5 métodos para analisar seu programa de marketing
Dar um programa estratégico de análise de marketing significa saber quais os pontos de dados a serem monitorados e quais os que desviam o seu objetivo final de demonstrar o ROI. Enquanto isso exigirá mais trabalho na frente, a longo prazo, a análise será um processo muito mais simples.
Método 1: Atribuição única (primeiro toque/último toque) – A atribuição única é uma das estratégias analíticas de marketing mais comuns. Esta estratégia aloca todo o valor à primeira ou última interação com o prospect antes da compra. A atribuição do primeiro toque credita a estratégia de geração de leads com a eventual venda, independentemente de quando a venda ocorrer. Por exemplo, se uma página de aterrissagem otimizada em SEO obtém um novo lead a partir de uma busca na web, que mais tarde consome conteúdo de marca, se envolve em mídias sociais, depois participa de uma feira antes de se tornar um cliente, a atribuição do primeiro toque atribui o valor dessa venda para a campanha de SEO. A atribuição de último toque credita a comunicação final com o fechamento de novos negócios. No exemplo acima, a feira seria creditada com a venda, já que era a última interação que o líder tinha antes de comprar.
Método 2: Atribuição única com projeções de ciclo de receita – As estratégias de atribuição única são simples, mas essa simplicidade pode levar a desvantagens. Marcas com ciclos de compra mais longos precisam levar em conta esse período de tempo, bem como toda a alimentação de chumbo que acontece no meio, a fim de criar uma imagem precisa da qualidade dos esforços de marketing atuais. A adição de projeções de ciclos de receitas a uma estratégia de análise de primeiro toque/atribuição única pode resolver este problema. Projetos de ciclo de receita usam dados completos de campanhas anteriores para projetar o eventual resultado de esforços de marketing recentes e similares.
Método 3: Atribuição entre múltiplos programas e pessoas – Atribuição entre múltiplos programas e pessoas vêem o crédito de forma mais holística. Você reconhece que nenhum esforço de marketing é responsável por uma venda e tenta determinar o valor de cada toque, começando com a ação que criou uma venda e trabalhando para trás. Uma vez identificado cada toque, você então determina como pesar cada um para que seus valores possam ser devidamente avaliados. Algumas suposições são necessárias para este método, e não há problema. Apenas certifique-se de que você está preparado para defendê-las para a suíte C, ou você pode correr o risco de invalidar todo o processo.
Método 4: Grupos de teste e controle – Grupos de teste e controle são uma ótima maneira de medir o impacto real do que o impacto projetado ou assumido de uma campanha de marketing em seu público-alvo. E em teoria, é tão fácil quanto a sua experiência na feira de ciências do ensino médio. Usar grupos de teste e controle requer um pouco mais de estratégia desde o início, já que você tem que planejar um programa que você pode testar. O objetivo é aplicar o fator que você quer medir em uma parte do seu mercado-alvo. Portanto, certifique-se de dividir o seu público em dois grupos que se encaixem em outras métricas básicas.
Método 5: Modelagem completa de marketing mix (MMM) – A modelagem de marketing mix demonstra como cada toque único de marketing, bem como variáveis não mercadológicas, tem impacto no volume de vendas. Técnicas estatísticas criam equações complexas que podem levar em conta um número infinito de fatores, incluindo publicidade, distribuição, condições econômicas, preço e produto. Para ser eficaz, este modelo requer uma grande quantidade de dados. Tanto assim que a maioria dos marqueteiros acha que a MMM consome muito tempo e energia. Isto explica porque apenas 3% dos marqueteiros B2B o usam.