効果的なブランドプロミスの要素

ここで約束します。この記事の終わりには、ブランドプロミスが何であるかを正確に知り、数分で自分のものを持つのに役立つ例をたくさん持っているでしょう。

そしてもっと何かがあります。

ブランドプロミスはタグラインと同じものなのでしょうか。フレーズでしょうか。
ブランドプロミスとユニークバリュープロポジションは違いますか。

なるほど、誰もがこれらの用語を独自の解釈で使っていますね。

幸い、この記事の終わりには、すべてが明らかになります。約束します。

準備はできましたか？さっそく飛び込んでみましょう！

ブランドの約束とは何でしょうか？
ブランドの約束には、暗黙のものと明示のものの2種類があります
1) 友達に話すような約束から始める
2）すべてを超特定化して、人々の頭の中に心象映画を作る
4）ブランドプロミスを記憶に残すために提案力を使う
人々の心に残るブランドプロミスの作り方

ブランドの約束とは何でしょうか？

私がラスベガスと言って最初に頭に浮かぶものは何でしょうか？ギャンブル、ポーカー、ブラックジャック、カジノ、ナイトライフに関連したものでしょうか？

ボルボと言ったら、まず何を思い浮かべますか？安全性に関連するものだったかな？

メルセデスと言ったらまず何を思い浮かべますか？

ブランドプロミスは、あなたがブランドについてどう感じるかという認識です。

ブランドプロミスはタグラインではありません。

あなたはメルセデスやボルボのタグラインをご存知でしょうか。

高級車（メルセデス）や安全な車（ボルボ）を約束することは知っていますね。

そしてもう一つ重要なことがあります。その約束は守れるということです。

しかし、これは独自の価値提案のように思えてきましたね？自分だけが持っているものを約束すれば、人々はあなたを覚えてくれる。それとも…そうでしょうか。

見てみましょう。

ブランドの約束は、独自の価値提案ではありません（ただし、それを組み込んだものです）。

独自の価値提案（または独自のセールスポイント）は、基本的に次のことを述べています。

What you do
Who you serve (or sell to)
How you solve your customer’s needs
and How you’re different.

ここにいくつかの例があります：

{ターゲット}の{ニーズまたは機会の説明}に対して、{名前}は{製品カテゴリ}で{利益の説明}をします。

常に厳しい締め切りに追われているコンテンツマーケティング企業にとって、ContentBoostは、チームが長文の記事、ブログ記事、電子書籍を高速で作成できるようにするコンテンツ作成ソフトウェアです。

We help X do Y doing Z

We do X, but the difference is {primary differentiator}

We help content teams put all their content together, but the difference is also able to pull from that database and add to a library of bit-sized research.

これで、強いブランドプロミスに十分でしょうか。

あなたと私はお互いを知らないのですが、あるイベントでランダムに会い、私が最近、ボルボよりもさらに優れた、道路上で最も安全な車を作る会社を始めたと話したとしましょう。私の会社は誰のために何をするのか、そして私たちはどう違うのか、というシンプルな文章です。

あなたは私を信じますか？おそらく、信じないでしょう？

そして、半年後に安全な自動車ブランドトップ3を聞かれたら、私の会社を挙げますか？

おそらく、あなたが私の会社と安全性をすぐに結びつけて考える可能性はゼロでしょう。これが、ユニークセリングポイントがブランドプロミスとは異なる理由です。

では、実際のところ、ブランドプロミスとは何でしょうか。

ブランドの約束には、暗黙のものと明示のものの2種類があります

たとえば、すべての航空会社のブランドプロミスの要素は、あなたを目的地に安全に届けることです。もうそれを約束する必要はないのです。これは、明白な（暗黙の）ブランド約束です。

別の例を挙げましょう。

あるレストランの暗黙のブランド約束は、素晴らしいサービスで素晴らしい料理を提供するというものです。誰も、ひどい顧客体験を期待してレストランに来ませんよね。

しかし、明示されている他の要素もあります。

たとえば、フェデックスが創業した当初は、「翌日の午前 10:30 年までにあなたの荷物をお届けします」と約束しました。「

これは、1）他の誰もが持っているものとは異なる約束であり、2）人々が期待しないかもしれないことだったので、それを明確に述べました。安全性、品質、高級感など、特定の品質とあなたのブランドを瞬時に結びつけてもらうにはどうしたらよいでしょうか。

まったく知らない人を、あなたのブランドを信頼するようにするにはどうしたらよいでしょうか。

ブランドプロミスは、実際には、むしろプロセスのようなもので、ブランド戦略全体の一部であることがわかります。

人々が記憶する効果的なブランド目的を作成したい場合、考慮すべき本質的な要素は何か見ていきましょう。

1) 友達に話すような約束から始める

人々があなたのブランドについて何かを覚えていてほしいなら、まず、その何かが何であるかがあなたにとって明確でなければなりません。

そして、その方法は、友人や理想の顧客に実際に伝えることです。

ブランドの約束の最初のドラフトを作成するのに役立つ短いエクササイズをやってみましょう。彼はあなたの目の前にいて、世界一のバイヤーです。

彼はすでにあなたが販売している製品/サービスの種類を研究している
彼はお金を持っている
彼は進んでいます。 1750>
彼は過度に懐疑的ではない
彼はすでに過去に同様の買い物をした

そして今だ。彼はあなたから何かを買う理由を待っているだけなのです。

苦労して稼いだお金と引き換えに、あなたは彼に何を約束しますか？

すべてはこれに尽きます：

もしあなたが私にX金額をくれたら、私はあなたに_____ {この製品/サービス}を提供すると約束します。それはあなたが_____ {他のサービス/製品}よりも良いことをしたり達成したりなる助けになるでしょう。

たとえば、あなたが電子商取引ビジネスのマーケティングマネージャーまたは CMO であるとします。

以下は、ブランドプロミスの例です：

1000ドルをくれたら、この超高速オクタコアのラップトップを提供すると約束します。

私たちのユニークな点は、量子コンピューティングを使用しているのは私たちだけであり、私たちから購入したすべての製品について10年間の保証を提供しているのも私たちだけであることです。 Just do it」でも「Think different」でもないのです。なぜなら、それは対面している人に言う言葉ではないからです。

そして、これは1つの製品やサービスに限定する必要はありません。より一般的な約束にも適応できます。

上記の例を会社レベルに当てはめてみましょう。

私たちと取引することを選んでいただければ、電話、ラップトップ、その他の電子機器にかかわらず、機能不全に陥ることなく済むことを約束します。

これは、すべてのサプライヤーと特別なパートナーシップを築いているのは当社だけだからです。当社から入手したほぼすべての製品について10年保証するだけでなく、デバイスが正常に機能していない期間、無料のフルサービスとサポートを提供します。

しかし、それだけでしょうか。これがブランドプロミスです。

同じことを言う人が現れたらどうしますか。あるいは、そもそもそれほどユニークなものがなかったらどうしますか。

たとえば、レストランのブランドプロミスを作成したいが、特別な料理がない場合はどうしますか。

このようにして、より効果的なブランドプロミスを開発し始めるのです。

人々がそれを覚えていて、あなたが望む品質（たとえば、素晴らしい顧客サービスなど）を即座に連想するようにするには、次の要素も必要です。

2）すべてを超特定化して、人々の頭の中に心象映画を作る

ある日、私の友人はちょっとした実験をすることにしました：

彼はランダムに地元のピザショップ10店舗ほどに電話しました。彼は次のようなことを言いました。「しかし、そのうちの一人がどうしても他のレストランに行きたいと言うのです。なぜ、あなたのピザが良いのか？」

以下は、彼が得た回答の一部です。よくわからない。という感じです。

回答その2：「高品質の原料を使っています」

これは良さそうですが、品質ってなんでしょう？それに、何を売るにしても、高品質の素材を使わないという人を知っていますか？

ほら、これは暗黙のブランドプロミスなのです。品質、素晴らしい顧客サービス、素晴らしい料理などです。

レストランに行って、まずい料理を期待することはないですよね。

ですから、ブランド約束をするもっと良い方法があるはずです。

（全文開示：今回回答した人は、実際にレストランのオーナーでした）

Response #3: 「ああ、そうですか、私たちは高品質の食材を使っているのです。例えば、ソースや小麦粉は、本物のイタリア産のものを使っています。ただの牛の乳を使ったモッツァレラではないんだ。水牛の乳を使ったモッツァレラチーズを使っています。先生、うちは出来合いのソースは使いません。イタリア産のサンマルツァーノ種のトマトを使用しています！

私たちは5世代にわたってピザを手作りしています。

ピザは5世代にわたって手作りされています。高品質な本物の食材を使ったおいしいイタリアンピザが食べられる、そして、何世代にもわたって完成させてきたのだから、おいしいと確信できる。しかし、本当に人々にあなたのブランドプロミスを覚えてもらいたいのであれば、リストの3番目の要素を適用する必要があります。

今までに、あなたはブランドの約束の最初のドラフトを作成しました。

あなたは、理想の顧客と対面したときに何を約束すべきかを知っています。

あなたはまたそれを超特定化し、あなたがどう違っていて、なぜあなたを選ぶべきかという詳細をすべて伝えることができます。

しかし、同じことをしようとする他のブランドがとてもたくさんあります。

ここで、あなたができる最もシンプルで最も強力なことがあります：

できるだけ何度もそれを繰り返します。

できるだけ何度も繰り返す。そして、使用するすべてのコミュニケーションチャネルで一貫性を保つ。

なぜこれがそんなに効果的かというと、ブランドの約束を繰り返すたびに、以前は気づいていなかったかもしれない人々にそれを届けることができるからです。

さらに、コアメッセージを繰り返すたびに、オーディエンスはあなたのブランド、製品 & サービス、会社に対してより親しみを持つようになるのです。

いったん人々があなたのブランドや約束を受け入れ始めると、あなたを信頼し始めます。

最終的には、これは、より少ない抵抗でより多くの販売への扉を開きます。

要するに、あなたのブランドの約束がどれほど強く、ユニークで、具体的であっても、それを頻繁に繰り返さなければ、人々は覚えられません。

4）ブランドプロミスを記憶に残すために提案力を使う

覚えてもらいたいことを、どのように人々に提案するのでしょうか。

比喩、比較、類推、ストーリーは、あなたが使える最も強力な説得のテクニックの一部です。

これらの小さなテクニックを採用することで、視聴者をイライラさせることなく、ブランドプロミスを繰り返すことができます。これは心を打つ例です。

レッドブルの約束は、あなたが望むものを何でも達成するエネルギーを与えるということです。パフォーマンス、集中力、反応速度、警戒心などを高めるので、並外れたことができるようになるのです。

では、成層圏からのジャンプ以上に、これをうまく表現できるでしょうか。

9分間の落下で、フェリックス・バウムガートナーはジャンプの高さと降下速度（時速830マイル！）の両方で記録を樹立しました。

要するに、人々に物語の教訓を伝えましょうということです。このように、ある属性とブランドとの間に瞬時の関連性を構築することができるのです。

「信頼は築くのに何年もかかり、壊すのは数秒、修復するのは永遠にかかる」という言葉をご存知でしょうか。

最終的に人々に約束を信じてもらうために多くのお金を使いますが、細かい部分に注意を払わないと、すべてが崩れてしまいます。

ここに、私が長年にわたって撮ってきた、ブランド約束のズレを完璧に説明する写真があります。

目的地まで安全に運んでくれるという、暗黙のブランドプロミスが消えてしまったのです。

飛行機が完全に安全で、窓が誰かの安全を脅かすものではなかった可能性もありますが、この写真から伝わるメッセージは、そうではないことを物語っています。

あるいは、道端に掲示されていた看板です。

この標識に基づいて、あなたは本当に彼らが印象的なオフィスを持っていると思いますか。

それが使用済みのコップでないことは確かです。しかし、考えてみれば、どんな企業でも、暗黙のブランド約束は、細部への配慮、清潔な用品などです（あるいはそうでなければなりません）。そして、それを証明するストーリーがあります。例えば、マイク・オドナルというドライバーは、ある顧客のためにたった一人でクリスマスを救い出しました。

その顧客は、クリスマスの数日前に、荷物を間違った住所に送ってしまい、目的地に届かないことを知りました。

その荷物にはその顧客が娘にあげることができる唯一のクリスマスギフトが入っていましたが、今では他の人の手に渡っています。

そこで、そのドライバーが荷物を取り戻そうとしたところ、その荷物に含まれていたのは、その顧客が持っていたものでした。その住所の人が受け取りを拒否すると、オドナルはサンタクロースを演じることにしました。

彼はクリスマスイブに間に合うように、自分のポケットから重複したプレゼントを購入したのです。

彼の行動によって、オドナルは単にプレゼントを交換しただけではなく、顧客の感謝と忠誠心を獲得しました。

人々の心に残るブランドプロミスの作り方

ブランドプロミスは、物語の教訓のようなものです。おとぎ話のように、道徳が直接述べられたり、呼び出されたりすることはほとんどありませんが、物語のあらゆる側面を通じて暗示されています。

たとえば、ピノキオのどこにも「嘘をつくと悪者になる」とは書かれていませんが、結局はそれが私たちの心に残るメッセージになっているのです。

そこで、成功するブランドプロミスの最も重要な要素を紹介します。

理想の顧客に面と向かって話すように、ブランドプロミスを話す。品質」とは、実際には何を意味するのでしょうか。
すべてのチャネルでそれを繰り返す。
暗示の力を使う：類推、比較&比喩から始める
それが小さなことに来るときでさえ、あなたの約束を守ることを確認する

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