A primeira evidência documentada do uso deliberado de marketing para abordar uma questão social vem de um programa de saúde reprodutiva de 1963 liderado por K. T. Chandy no Instituto Indiano de Gestão em Calcutá, Índia. Chandy e colegas propuseram, e subsequentemente implementaram, um programa nacional de planejamento familiar com preservativos de alta qualidade, de marca governamental, distribuídos e vendidos em todo o país a baixo custo. O programa incluiu uma campanha integrada de marketing de consumo com promoção ativa no ponto de venda. Os varejistas foram treinados para vender o produto agressivamente, e uma nova organização foi criada para implementar o programa. Nos países em desenvolvimento, o uso de marketing social expandiu-se para a prevenção do HIV, controle da diarréia infantil (através do uso de terapias de reidratação oral), controle e tratamento da malária, tratamento de água no ponto de uso, métodos de saneamento no local e prestação de serviços básicos de saúde.
Campanhas de promoção da saúde começaram a aplicar o marketing social na prática nos anos 80. Nos Estados Unidos, o National High Blood Pressure Education Program e os estudos comunitários de prevenção de doenças cardíacas em Pawtucket, Rhode Island e na Universidade de Stanford demonstraram a eficácia da abordagem para abordar a mudança de comportamento dos factores de risco com base na população. Desenvolvimentos notáveis também ocorreram na Austrália. Estes incluíram o Victoria Cancer Council desenvolvendo sua campanha antitabaco “Quit” (1988) e “SunSmart” (1988), sua campanha contra o câncer de pele que tinha o slogan “Slip! Slop! Deslize!”
Desde os anos 80, o campo expandiu-se rapidamente ao redor do mundo para incluir comunidades vivas ativas, preparação e resposta a desastres, conservação de ecossistemas e espécies, questões ambientais, desenvolvimento de força de trabalho voluntária ou indígena, alfabetização financeira, ameaças globais de resistência aos antibióticos, corrupção governamental, melhoria da qualidade dos cuidados de saúde, prevenção de lesões, educação dos proprietários de terras, conservação marinha e sustentabilidade dos oceanos, cuidados de saúde centrados no paciente, redução das disparidades de saúde, consumo sustentável, gestão da demanda de transporte, sistemas de tratamento de água e saneamento e problemas de jogo dos jovens, entre outras necessidades sociais (Ver).
Em uma frente mais ampla, até 2007, o governo do Reino Unido anunciou o desenvolvimento da sua primeira estratégia de marketing social para todos os aspectos da saúde. Em 2010, os objetivos nacionais de saúde dos EUA incluíram o aumento do número de departamentos de saúde estaduais que relatam o uso do marketing social em programas de promoção da saúde e prevenção de doenças e o aumento do número de escolas de saúde pública que oferecem cursos e atividades de desenvolvimento da força de trabalho em marketing social.
Duas outras aplicações de saúde pública incluem o treinamento e aplicação de software CDCynergy e SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) nos EUA.
Teoria e prática de marketing social tem progredido em vários países como os EUA, Canadá, Austrália, Nova Zelândia e Reino Unido, e neste último um número de documentos de políticas governamentais chave tem adotado uma abordagem estratégica de marketing social. Publicações como “Choosing Health” em 2004, “It’s our health!” em 2006 e “Health Challenge England” em 2006, representam passos para alcançar uma utilização estratégica e operacional do marketing social. Na Índia, os programas de controle da AIDS estão usando em grande parte o marketing social e os assistentes sociais estão trabalhando em grande parte para ele. A maioria dos assistentes sociais é profissionalmente treinada para esta tarefa.
A variação do marketing social surgiu como uma forma sistemática de fomentar um comportamento mais sustentável. Referido como marketing social baseado na comunidade (CBSM) pelo psicólogo ambiental canadense Doug McKenzie-Mohr, o CBSM se esforça para mudar o comportamento das comunidades para reduzir seu impacto sobre o meio ambiente. Percebendo que simplesmente fornecer informações geralmente não é suficiente para iniciar uma mudança de comportamento, a CBSM usa ferramentas e descobertas da psicologia social para descobrir as barreiras percebidas para a mudança de comportamento e formas de superar essas barreiras. Entre as ferramentas e técnicas usadas pela CBSM estão grupos de foco e pesquisas (para descobrir barreiras) e compromissos, prompts, normas sociais, difusão social, feedback e incentivos (para mudar comportamentos). As ferramentas da CBSM têm sido usadas para promover o comportamento sustentável em muitas áreas, incluindo conservação de energia, regulamentação ambiental, reciclagem e limpeza de lixo
Nos últimos anos, surgiu o conceito de marketing social estratégico, que identifica que a mudança social requer ação a nível individual, comunitário, sociocultural, político e ambiental, e que o marketing social pode e deve influenciar políticas, estratégias e táticas operacionais para alcançar resultados pró-sociais.
Outro marketing social pode ser dirigido a produtos considerados, pelo menos pelos proponentes, como socialmente inaceitáveis. Um dos mais notáveis é o People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), que há muitos anos realiza campanhas de marketing social contra o uso de produtos naturais de peles. A eficácia das campanhas tem sido objecto de disputa.
Nem todas as campanhas de marketing social são eficazes em todo o lado. Por exemplo, campanhas anti-tabagismo como o Dia Mundial Sem Tabaco, ao mesmo tempo em que são bem sucedidas (em concertação com os controlos governamentais do tabaco) na redução da procura de produtos de tabaco na América do Norte e em partes da Europa, têm sido menos eficazes em outras partes do mundo, como a China, Índia e Rússia. (Veja também: Prevalência do consumo de tabaco)
Contectualizar fontes: “Marketing social” – notícias – jornais – livros – estudiosos – JSTOR (Setembro 2020) (Aprenda como e quando remover esta mensagem modelo)
O marketing social usa os benefícios de fazer o bem social para garantir e manter o envolvimento do cliente. No marketing social a característica distintiva é portanto o seu “foco principal no bem social, e não é um resultado secundário”. Nem todo o marketing público e sem fins lucrativos é marketing social.
Os organismos do sector público podem utilizar abordagens de marketing padrão para melhorar a promoção dos seus serviços e objectivos organizacionais relevantes. Isto pode ser muito importante mas não deve ser confundido com marketing social onde o foco é atingir objectivos comportamentais específicos com públicos específicos em relação a tópicos relevantes para o bem social (por exemplo, saúde, sustentabilidade, reciclagem, etc.). Por exemplo, uma campanha de marketing de 3 meses para encorajar as pessoas a obter uma vacina contra o H1N1 é de natureza mais táctica e não deve ser considerada marketing social. Uma campanha que promove e lembra as pessoas a fazer check-ups regulares e todas as suas vacinas quando é suposto encorajar uma mudança de comportamento a longo prazo que beneficie a sociedade. Pode, portanto, ser considerado marketing social.
O marketing social pode ser confundido com marketing comercial. Um comerciante comercial só pode procurar influenciar um comprador a comprar um produto. Os marqueteiros sociais têm objetivos mais difíceis. Eles querem fazer mudanças de comportamento potencialmente difíceis e de longo prazo nas populações-alvo, que podem ou não envolver a compra de um produto. Por exemplo, reduzir o consumo de cigarros ou encorajar o uso de preservativos tem desafios difíceis de superar que vão além das decisões de compra.
O marketing social é às vezes visto como restrito a uma base de clientes de organizações sem fins lucrativos, grupos de serviços de saúde, a agência governamental. No entanto, o objetivo de induzir mudanças sociais não se restringe a este estreito espectro de organizações. As corporações, por exemplo, podem ser clientes. Os departamentos de relações públicas ou de responsabilidade social podem defender causas sociais como o financiamento para as artes, o que envolveria marketing social.
O marketing social não deve ser confundido com o conceito de marketing social que foi precursor do marketing sustentável na integração de questões de responsabilidade social nas estratégias de marketing comercial. Em contraste, o marketing social utiliza teorias, ferramentas e técnicas de marketing comercial para questões sociais.
O marketing social aplica uma abordagem “orientada para o cliente” e utiliza os conceitos e ferramentas utilizados pelos marketeiros comerciais na busca de objetivos sociais como campanhas anti-tabagismo ou captação de recursos para ONGs.
Os marketeiros sociais devem criar uma vantagem competitiva, adaptando-se constantemente às mudanças e instigando-as. Com as mudanças climáticas em mente, as adaptações às mudanças do mercado provavelmente serão mais bem sucedidas se as ações forem orientadas pelo conhecimento das forças que moldam os comportamentos e insights do mercado que permitem o desenvolvimento de vantagens competitivas sustentáveis.
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