores estão tão capacitados agora que podem contornar quase todo o tipo de marketing que quiserem. As pessoas vão ignorar ou saltar qualquer coisa que não gostem. Portanto, as marcas têm de começar a fazer coisas de que gostam.”
Felizmente, existem certamente maneiras de se envolver com os ouvintes de podcasts e obter um retorno que vale a pena no seu investimento em publicidade.
Vejamos quatro coisas a considerar enquanto planeia a sua estratégia de publicidade em podcasts.
Mas primeiro, aqui estão algumas coisas básicas de publicidade em podcast para ajudar a preparar o palco.
Podcast advertising 101: Terminologia
Para dominar qualquer novo conceito de marketing, você tem que entender primeiro a estrutura básica.
Se você está apenas começando com publicidade em podcast, aqui estão alguns dos termos mais comuns que você precisa saber para começar.
- Pre-roll: um anúncio que é mencionado no início de um podcast (análogo aos anúncios pré-roll do YouTube).
- Mid-roll: um anúncio que toca no meio de um podcast.
- Outro: as últimas palavras de um podcast onde o anunciante pode escorregar numa chamada final para a acção.
- Offer code: um código de cupão que o anfitrião dá ao público para acompanhar as conversões directamente para a campanha de anúncios.
- Anúncios nativos: publicidade que combina com sua plataforma de entrega, como se fosse uma extensão dela.
- Podcatcher: a plataforma ou software utilizado para reproduzir um podcast.
- Resposta direta: marketing ou publicidade que pode ser medida e rastreada para podcasts, geralmente sob a forma de um URL ou código de oferta.
- CPM taxa: uma medida de despesa de publicidade do “custo por mil” (ou por mil) escuta de um podcast.
- CPA taxa: uma medida do “custo por aquisição”, ou custo para adquirir um novo cliente como resultado de um anúncio.
Outra forma de se familiarizar com a publicidade em podcasts é simplesmente ouvir podcasts bem sucedidos. Aqui estão 18 dos melhores podcasts de marketing, e Podbay.fm publica um ranking pesquisável dos melhores podcasts para lhe dar algumas ideias de como ligar a sua mensagem a podcasts populares.
Average Podcast Advertising Rates
Segundo a AdvertiseCast, as taxas médias da indústria para publicidade em podcasts são:
- $15 por um anúncio de 10 segundos CPM
- $18 por um anúncio de 30 segundos CPM
- $25 por um anúncio de 60 segundos CPM
Desde que CPM é custo por milhão ou custo por 1.000 ouvintes, os seus custos de publicidade irão subir dependendo de quantos ouvintes o podcast tem. AdvertiseCast oferece uma prática calculadora de custos que o ajudará a estimar os seus custos totais. Como você pode ver, se você executar um spot de 60 segundos em um podcast com 100.000 ouvintes, você pode esperar pagar cerca de $1500,
Se você está em um orçamento, podcasts menores e spots de publicidade mais curtos são obviamente o caminho a seguir. (Confira também estas estratégias para alcançar o público de podcasts desejado por outros meios, como anúncios de baixo custo no Facebook.)
Agora você pode falar e ter ouvido alguns anúncios eficazes em ação, vamos falar de estratégia.
Conheça o seu ajuste
Aqui estão algumas boas notícias: 75% dos ouvintes de podcast não só prestam atenção aos anúncios de podcast, mas também seguem chamadas específicas para a acção depois de os ouvirem.
A chave está na ligação com o público. Por exemplo, o GirlBoss executa vários podcasts populares que atendem quase exclusivamente aos interesses das mulheres, e tem um público principalmente feminino. É evidente que, apesar da sua enorme audiência, um anúncio dirigido a consumidores masculinos (como um clube de barbear) pode não ser o melhor para um podcast GirlBoss.
Não tente forçar os seus anúncios onde eles não pertencem, com base apenas no tamanho da audiência. Por outro lado, investigue o ajuste do público antes de gastar um centavo, mas tenha cuidado para não fazer suposições sobre comportamentos de compra que erram muito no lado da sutileza.
Blue Apron é um excelente exemplo disso. Eles recentemente fizeram anúncios no podcast de Adam Carolla. Parece um ajuste estranho à primeira vista, mas como Carolla está familiarizada com a marca Avental Azul e já cozinhou com suas receitas antes, os anúncios eram autênticos e não forçados.
NPR é muito transparente com a demografia de seu público, publicando estatísticas front-and-center em sua página do podcast. Eles até compartilham insights sobre patrocínio.
Compreendem que o ajuste do público é crucial para o sucesso da publicidade em podcast.
Empresas como Midroll são especializadas em análise de audiência. Eles dizem isso sobre encontrar o público certo:
“É sábio não aderir muito estritamente à categoria. Não assuma que o público da comédia não seja também empreendedor, ou que os ouvintes de um podcast esportivo não estejam interessados em um especial de comédia. Você pode se surpreender de quão amplo e eclético o público tem gostos e necessidades”
É uma questão de conexão com o público. Sem ela, a mensagem se enfraquece, e a credibilidade se perde.
Sling Media viu duas a três vezes mais envolvimento dos podcasts do que eles viram na publicidade de rádio. Eles fizeram isso ao tornar o endosso real e autêntico. Como?
Henry Hwong, Chief Marketing Officer interino, disse: “Nós também queremos que o anfitrião seja capaz de usar o produto. “Para cada anfitrião que contratamos, enviamos uma Slingbox para eles usarem”
É um simples plano de seguro para garantir que o anfitrião esteja familiarizado o suficiente com o produto para entregar um endosso credível.
Aqui está um exemplo prático (se um pouco bizarro) do impacto que uma audiência envolvida tem na publicidade e nas receitas dos podcasts.
Nielsen descobriu que entre certos géneros de podcasts, as vendas de sumos foram aumentadas em 8,8% para os ouvintes de podcasts ávidos, em comparação com as pessoas amantes de sumos que não ouviram podcasts. Pode não parecer um grande impacto para o mercado de suco até que você perceba que isso equivale a cerca de $2 bilhões em receita anual de suco.
A prática de envolver os ouvintes de podcast para influenciar o comportamento do consumidor tem disparado em popularidade nos últimos anos, mas o podcasting tem estado por quase duas décadas.
Empresas como a Apple tornaram muito mais fácil, nos últimos anos, identificar comportamentos de audiência e acompanhar as métricas dos usuários. Com o iOS 11, eles lançaram um aplicativo podcast redesenhado e adicionaram suporte para ambos os podcasts trailers e shows com várias estações.
Em 2017, a Apple introduziu um serviço de análise de podcast para oferecer aos podcasters e anunciantes um olhar mais profundo sobre os comportamentos dos usuários, incluído quando os ouvintes caem de um show.
Obrigado a novas ferramentas e melhores análises, os anunciantes tiveram tempo para refinar as táticas de publicidade em podcast. Agora que você sabe como encontrar os ouvintes certos, é hora de zerar na melhor maneira de chamar sua atenção.
Refine sua abordagem
Anúncios de podcast se encaixam principalmente em duas categorias:
- Baked in: Estes anúncios fazem parte do podcast real e são frequentemente lidos ao vivo pelo anfitrião do podcast. Eles viverão por toda a eternidade dentro do conteúdo do podcast. Todos que baixam o podcast ouvem o mesmo anúncio.
- Dinamicamente inserido: Estes anúncios são inseridos após o final do podcast, através de um servidor de anúncios. Nem todos os usuários vão ouvir o mesmo anúncio inserido dinamicamente quando baixarem um podcast.
(Fonte da imagem)
Como você sabe qual tipo você deve usar?
Embora haja uma divisão bastante uniforme entre os dois tipos, os gastos com anúncios dinamicamente inseridos cresceram 51% ao longo de um ano, de acordo com um estudo de receitas de podcasting de 2017.
E, dos anúncios cozinhados, ao vivo, os anúncios lidos pelo host continuam a ser o tipo de entrega preferido.
Não há uma abordagem de tamanho único, mas várias organizações mediram as taxas de CPA (custo por aquisição) entre os dois tipos de anúncios, e descobriram que os anúncios feitos em anúncios tendem a ser cerca de 3.5 vezes mais eficiente do que anúncios dinamicamente inseridos, apesar do aumento dos gastos com anúncios dinâmicos.
Em novembro de 2017, HowStuffWorks reformulou completamente sua estratégia de publicidade em podcast, passando de gastos com anúncios dinâmicos para anúncios cozidos. Porquê? O seu público deu um feedback que eles sentiram “gritar” com os anúncios dinâmicos.
Kurt Kaufer, CMO da Ad Results Media, descreve a sua pesquisa de preferências publicitárias desta forma:
“Pegamos uma amostra dos nossos maiores clientes no Q3 (que compram tanto os anúncios cozinhados como os inseridos dinamicamente) e medimos os níveis de CPA entre as duas táticas de colocação de anúncios. Em média, em todos os tipos de entrega de anúncios, os anúncios cozinhados foram aproximadamente 3,5 vezes mais eficientes do que os anúncios dinamicamente inseridos do ponto de vista de CPA”
Mas existe um tempo e um lugar para usar anúncios inseridos dinamicamente? Absolutamente.
Por exemplo, se você precisar testar suas mensagens de anúncio A/B, use um anúncio inserido dinamicamente para que você possa comparar duas variantes do seu anúncio uma contra a outra.
Outra razão para usar anúncios inseridos dinamicamente é se o seu conteúdo é sensível ao tempo ou contém uma oferta que irá expirar. Você pode não querer que ele viva dentro de um podcast para perpetuidade se ele não for evergreen.
Empresas como a Cabana são especializadas em ajudar os anunciantes a identificar o mecanismo de entrega certo para cada uma de suas campanhas publicitárias.
Equalmente importante para criar os anúncios certos para o público certo, é uma imagem clara do que você está disposto a pagar para que sua mensagem seja ouvida.
Definir o seu investimento
A publicidade no podcast é poderosa e generalizada – mas não é gratuita.
A maioria dos podcasters usa uma fórmula CPA ou CPM para definir as suas taxas de publicidade, embora alguns possam citar uma taxa fixa. CPM é o mais comum.
Antes de se aproximar de um podcaster para pedir um spot publicitário, você precisa de uma imagem clara dos seus objetivos quantificáveis. Em outras palavras, o que você planeja realizar com sua campanha publicitária?
Você também precisará de um orçamento realista. Calcule quanto será necessário para alcançar seus objetivos e obter aprovação interna para gastá-lo.
Aqui está um exemplo de uma simples divisão de custos para colocá-lo em perspectiva:
Se o CPM de um podcaster for $25, isso significa que você pagaria $25 por cada mil (únicos) downloads do podcast no qual você coloca seu anúncio. Em outras palavras, se um podcast tem 10.000 ouvintes por episódio, você dividiria por 1.000 e multiplicaria esse número pelo seu CPM, que é $25 neste caso. O seu custo por episódio para este podcast seria $250,
Se você não tem certeza de onde focar o orçamento do seu anúncio ou se precisa de alguma ajuda para criar uma repartição de custos realista para a sua campanha, então trabalhe com uma empresa como a AdvertiseCast para identificar os podcasts certos e como eles cobram aos anunciantes. Eles podem até mesmo lidar com o faturamento para que você possa se concentrar nas mensagens.
A melhor parte é que os serviços deles custarão muito pouco já que eles cobram uma comissão pelos seus serviços, mas normalmente é coberto pelo podcaster.
Após ter comprometido dólares de orçamento para publicidade em podcast, você precisará medir seu sucesso para iterar sobre sua estratégia e escalar gastos futuros.
Track Your ROI
Para obter os dados que você precisa para provar o retorno do seu investimento em publicidade, você deve construir alguns mecanismos de rastreamento em seus anúncios. Há várias maneiras de fazer isso.
Uma maneira fácil é incluir uma URL de vaidade, que é um endereço web curto e fácil de lembrar para os ouvintes diretos de uma página de destino.
Slate Group Studios conduziu um estudo recente da marca para o seu podcast de investimento Wealth Wits. Através do uso de uma URL de vaidade, eles determinaram que os anúncios de podcast foram mais do dobro de sucesso do que os banners de publicidade na promoção da marca.
Você também pode mencionar um código promocional em seu anúncio que os ouvintes podem usar quando eles compram. É uma forma simples de atribuir os gastos com publicidade directamente a campanhas publicitárias distintas.
De facto, 95% dos anunciantes utilizam algum tipo de código promocional de “resposta directa” nos seus anúncios, como este da ShipStation.
Códigos de oferta traçam uma linha direta entre os gastos com publicidade em podcasts e conversões.
Outra maneira fácil de atribuir anúncios de podcasts a conversões é através do uso de pesquisas.
Compradores ou assinantes de Ask como eles ouviram falar da sua marca quando eles se inscrevem ou fazem uma compra. Ele pode preencher alguns espaços em branco para leads que não são atribuídos a URLs de vaidade, códigos promocionais ou outras táticas publicitárias, mas que resultam de um anúncio de podcast. Growth Marketing Pro estima uma taxa de resposta de 30%, em média para as respostas à pesquisa.
O antigo anúncio “o que não é medido, não pode ser melhorado” soa verdadeiro para os anunciantes de podcasts. Incorporar pelo menos uma ferramenta de medição em cada campanha publicitária para se armar com os dados certos para atribuir conversões e melhorar continuamente o seu sucesso publicitário.
Ouvir!
No caso de ainda não ter ouvido estatísticas de podcasts suficientemente convincentes: 42 milhões de americanos (ou 15% da população dos EUA) ouvem um podcast todas as semanas. Isso é cinco vezes o número de pessoas que vão ao cinema!
Advertisers reconhecem uma audiência arrebatada quando vêem um: 85% das pessoas que clicam em “play” num podcast ouvem quase tudo.
Sem a pesquisa certa, no entanto, é difícil apontar o podcast certo para entregar a sua mensagem.