ソーシャル マーケティング

社会的問題に対処するためにマーケティングを意図的に使用したという最初の文書による証拠は，インドのカルカッタにあるインド経営研究所の K. T. Chandy が主導した 1963 年のリプロダクティブ ヘルス プログラムから得られています。 Chandyとその同僚は、高品質の政府ブランドコンドームを安価で国中に配布・販売する国家家族計画プログラムを提案し、その後、実施した。 このプログラムでは、消費者向けの総合的なマーケティングキャンペーンを実施し、店頭での積極的なプロモーションを行いました。 小売業者は製品を積極的に販売するよう訓練され、プログラムを実施するための新しい組織が作られた。 発展途上国では、ソーシャルマーケティングの利用は、HIV予防、（経口補水療法の利用による）小児下痢の制御、マラリアの制御と治療、ポイントオブユースの水処理、現場での衛生方法、基本的な保健サービスの提供へと拡大した

健康増進キャンペーンは、1980年代にソーシャルマーケティングを実践で応用し始めた。 米国では、全米高血圧教育プログラムとロードアイランド州ポータケットとスタンフォード大学での地域心臓病予防研究が、集団ベースの危険因子行動の変化に対処するアプローチの有効性を実証した。 オーストラリアでも、初期の段階で注目すべき進展がありました。 ビクトリア州癌評議会は、禁煙キャンペーン「Quit」（1988年）や、皮膚癌撲滅キャンペーン「SunSmart」（1988年）を展開し、そのスローガンは「Slip！」でした。 Slop! 叩いて！”というスローガンを掲げた皮膚がん撲滅キャンペーンを実施した。”

1980年代以降、この分野は世界中で急速に拡大し、アクティブな生活コミュニティ、災害への備えと対応、生態系と種の保全、環境問題、ボランティアや先住民の労働力の開発、金融リテラシー、抗生物質耐性という世界的脅威、政府の汚職などが含まれます。 医療の質の向上、傷害予防、地権者教育、海洋保護と海の持続可能性、患者中心の医療、健康格差の縮小、持続可能な消費、交通需要管理、水処理と衛生システム、若者のギャンブル問題などの社会ニーズ（参照）。

より広範な面では、2007年までに、英国政府が健康のあらゆる側面に対する初のソーシャル・マーケティング戦略の策定を発表しました。 2010年、米国の国家保健目標は、健康増進と疾病予防プログラムにソーシャル・マーケティングを使用していると報告する州保健局の数を増やし、ソーシャル・マーケティングのコースと人材開発活動を提供する公衆衛生学校の数を増やすことを含んでいた。

他の2つの公衆衛生アプリケーションには、CDCのCDCynergyトレーニングとソフトウェアアプリケーションおよび米国のSMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) が含まれる。

ソーシャルマーケティング理論と実践は、米国、カナダ、オーストラリア、ニュージーランドおよび英国などのいくつかの国で進歩し、後者では多くの重要な政府政策文書が戦略的ソーシャルマーケティングのアプローチを採用している。 2004年の「Choosing Health」、2006年の「It’s our health！」、「Health Challenge England」などは、ソーシャル・マーケティングの戦略的・実践的活用を実現するためのステップとなるものである。 インドでは、エイズ対策プログラムの大部分がソーシャル・マーケティングを利用しており、ソーシャルワーカーがそのために大きく貢献している。 ソーシャルワーカーのほとんどは、この作業のために専門的に訓練されている。

ソーシャルマーケティングのバリエーションは、より持続可能な行動を促進するための体系的な方法として登場している。 カナダの環境心理学者Doug McKenzie-Mohrによってコミュニティベースのソーシャルマーケティング（CBSM）と呼ばれるCBSMは、環境への影響を減らすためにコミュニティの行動を変えようと努力している。 CBSMは、単に情報を提供するだけでは行動を変えることはできないと考え、社会心理学の知見とツールを用いて、行動を変えるための障壁とそれを克服する方法を見出す。 CBSMが用いるツールやテクニックには、フォーカスグループや調査（障害を発見するため）、コミットメント、プロンプト、社会規範、社会的拡散、フィードバック、インセンティブ（行動を変化させるため）などがあります。 CBSMのツールは、省エネルギー、環境規制、リサイクル、ゴミ清掃など多くの分野で持続可能な行動を促進するために使用されている

近年、戦略的ソーシャルマーケティングの概念が登場し、社会変革には個人、コミュニティ、社会文化、政治、環境レベルでの行動が必要であり、ソーシャルマーケティングが政策、戦略、運用戦術に影響を与えて社会的成果を上げることができ、そうすべきであることを明らかにしている。

他のソーシャル・マーケティングは、少なくとも支持者によって社会的に受け入れがたいものとみなされる製品に向けられることがある。 最も注目すべきは、People for the Ethical Treatment of Animals (PETA)で、長年にわたって天然毛皮製品の使用に対するソーシャル・マーケティング・キャンペーンを繰り広げています。 このキャンペーンの有効性については議論がある。 例えば、「世界禁煙デー」のような禁煙キャンペーンは、北米やヨーロッパの一部では（政府のたばこ規制と連携して）たばこ製品の需要を抑制することに成功していますが、中国、インド、ロシアなど他の地域ではあまり効果がありません。 (参照：たばこ消費の普及率)

Social marketing uses the benefits of doing social good to secure and maintain customer engagement.ソーシャル・マーケティングは、社会的に良いことをすることで、顧客とのエンゲージメントを確保し、維持するためのものです。 したがって、ソーシャル・マーケティングでは、その際立った特徴は「社会的利益に第一に焦点を当て、それは二次的な結果ではない」ことです。 公共部門や非営利団体のマーケティングがすべてソーシャル・マーケティングというわけではありません」

公共部門機関は、関連サービスや組織の目的の促進を改善するために、標準的なマーケティング・アプローチを使用することができます。 これは非常に重要なことですが、社会的利益に関連するトピック（健康、持続可能性、リサイクルなど）に関連して、特定のオーディエンスに対して特定の行動目標を達成することに焦点を当てたソーシャルマーケティングと混同しないようにしましょう。 例えば、H1N1ワクチンの接種を促す3ヶ月間のマーケティングキャンペーンは、より戦術的な性格が強く、ソーシャルマーケティングとは見なされるべきではありません。 定期検診や予防接種を受けるべき時期に受けるように促し、注意を喚起するキャンペーンは、社会に利益をもたらす長期的な行動変容を促します。 したがって、それはソーシャル・マーケティングとみなすことができる。

ソーシャル・マーケティングは、コマーシャル・マーケティングと混同されることがある。 商業マーケティング担当者は、買い手に影響を及ぼして製品を購入させることだけを目指しているかもしれない。 ソーシャルマーケターは、より難しい目標を持っている。 彼らは、製品の購入を伴うかどうかにかかわらず、対象集団の潜在的に困難で長期的な行動変化を起こしたいのである。 例えば、タバコの喫煙を減らすことやコンドームの使用を奨励することは、購買の決定を超えて克服すべき難しい課題である。

ソーシャルマーケティングは、非営利団体、医療サービスグループ、政府機関などの顧客基盤に限定されると見られることがある。 しかし、社会変革を誘導するという目的は、このような狭い範囲の組織に限定されるものではない。 たとえば、企業も顧客になりうる。 また、広報部門や社会的責任部門が芸術への資金提供など社会的大義を擁護することもあり、その場合はソーシャル・マーケティングに関わることになる。

ソーシャル・マーケティングは、社会的責任の問題を商業的マーケティング戦略に統合した、サステナビリティ・マーケティングの先駆けであるソシアル・マーケティング概念と混乱しないようにする必要がある。 それとは対照的に、ソーシャル・マーケティングは商業マーケティングの理論、ツール、テクニックを社会問題に利用する。

ソーシャル・マーケティングは「顧客志向」のアプローチを適用し、禁煙キャンペーンやNGOへの資金調達といった社会的目標の追求に商業マーケティング担当者が使う概念とツールを使う。

ソーシャル・マーケターは、常に変化に適応し、それを誘発することによって競争優位性を創出する必要がある。 気候変動を念頭に置き、市場の行動を形成する力に関する知識と持続可能な競争上の優位性の開発を可能にする洞察によって行動が導かれるならば、市場の変化への適応はより成功する可能性が高い。