Consumer Decisions and Workings of Psyche
When we talk about psychological factors that affects consumer decisions, we are referring to workings of mind or psyche: motivation, learning and socialization, attitudes and belief.
動機
動機とは、欲求を満たすために行動を起こそうとする内なる衝動や圧力のことである。 動機づけの高い人は、非常に目標志向の強い人です。 目標がポジティブなものであれネガティブなものであれ、目標志向が高い傾向のある人もいれば、低い傾向のある人もいる。 人は、人生のさまざまな局面で、異なるレベルの意欲を示すことがあります。 例えば、高校3年生が三角測量の落第生（低い動機）である一方、ビデオゲームのギターヒーローでチャンピオン級のパフォーマンスレベルを達成する（高い動機）かもしれない。
消費者の購買決定が起こるためには、それが動機として機能するほど高いレベルまで欲求が喚起されなければならない。 人はいつでも、行動する動機を生み出すのに十分な緊急性を持たないさまざまな欲求を持っているが、一方で行動する動機が高い欲求もある。
マーケティング実務で動機を役立てるには、マーケティングマネジャーが、特定の購買状況において動機がどのように作用しているか、つまり消費者が目標を設定し、行動を起こし、ニーズに基づく問題を解決するきっかけは何かを理解することが有効である。 個人のモチベーションに関する最も有名な理論の1つは、欲求の階層として知られるA・H・マズローの研究である。 マズローは、人間の欲求を5つのレベルに分けて整理したモデルを開発しました。 これらの欲求は、「欲求の階層構造」の中で互いに関連しており、下位の階層では生存を目的とした基本的な欲求から、愛、自尊心、自己実現に関連する高い情緒的欲求へと積み重なっていく。 この階層は、以下の図1に示されています：
Figure 1
生理的欲求はマズローの階層の最初のレベルにある：飢餓、渇き、およびその他の基本的なドライブです。 成熟度に関係なく、すべての生き物は生理的欲求を持っている。 7545>
安全と安心は、マズローの階層で2番目のレベルです。 安全と安心の欲求は、生理的欲求の継続的な充足と、身体的危害の脅威の不在を意味する。 安全・安心には、物理的な安心と経済的な安心の両方が含まれる。なぜなら、経済的な安心は、その人の生理的欲求が満たされることにつながるからである。 また、健康や身体的な幸福、事故からの保護もこのレベルの欲求と関連している。 7545>
愛と所属は、マズローの欲求階層で3番目である。 愛は、所属、友情、人間的な親密さ、家族に対するニーズを包含している。 これらは、他者との相互作用や、大なり小なり社会的集団に受け入れられていると感じる必要性に関わる。
自尊心は第4階層である。
自己実現は、マズローの欲求階層で5番目と最高レベルである。 自己実現とも表現されるが、これは、人間が自分の可能性を最大限に発揮し、自分の才能や能力でできることをすべて成し遂げたいと感じる欲求である。 ある人にとっての自己実現は音楽や芸術の追求であり、別の人にとっては子育てであり、3番目の人にとってはスポーツであるかもしれません。 7545>
マズローは、この5段階の欲求が無意識のレベルで作用していると主張している。 言い換えれば、人々は彼らが必要性の1つの特定のレベルか必要性の組合せに集中していることを意識しないかもしれない。 マズローの理論は、個人が欲求の上位レベルに集中できるようになる前に、欲求の下位レベルが満たされる必要があることを示唆している。 同時に、人はいくつかの異なる欲求を同時に経験することがあります。 7545>
マーケティングとセグメンテーションの文脈でマズローの欲求階層を考えるとき、我々は与えられたセグメントのためのニーズの共通のレベルを識別するために階層を使用するかもしれない。 効果的で強力なマーケティングは、マズローの階層のどのレベルでも機能する可能性がある。 次の例を考えてみましょう。
- In-N-Out Burger の高速道路の看板には、巨大な立体チーズ バーガーが描かれています（生理的欲求）
- Procter & Gamble の「お母さんありがとう」広告キャンペーンでは、オリンピック アスリートの熱心な両親と彼らの愛情あふれる関係を描いています（愛 & 帰属）
- The U.S…….
Learning and Socialization
消費者行動の文脈では、学習とは、以前の経験から生じる行動の変化と定義されています。 学習は、動的で、適応的で、変化に左右される継続的なプロセスである。 学習には、本能的な反応や空腹、疲労、睡眠などの個人の一時的な状態に関連する行動は含まれない。 例えば、テニスができるようになるために、ゲームのルールやテニスプレーヤーに必要なスキルについて学ぶかもしれません。 そして、その技術を練習し、テニスの試合に出場して経験を積む。 また、学習は、実際に物理的な体験に参加しなくても行われることがあります。 概念的に何かを学ぶこともできます。 つまり、実際にプレイしなくても、専門家を観察したり、プレイ方法について本を読んだりして、テニスのプレイを学ぶことができるのです。 7545>
消費者の決定は、経験的学習と非経験的学習の両方から影響を受けることがあります。 ワインを買うことを例にとってみましょう。 ワイナリーで、これまで試したことのないジンファンデルのボトルを購入しようと考えているとします。 そのワインを試飲して、強いスパイシーな風味が気にならないと分かったら、あなたはジンファンデルが好きではないということを経験的に学習したことになります。 一方、テイスティング・ルームのホストにジンファンデルの味を尋ねると、「強いジンジャー・エールに似ている」と言うかもしれません。 7545>
マーケティングは非経験的学習に大きく依存しており、顧客の声、ケーススタディ、ブロガーのレビューなどの戦術を使って、他の人の経験や意見を通して新しい顧客に教えているのです。 消費者自身も、Amazonの本や製品のレビュー、Rotten Tomatoesの映画のレビュー、Yelpのレストランのレビューなどを読んで、非体験的学習のためのリソースを探しています。 言い換えれば、たとえ証拠がなくても、学習は行われている可能性がある。 私たちは、必要なときまで学習を保存することができ、これは購買の決定においてしばしば行われます。 例えば、ある人は、すぐに購入する予定がなくても、最新のタブレット型コンピュータの製品レビューを読むかもしれません。
強化とは、報酬や罰を通じて、学習したことが正しいことを確認するプロセスです。 時間をかけて、強化は行動の強いパターンを形成することができます。 例えば、ある消費者が初めて購入した車がスバルだったとします。 彼はその車が大好きで、安全で信頼性が高く、エネルギー効率が良く、値段の割にとてもお買い得だと感じています。 そして、スバルは素晴らしい車であるということを学びました。 彼は車を買い換えることにしたとき、肯定的な強化は、ほぼ間違いなく、再びスバルを検討することにつながるでしょう。
社会化とは、人々が知識やスキルを身につけ、社会の一員としての能力を高めたり、低くしたりするプロセスである。 社会化された行動は、人の生涯を通じて学習され、修正される。 この社会的学習のアプローチでは、学習者に認知・行動パターンを伝達する「社会化エージェント」（すなわち他の人々）を強調します。 これらの人々は、親、友人、有名人の代弁者、教師、ロールモデルなど、誰でもなりうる。 消費者行動における社会化の場合、これは、さまざまな社会的環境における他の人々との相互作用の過程で行われる。 7545>
消費者は、モデリング、強化、および社会的相互作用のプロセスを通じて、他の個人からこの情報を獲得する。 モデリングには、エージェントの行動の模倣が含まれる。 例えば、10代の若者が友人やチームメイトからアディダスというブランド品の好みを獲得することがある。 マーケティング担当者は、ナイキのNBAスター、レブロン・ジェームズのように、ターゲット消費者に強い信頼性を持つ製品のスポークスマンを採用することで、この考えを利用することができます。 前述したように、強化にはエージェントが使用する報酬または罰のメカニズムが含まれます。 同僚が彼女の服装を褒めるとき、それは職場に着ていく服の種類に関する報酬的なメッセージを伝えることになる。 マーケティング担当者は、良い製品性能、優れた購入後のサービス、または同様の報酬経験を提供することによって、強化を使用することがあります。 社会的相互作用には、様々な社会的環境におけるモデリングと強化の組み合わせが含まれるかもしれない。 7545>
態度及び信念
態度及び信念は、消費者行動に影響を与える別の心理的要因を表している。 信念とは、「ダークチョコレートは苦い」、「ダークチョコレートはおいしい」、「ダークチョコレートはパン作りに適している」など、人が何かについて抱いている確信のことである。 態度とは、信念だけでなく、感情的な感覚や関連する行動も含む、何かに対する一貫した見方である。 例えば、ダークチョコレートについての態度は、信念（「ダークチョコレートはおいしい」）、感情（「ダークチョコレートは私を幸せにする」）、行動（「私は午後のひととき、気分転換にダークチョコレートを食べる」）として表されるかもしれません。 信念や態度は、肯定的、否定的、または中立的であり、意見または事実に基づいている場合があります。 マーケターにとって、信念や態度が消費者の行動や意思決定にどのような影響を与えるかを理解することは重要である。 7545>
たとえば、1993年に、ダイエットペプシの缶の中から注射器が見つかったという噂が噴出し、広く普及した。 この事件はすべてデマであることが判明したが、ペプシコはすぐに強い公式声明を出すだけでなく、ビデオや広報キャンペーンで対応し、噂を鎮め、ペプシ製品は安全であると消費者を安心させた。
信念や態度が常に行動に結びつくわけではない。ある状況では、個人的見解にもかかわらず顧客が何かをすることを選択することがある。 ある消費者がピザが好きだが、ピザハットは嫌いだとする。
消費者の態度が大きな障害になる場合、マーケティング担当者には2つの選択肢があります。 多くの場合、消費者の態度を変えるより、製品を変える方が簡単です。 態度は、主に信念、感情、行動のパターンと絡み合っているので、変更することは非常に困難である可能性があります。 態度を変えるには、そのパターン全体を変える必要がある。 もちろん、例外はありうる。 例えば、幼い子供を持つ父親が、自動車販売店からミニバンに乗る直前まで、ミニバンを嫌悪しているかもしれない。 しかし、そのクルマが持つ多くの優れた機能を体験し、家族の移動にいかに適しているかを知るにつれ、次第にその態度は変化し、ついにはファンになってしまうのです。 この態度調整の前提は、次のビデオにあるトヨタのシエンタの人気広告シリーズ「Swagger Wagon」の背後にある考え方です：
マーケティング担当者は、製品の再設計や新製品の導入のように、消費者がよりオープンな気持ちになる瞬間に、新しい態度を作り変える機会を探すこともできます。