Introduction to Consumer Behaviour

Erik Erikson

Como um desistente da escola de arte com um futuro incerto, o jovem Erik Erikson conheceu a filha de Freud, Anna Freud, enquanto ele estava a dar explicações aos filhos de um casal americano em psicanálise em Viena. Foi Anna Freud quem encorajou Erikson a estudar psicanálise. Erikson recebeu seu diploma do Instituto Psicanalítico de Viena em 1933, e como o nazismo se espalhou pela Europa, ele fugiu do país e imigrou para os Estados Unidos naquele mesmo ano. Erikson mais tarde propôs uma teoria psicossocial do desenvolvimento, sugerindo que a personalidade de um indivíduo se desenvolve ao longo da vida – um afastamento da visão de Freud de que a personalidade se fixa no início da vida.

Em sua teoria, Erikson enfatizou as relações sociais que são importantes em cada estágio do desenvolvimento da personalidade, em contraste com a ênfase de Freud no sexo. Erikson identificou oito estágios, cada um dos quais representa um conflito ou uma tarefa de desenvolvimento (ver tabela abaixo). O desenvolvimento de uma personalidade saudável e um senso de competência dependem da conclusão bem sucedida de cada tarefa.

Carl Jung

Carl Jung (1875-1961) foi outro estudante de Freud e desenvolveu suas próprias teorias sobre personalidade. Jung concordou com Freud sobre o poder do inconsciente, mas sentiu que Freud enfatizava em demasia a importância da sexualidade. Jung argumentou que, além do inconsciente pessoal, havia também um inconsciente coletivo, ou uma coleção de memórias ancestrais compartilhadas. Essas memórias ancestrais, que Jung chamou de arquétipos, são representadas por temas universais em várias culturas, expressos através da literatura, arte e sonhos (Jung). Jung disse que esses temas refletem experiências comuns de pessoas em todo o mundo, como enfrentar a morte, tornar-se independente e lutar pela mestria. Jung (1964) acreditava que através da biologia, cada pessoa recebe os mesmos temas e que os mesmos tipos de símbolos – como o herói, a donzela, o sábio e o trapaceiro – estão presentes no folclore e nos contos de fadas de cada cultura. Na visão de Jung, a tarefa de integrar esses aspectos arquetípicos inconscientes do eu é parte do processo de auto-realização na segunda metade da vida.

Com essa orientação para a auto-realização, Jung separou caminhos com a crença de Freud de que a personalidade é determinada apenas por eventos passados e antecipou o movimento humanista com sua ênfase na auto-realização e orientação para o futuro. Ao invés de ser visto como puramente biológico, pesquisas mais recentes sugerem que arquétipos emergem diretamente de nossas experiências e são reflexos de características lingüísticas ou culturais (Young-Eisendrath, 1995). Hoje, a maioria dos estudiosos junguianos acredita que o inconsciente coletivo e os arquétipos são baseados tanto em influências inatas quanto ambientais, sendo as diferenças no papel e no grau de cada um (Sotirova-Kohli et al., 2013).

Jung também propuseram duas atitudes ou abordagens para a vida: extroversão e introversão (Jung, 1923) (ver tabela abaixo). Essas idéias são consideradas as contribuições mais importantes de Jung para o campo da psicologia da personalidade, já que quase todos os modelos de personalidade agora incluem esses conceitos. Se você é um extrovertido, então você é uma pessoa que é energizada por ser extrovertida e socialmente orientada: Você obtém a sua energia de estar perto dos outros. Se você é um introvertido, então você é uma pessoa que pode ser tranquila e reservada, ou você pode ser social, mas sua energia é derivada de sua atividade psíquica interna. Jung acreditava que um equilíbrio entre extroversão e introversão servia melhor o objetivo da auto-realização.

Outro conceito proposto por Jung era a persona, que ele referiu como uma máscara que nós adotamos. Segundo Jung, nós conscientemente criamos essa persona; entretanto, ela é derivada tanto de nossas experiências conscientes quanto de nosso inconsciente coletivo. Qual é o propósito da persona? Jung acreditava que é um compromisso entre quem realmente somos (o nosso verdadeiro eu) e o que a sociedade espera que sejamos. Nós escondemos aquelas partes de nós que não estão alinhadas com as expectativas da sociedade.

Karen Horney

Karen Horney (a última sílaba de seu sobrenome rima com “olho”; 1855-1952) foi uma médica alemã que aplicou teorias freudianas para criar uma teoria da personalidade que ela pensava ser mais equilibrada entre homens e mulheres. Horney acreditava que partes da teoria freudiana eram tendenciosas contra as mulheres. Horney argumentava que o sentimento de inferioridade das mulheres não se devia à sua “falta de pénis”, mas sim à sua dependência dos homens, uma abordagem da qual a cultura lhes dificultava a ruptura. Para Horney, a motivação subjacente que guia o desenvolvimento da personalidade é o desejo de segurança, a capacidade de desenvolver relações apropriadas e de apoio com os outros. Horney classificou as pessoas como complacentes (“moving towards people”), agressivas (“moving against people”), ou retraídas (“moving away from people”), como descrito na tabela abaixo.