Toimialan analyysi Porterin viiden voiman avulla: Opas + esimerkki

Toimiala-analyysi on tärkeä osa yrityksen markkina-aseman ymmärtämistä. Sen pitäisi kertoa, pärjääkö yritys paremmin vai huonommin kuin yritykset, jotka tarjoavat samankaltaisia tuotteita ja palveluja. Pohjimmiltaan toimiala-analyysin tarkoituksena on auttaa sinua selvittämään, miten yritys toimii toimialalla.

Markkinointitoimistoille on olemassa useita erilaisia toimiala-analyysejä, joita voit tehdä asiakkaasi tarpeiden mukaan; Porterin viiden voiman avulla voit määrittää asemasi kilpailijoiden joukossa tiettyjen toimialavoimien avulla. Mitä paremmin ymmärrät näitä voimia, sitä paremmin pystyt määrittämään, miten ne voivat vaikuttaa asiakkaasi pitkän aikavälin kannattavuuteen.

Jokainen menestyksekäs markkinointistrategia alkaa vahvasta toimiala-analyysistä, johon yhdistyy syvällinen perehtyminen kilpailuun. Näin teet toimiala-analyysin Porterin viiden voiman avulla.

Mikä on Porterin viisi voimaa?

Michael Porterin Harvard Business Review -lehdessä julkaistuun uraauurtavaan artikkeliin perustuva Porterin viisi voimaa on kilpailija-analyysin viitekehys, jonka avulla voit tarkastella kilpailullisia markkinavoimia jollakin toimialalla tai segmentissä.

Mitä toimiala-analyysi, jossa käytetään Porterin viittä voimaa, sisältää?

Porterin toimiala-analyysimenetelmässä tunnistamat viisi voimaa ovat:

• Kilpailukilpailun intensiteetti
• Toimittajien neuvotteluvoima
• Ostajien neuvotteluvoima
• Substituuttien uhka
• Uusien tulokkaiden uhka

Porterin mukaan ”näiden voimien yhteenlaskettu voimakkuus määrittää toimialan lopullisen voittopotentiaalin”.”

Porterin viidellä voimalla on myös vaihtelevaa käyttöä käytännössä. Sen lisäksi, että sen avulla voidaan esimerkiksi tunnistaa tärkeimmät kilpailijat, sen avulla voidaan määrittää, miten markkinointistrategia kannattaa rakentaa yrityksen kasvaessa tai miten houkuttelevia uudet markkinat ovat. Tämä toimialan analyysimenetelmä antaa sinulle selkeämmän käsityksen asiakkaasi kilpailutilanteesta.

Kilpailukilpailun intensiteetti

Kilpailukilpailijoiden määrä ja vahvuus toimialalla vaikuttavat suhteisiin asiakkaiden ja toimittajien kanssa. Toimialat, joilla on enemmän kilpailevia kilpailijoita, vaikeuttavat yrityksen uskollisten asiakkaiden saamista, koska heillä on enemmän vaihtoehtoja. Kustannusjohtajuus ja tuotteiden erilaistaminen voivat olla tehokkaita strategioita, jotka auttavat lieventämään riskejä, joita asiakkaasi saattaa kohdata erittäin kilpaillulla toimialalla.

Toimiala-analyysiin liittyviä näkökohtia: Määritä kilpailevien kilpailijoiden määrä ja se, mitä ne tarjoavat tuotteena tai palveluna. Tutki kilpailutilannetta kokonaisuutena määrittääksesi, kuinka paljon mahdollisuuksia sinulla on rakentaa menestyksekkäitä pitkäaikaisia suhteita asiakkaisiin ja tavarantoimittajiin.

Toimittajien neuvotteluvoima

Kalliit tavarantoimitukset ja toimittajien hinnoittelun arvaamattomat muutokset vaikuttavat yrityksen kannattavuuteen. Ihannetapauksessa asiakkaasi tulisi sijoittua toimialalle, jossa on jo olemassa useita valmiita toimittajia, joiden kanssa hän voi tehdä yhteistyötä. Jos toimittajia on vain muutama, on tärkeää varmistaa, että nämä suhteet ovat vahvat ja että ne näkevät asiakkaasi kanssa työskentelyn arvon.

Jos tarkastellaan esimerkiksi kapeaa toimialaa, jossa toimittajia on hyvin rajallinen määrä, näillä toimittajilla on valtava valta hinnoittelussa ja laadussa. Koska vaihtoehtoja on vain vähän tai ei lainkaan, yrityksen päätoimittajalla on suurempi vapaus sanella suhteen ehdot verrattuna toimialaan, jolla on paljon toimittajia.

Toimiala-analyysissä huomioon otettavia seikkoja:

Ostajien neuvotteluvoima

Yrityksen asiakaskunnan koko voi vaikuttaa yrityksen kykyyn vaikuttaa hinnoitteluun ja laatuun. Tästä syystä esimerkiksi suurella päivittäistavarakauppaketjulla, jolla on myymälöitä useimmissa osavaltioissa, on suurempi vapaus tarjota alennushinnoittelua kuin syrjäisellä alueella sijaitsevalla pienellä päivittäistavarakaupalla. Koska se on ainoa myymälä lähistöllä, syrjäisellä päivittäistavarakaupalla voi olla myös enemmän valtaa veloittaa elintarvikkeista enemmän.

Erittäin erikoistuneella toimialalla, jossa kourallinen ostajia muodostaa suurimman osan myynnistä, nämä ostajat pystyvät vaatimaan tuotteesta tai palvelusta enemmän. Mitä enemmän ostajia yrityksellä on, sitä vähemmän se on riippuvainen tästä pienestä ryhmästä.

Erittäin erikoistuneella toimialalla, jossa kourallinen ostajia muodostaa suurimman osan myynnistä, nämä ostajat pystyvät vaatimaan enemmän tuotteesta tai palvelusta. Klikkaa twiittaamaan

Toimiala-analyysiin liittyviä näkökohtia: Varmista, että tutkit, kuinka suuri asiakkaan asiakaskunta on, kuinka paljon ostajat ovat valmiita käyttämään rahaa ja kuinka uskollinen tämä asiakaskunta on. Jos ostajilla on ongelmia esimerkiksi tuotteen tai palvelun hinnoittelun kanssa, asiakkaasi on tehtävä kaikkensa vastatakseen ostajien hintaherkkyyteen.

Korvaavien tuotteiden uhka

Jos markkinoilla on useita korvaavia tuotteita tai palveluita, ostajilla on enemmän vaihtoehtoja etsiä vastaavia tuotteita tai palveluita. Asiakkaallesi on tärkeää varmistaa, että hänen tuotteensa tai palvelunsa säilyttää kysynnän asiakkaiden keskuudessa. Näin asiakkaat luottavat heidän tuotteensa tai palvelunsa laatuun siitä huolimatta, vaikka korvaava tuote ilmestyisikin jossain vaiheessa. Esimerkiksi Microsoft Exceliä voidaan pitää projektinhallintaohjelmiston tai erilaisten kalenterisovellusten korvikkeena.

Kun markkinoille ilmestyy korvaava tuote tai palvelu yrityksen tällä hetkellä markkinoilla olevalle tuotteelle tai palvelulle, se voi olla mahdollisesti vahingollista. Jos tuotteen tai palvelun korvaava tuote tai palvelu sisältää monia samankaltaisia ominaisuuksia paljon alhaisempaan hintaan, ostajat saattavat houkutella käyttämään vaihtoehtoa. Siksi on niin tärkeää ymmärtää ostajia syvällisemmällä tasolla.

Huomioita toimiala-analyysiin: Selvitä, kuinka helppoa on löytää korvaava tuote tai palvelu asiakkaasi tarjoamalle tuotteelle tai palvelulle. Voidaanko tuotetta tai palvelua jäljitellä halvemmalla? Kuinka tärkeää tuotteen tai palvelun laatu on ostajille?

Uusien tulokkaiden uhka

Jos toimialallesi on helppo päästä, uusien kilpailijoiden tulon mahdollisuus on suuri. Tämä voi johtaa ruuhkautuneeseen toimialaan, jossa alkaa säännöllisesti ilmaantua paljon uusia kilpailijoita. Useimmat meistä voivat muistaa 3D-televisiovillityksen, jonka myötä alalle tuli nopeasti tulva korkean profiilin televisiovalmistajia, mutta ala kuoli melkein kokonaan sukupuuttoon vain muutamaa vuotta myöhemmin.

Miten helppoa uusien tulokkaiden on päästä alalle? Vaatetusalan yritys tarvitsee vain pääsyn vaatteiden toimittajan luo ja joitakin malleja. Se ei ole kovin vaikeaa, minkä vuoksi vaatetusalan yrityksiä on paljon. Sen sijaan merenkulkualan navigointiohjelmistojen rakentamiseen erikoistuneella yrityksellä on paljon tiukemmat standardit, joita on noudatettava. Tämä vaikeuttaa huomattavasti uusien tulokkaiden syntymistä kyseiselle toimialalle.

Toimiala-analyysiä koskevia näkökohtia:

Toimiala-analyysin tekeminen Porterin viiden voiman avulla: Tutkitaan, kuinka tiukkoja lait ja asetukset ovat toimialalla, mitkä ovat ensisijaiset esteet toimialalle pääsylle ja kuinka paljon ulkopuoliset ovat kiinnostuneita liittymään toimialalle.

Toimiala-analyysin tekeminen Porterin viiden voiman avulla: Käytännössä

Nyt kun olemme perehtyneet siihen, mitä kukin voima tarkoittaa, tarkastellaan esimerkkiä siitä, miten niitä voidaan soveltaa käytännössä todellisen yrityksen avulla.

Varo on yhdysvaltalainen uuspankki, joka tarjoaa täysin verkossa toimivan vaihtoehdon perinteisille pankkipalveluille, jotka yleensä hoidetaan pankkien kautta, joilla on fyysisiä konttoreita. Seuraavassa esimerkissä tarkastellaan, miten kukin Porterin viidestä voimasta voi soveltua Varoon ja miten ne voivat yhdessä vaikuttaa sen markkina-asemaan.

Kilpailijakilpailijat

Varon kilpailijoihin kuuluvat sellaiset yritykset kuin Chime, Digit ja Qapital. Käyttämällä Alexan Site Overview- ja Site Comparison -työkaluja voimme nähdä, että Varolla on toiseksi eniten suoraa liikennettä sivustolleen kilpailijoista. Varo on myös suhteellisen tasainen kilpailijoiden joukossa sivustolleen johtavien takalinkkien suhteen.

Toimittajat

Varo toimii Visan kanssa debit-palveluntarjoajana. Se, kuinka paljon Visa veloittaa Varolta palvelujensa käytöstä, voi vaikuttaa Varon kannattavuuteen. Tästä huolimatta liittoutuminen toisen tunnetun tuotemerkin kanssa antaa sille legitimiteettiä. Digitiä lukuun ottamatta jokainen edellä mainituista kilpailijoista toimii kuitenkin myös Visan kanssa ja käyttää sen palveluja. Tämän vuoksi Visalla on suurempi valta määrätä, kuinka paljon se haluaa veloittaa kutakin yritystä – myös Varoa.

Ostajat

Varon asiakaskunta on täysin verkossa, eikä sillä ole fyysisiä esteitä. Niitä eivät rajoita mitkään maantieteelliset rajat Yhdysvalloissa. Varon palveluun pääsee mistä tahansa maan sisällä kuka tahansa verkkopankkivaihtoehtoa etsivä. Tämä antaa Varolle paljon valtaa sen suhteen, kuinka monta asiakassegmenttiä se voi potentiaalisesti houkutella milloin tahansa.

Substituutit

Niin kuin Chime, Digit ja Qapital ovat kilpailijoita, perinteiset pankit tai luotto-osuuskunnat tarjoavat potentiaalisia korvikkeita Varon tuotteille ja palveluille. Varo voi haluta analysoida perinteisten pankkien strategiaa selvittääkseen, investoivatko ne samankaltaisiin tuotteisiin tai asiakassegmentteihin.

Uudet tulokkaat

Vaikka yhä useammat yritykset tarjoavat verkkovaihtoehtoja perinteisille pankkiratkaisuille, verkkopankkipalveluihin liittyy myös useita lakeja ja määräyksiä. Nämä lait ja määräykset eivät ehkä ole massiivinen este finanssiteknologiayrityksille, mutta tunnustautuminen lailliseksi verkkopankkilähteeksi voi olla haastavaa potentiaalisille uusille tulokkaille.

Mitä tämä kaikki tarkoittaa?

Jos tarkastelemme yhdessä Varoa käyttäen toimiala-analyysimme esimerkkinä Porterin viittä voimaa, voimme poimia siitä joitakin tärkeitä markkinointiin liittyviä oivalluksia. Kilpailijoista Varo näyttää olevan vahvasti läsnä suoran liikenteen osalta. Tämä viittaa siihen, että ihmiset tunnistavat Varon tuotemerkin ja ovat palaavia verkkosivuston kävijöitä. Varon korkea tavoittavuusprosentti tarkoittaa myös sitä, että päivittäisten verkkosivukävijöiden määrä on yleensä suurempi kuin kilpailijoilla.

Pankkialalla, jossa asiakkaiden henkilökohtainen turvallisuus on etusijalla, Varon suhde Visan kaltaiseen merkittävään debit-palveluntarjoajaan lisää myös legitimiteettiä, ja tätä arvokasta suhdetta markkinoidaan jo nyt hyvällä näkyvyydellä Varon verkkosivuilla. Täysin verkossa olevan asiakaskunnan ansiosta Varo voi myös kohdentaa potentiaalisia asiakkaita kaikkialle Yhdysvaltoihin.

Tämä tieto voi auttaa Varon nykyistä markkinointistrategiaa ja sanelemaan, mihin seikkoihin heidän tulisi keskittyä menestyäkseen edelleen toimialallaan.

Kilpailun kärjessä pysyminen

Alexa tarjoaa laajan valikoiman hyödyllisiä Kilpailuanalyysityökaluja, jotka auttavat sinua ymmärtämään paremmin asiakkaasi kilpailutilannetta ja tarjoavat sinulle tilaisuuksia, joiden avulla voit auttaa kasvattamaan asiakkaan markkinointistrategiaa. Alla on muutamia hyödyllisiä työkaluja ja resursseja, joiden avulla voit rakentaa asiakkaillesi loistavia toimiala-analyysiesimerkkejä ja -tapauksia:

Työkalut:

• Kävijäkohtainen päällekkäisyys
• Kilpailijoiden avainsanamatriisi
• Sivuston yleiskatsaus
• 35 markkinointisuunnitelmatyökalua voittavan kasvustrategian luomiseen

Lähteet:

• The 10 Best Sites for Market Research
• How to Do Market Research Better Than Your Competitors
• How to Do a Competitive Analysis: 7 Steps with Tools + Free Template

Tilaa ilmainen 14 päivän kokeilujakso edistyneestä suunnitelmastamme päästäksesi käsiksi yllä oleviin työkaluihin, jotta voit pysyä kilpailijoitasi edellä!