Tehokkaan brändilupauksen elementit

Lupaus: tämän artikkelin lopussa tiedät tarkalleen, mitä brändilupaus on, ja sinulla on paljon esimerkkejä, joiden avulla voit laatia oman brändilupauksesi muutamassa minuutissa.

Ja vielä jotakin muuta.

Related: 5 salaisuutta rakentaa brändi, joka kestää aikaa

Oletko koskaan hieman hämmentynyt markkinointijargonista?

Mahdollisesti ihmettelet:

• Onko brändilupaus sama asia kuin slogan?

• Onko se sana? Onko se lause? Onko se 30 sekunnin pitch?

• Onko brändilupauksella ja ainutlaatuisella arvolupauksella eroa?

Ymmärrän – kaikki käyttävät näitä termejä omilla tulkinnoillaan, eikö niin?

Onneksi tämän artikkelin loppuun mennessä kaikki on selvää. Lupaus.

Valmiina? Sukelletaan suoraan asiaan!

Mikä on brändilupaus?

Mikä on ensimmäinen asia, joka tulee mieleesi, kun sanon Las Vegas? Liittyikö se johonkin uhkapeliin, pokeriin, blackjackiin, kasinoihin tai yöelämään?

Mikä on ensimmäinen asia, joka tulee mieleesi, kun sanon Volvo? Oliko se jotain turvallisuuteen liittyvää?

Mitä tulee ensimmäisenä mieleesi, kun sanon Mercedes? Oliko se jotain laatuun ja ylellisyyteen liittyvää?

Merkkilupaus on näet käsityksesi siitä, miten tunnet merkin.

Merkkilupaus ei ole iskulause.

Tiedätkö Mercedeksen tai Volvon iskulauseen?

Valvonnäköisesti et, vai mitä? Mutta tiedät, mikä heidän lupauksensa on.

Tiedät, että he lupaavat sinulle luksusauton (Mercedes) tai turvallisen auton (Volvo).

Ja on vielä yksi tärkeä asia. Tiedät, että he voivat pitää lupauksensa.

Mutta tämä alkaa kuulostaa ainutlaatuiselta arvolupaukselta, eikö? Lupaat jotain, mitä vain sinulla on, ja ihmiset muistavat sinut. Vai… onko se sitä?

Katsotaanpa.

Brändilupaus ei ole ainutlaatuinen arvolupaus (mutta se sisältää sellaisen).

Yksilöllinen arvolupaus (tai ainutlaatuinen myyntivaltti) kertoo pohjimmiltaan:

1. Mitä teet

2. Ketä palvelet (tai kenelle myyt)

3. Kuinka ratkaiset asiakkaasi tarpeet

4. Ja miten olet erilainen.

Tässä on pari esimerkkiä:

Kohderyhmälle {kohde}, joka {tarpeen tai tilaisuuden toteaminen}, {Nimi} on {tuoteryhmä}, joka {hyödyn toteaminen}.

Sisältömarkkinointiyrityksille, joilla on aina tiukat määräajat, ContentBoost on sisällönluontiohjelmisto, joka auttaa tiimejä tuottamaan pitkäkestoisia artikkeleita, blogikirjoituksia ja e-kirjoja nopealla aikataululla, koska sen avulla voitte rakentaa toistenne ideoiden varaan.

Me autamme X:ää tekemään Y:n tekemällä Z:n.

Hyötykäämme sisällönluonti-tiimejä kirjoittamaan parempaa sisältöä entistäkin nopeammin, koska tutkimustietoa voidaan raahata ja pudottaa asiakirjoihin.

Me teemme X:n, mutta erona on {pääasiallinen erottautumistekijä}

Me autamme sisällöntuotantotiimejä kokoamaan kaiken sisältönsä yhteen, mutta erona on se, että kirjoittajat pystyvät myös vetämään tietoa tuosta tietokannasta ja lisäämään sitä pureskeltavaan tutkimuskirjastoon.

Tämä riittää vahvaan brändilupaukseen? Tehdäänpä nopea mielikuvaharjoitus.

Minä ja sinä emme tunne toisiamme.

Mutta oletetaan, että tapaamme sattumalta jossain tapahtumassa, ja kerron, että perustin hiljattain yrityksen, joka luo kaikkien aikojen turvallisimpia autoja maanteille – jopa Volvoa parempia.

Periaatteessa sanotaan, että kerron vain ainutlaatuisen arvolupaukseni. Yksinkertainen lausunto, joka kertoo, mitä yritykseni tekee kenelle ja miten olemme erilaisia.

Uskoisitko minua? Luultavasti et, vai mitä? Olet vasta tavannut minut.

Ja jos joku kysyisi sinulta puoli vuotta myöhemmin, mitkä ovat kolme turvallisinta automerkkiä, mainitsisitko yritykseni?

Valvottavasti sinulla ei ole mitään mahdollisuuksia yhdistää yritystäni välittömästi turvallisuuteesi. Siksi ainutlaatuinen myyntivaltti on eri asia kuin brändilupaus.

Mitä brändilupaus sitten itse asiassa on?

Brändilupauksia on kahdenlaisia: implisiittinen ja eksplisiittinen

Vaikkapa jokaisen lentoyhtiön brändilupaukseen kuuluu, että se vie sinut turvallisesti määränpäähäsi. Sitä ei enää tarvitse luvata. Se on ilmeinen (implisiittinen) brändilupaus.

Katsotaanpa toinen esimerkki.

Ravintolan implisiittinen brändilupaus on, että se tarjoaa hyvää ruokaa ja hyvää palvelua. Kukaan ei tule ravintolaan odottamaan kauheaa asiakaskokemusta, eikö?

Mutta on myös muita elementtejä, jotka ilmoitetaan nimenomaisesti.

Esimerkiksi, kun FedEx aloitti toimintansa, he lupasivat sinulle, että he ”tuovat pakettisi sinulle seuraavana päivänä kello 10:30 mennessä.”

Tämä on lupaus, joka 1) poikkesi siitä, mitä kaikilla muilla oli, ja 2) oli myös jotain sellaista, mitä ihmiset eivät ehkä odottaneet, joten he ilmoittivat sen eksplisiittisesti.

Tässä on yksinkertaisin, lyhyin ja maanläheisin brändilupauksen määritelmä:

Brändilupaus on se, mitä välittömästi TUNNET ja TUNTEMATTAISIT brändistä.

Mutta miten luodaan näin kestävä brändin tarkoitus tai lupaus? Miten saat ihmiset välittömästi yhdistämään brändisi tiettyyn ominaisuuteen, kuten turvallisuuteen, laatuun, ylellisyyteen tai mihin tahansa haluamaasi asiaan?

Miten saat ihmiset täysin tuntemattomista ihmisistä luottamaan brändiisi?

Olet huomaavinasi, että brändilupaus on itse asiassa pikemminkin prosessi – ja se on osa koko brändistrategiaa.

Katsotaanpa, mitkä ovat ne olennaiset elementit, jotka sinun tulisi ottaa huomioon, jos haluat luoda tehokkaan bränditarkoituksen, jonka ihmiset muistavat.

1) Aloita lupauksella, jonka kertoisit ystävällesi

Jos haluat, että ihmiset muistavat jotain brändistäsi, sinun on ensin tehtävä itsellesi selväksi, mikä tuo jokin on.

Ja sen teet kertomalla sen oikeasti ystävälle tai ihanneasiakkaalle.

Tehdään lyhyt harjoitus, joka auttaa sinua luomaan ensimmäisen luonnoksen brändilupauksestasi.

Kuvittele, että juot kahvia ydinasiakkaasi kanssa. Hän on aivan edessäsi, ja hän on maailman paras ostaja:

• Hän tutkii jo, millaisia tuotteita/palveluita myytte

• Hänellä on rahaa

• Hän on valmis käyttää sitä

• Hän ei ole liian skeptinen

• Hän on jo aiemmin tehnyt vastaavia ostoksia

Ja nyt, hän vain odottaa syytä ostaa sinulta jotain.

Mitä lupaat hänelle vastineeksi hänen kovalla työllä ansaitsemistaan rahoista?

Se tiivistyy tähän:

Jos annat minulle X summan rahaa LUVAN, että annan sinulle _____ {tämän tuotteen/palvelun}, joka auttaa sinua tekemään/saavuttamaan/ tulemaan _____ {esittele hyötyjä} paremmaksi kuin ____ {muunlaisten palveluiden/tuotteiden} avulla, koska ____ {minkälainen sinä olet ainutlaatuinen}.

Esitellään, että olet sähköisen verkkokaupan markkinointipäällikkö tai CMO.

Tässä on esimerkki siitä, millainen brändilupauksesi voi olla:

Jos annat minulle 1000 dollaria, lupaan, että annan sinulle tämän supernopean, oktaydinytimellä varustetun kannettavan tietokoneen, jonka avulla voit työskennellä yhtäaikaisesti kuinka monella haluamallasi insinöörityöohjelmalla tahansa (puskuroimatta tai kaatumatta).

Meistä tekee ainutlaatuisen se, että olemme ainoat, jotka käyttävät kvanttilaskentaa, ja olemme myös ainoat, jotka antavat 10 vuoden takuun jokaiselle tuotteelle, jonka meiltä ostat.

Merkkilupaus ei näet ole iskulause. Se ei ole ”Just do it” tai ”Think different”. Koska sellaista et sanoisi ihmiselle kasvotusten.

Eikä tämän tarvitse rajoittua vain yhteen tuotteeseen tai palveluun. Se voidaan sovittaa myös yleisempään lupaukseen.

Voidaanpa ottaa yllä oleva esimerkki ja soveltaa sitä yritystasolla.

Jos päätät asioida kanssamme, lupaan, ettei sinun tarvitse koskaan kärsiä siitä, että laitteesi ei toimi, olipa kyseessä sitten puhelin, kannettava tietokone tai jokin muu elektroninen laite.

Tämä johtuu siitä, että olemme ainoat, jotka ovat kehittäneet erityisiä kumppanuuksia kaikkien toimittajiemme kanssa, ja annamme sinulle paitsi 10 vuoden takuun melkein mille tahansa tuotteelle, jonka hankit meiltä, myös ilmaisen täyden palvelun ja tuen siksi ajaksi, kun laitteesi ei toimi kunnolla.

Mutta onko siinä kaikki? Tämäkö on brändilupaus?

Entä jos joku muu tulee ja sanoo saman asian – tai entä jos sinulla ei ole aluksi mitään niin ainutlaatuista?

Entä jos haluat esimerkiksi luoda brändilupauksen ravintolalle, mutta sinulla ei ole mitään erikoisruokia?

Näin alat kehittää tehokkaampaa brändilupausta.

Jos haluat, että ihmiset muistavat sen ja yhdistävät siihen välittömästi haluamasi laadun – kuten esimerkiksi loistavan asiakaspalvelun – tarvitset myös seuraavat elementit.

2) Luo mielikuvituselokuva ihmisten mieliin tekemällä kaikesta ultraspesifistä

Etenkin eräänä päivänä eräs ystäväni päätti tehdä pienen kokeilun:

Hän soitti sattumanvaraisesti noin kymmeneen paikalliseen pizzeriaan. Hän sanoi jotain sellaista kuin: ”Hei, haluaisin tulla 10 ystäväni kanssa teidän paikallenne, mutta yksi kavereista haluaa välttämättä mennä toiseen ravintolaan. Tarvitsen apuanne vakuuttaakseni hänet: miksi teidän pizzanne on parempaa?”

Tässä on vain muutamia vastauksia, joita hän sai.

Vastaus #1: (Ärsyyntynyt) ”Hmm…. En ole varma. It’s your call.”

Näin ei pidä luvata…

Vastaus #2: ”Käytämme laadukkaita raaka-aineita.”

Tämä kuulostaa hyvältä, mutta mitä laatu tarkoittaa? Lisäksi tunnetko ketään, joka sanoo, ettei käytä laadukkaita raaka-aineita, riippumatta siitä, mitä hän myy?

Näetkö, tämä on implisiittinen brändilupaus. Laatu, hyvä asiakaspalvelu, hyvä ruoka jne.

Et kai mene ravintolaan ja odota huonoa ruokaa?

On siis oltava parempi tapa antaa brändilupaus. Katsotaanpa toista vastausta, jonka ystäväni sai.

(Täydellinen paljastus: henkilö, joka tällä kertaa vastasi, oli itse asiassa ravintolan omistaja.)

Vastaus #3: ”Ai niin, käytämme laadukkaita raaka-aineita. Esimerkiksi kastikkeemme ja jauhomme valmistetaan aidoista italialaisista raaka-aineista.”

Vie myös juustoa. Se ei ole pelkkää lehmänmaitomozzarellaa. Sen sijaan käytämme puhvelimaitomozzarellaa.

Ja sitten on vielä kastike. Sir, me emme käytä valmista kastiketta. Käytämme aitoja San Marzano -tomaatteja suoraan Italiasta!

Olemme valmistaneet pizzaa käsityönä jo viiden sukupolven ajan. Jokaisella rapealla suupalalla maistat 90 vuoden pizzanleivonnan mestaruuden!”

Lupaus on näet todella yksinkertainen: Saat maukasta italialaista pizzaa, jossa on laadukkaita, aitoja raaka-aineita, ja voit olla varma, että se on hyvää, koska sitä on täydellistetty sukupolvien ajan.

Näetkö, miten kaikki muuttuu, kun ihmisten päähän oikeasti iskostetaan kuva siitä, mitä nuo laadukkaat raaka-aineet merkitsevät tai mitä kokemus tarkoittaa?

Nyt riittääkö tämä ansaitsemaan erikoispaikan ihmisten mielissä?

Noh, onhan se hyvä alku. Mutta jos todella haluat saada ihmiset muistamaan brändilupauksesi, sinun on sovellettava elementtiä numero kolme listaltamme.

3) Toista sitä yhä uudelleen ja uudelleen. Kaikissa kanavissa.

Olet nyt luonut ensimmäisen luonnoksen brändilupauksestasi.

Tietäisit, mitä luvata, jos olet kasvokkain ihanneasiakkaasi kanssa.

Teit siitä myös erittäin spesifin ja voit kertoa ihmisille kaikki yksityiskohdat siitä, miten olet erilainen ja miksi heidän pitäisi valita sinut.

Mutta, on niin monia muita brändejä, jotka yrittävät tehdä samoin. Miten pääset melun läpi ja saat ihmiset muistamaan sinut?

Tässä on yksinkertaisin mutta tehokkain asia, jonka voit tehdä:

Toista se niin monta kertaa kuin voit. Ja pidä se johdonmukaisena kaikissa käyttämissäsi viestintäkanavissa.

Miksi tämä on niin tehokasta?

Noh, koska joka kerta, kun toistat brändilupauksesi, annat sen ihmisille, jotka eivät ehkä ole huomanneet sitä aiemmin.

Se on enemmänkin.

Joka kerta kun ydinviestisi toistetaan, yleisösi tutustuu paremmin brändiisi, tuotteisiisi & palveluihisi ja yritykseesi.

Tämä johtaa tuttuuteen, tuohon hyväksynnän tunteeseen.

Kun ihmiset alkavat hyväksyä brändisi ja lupauksesi, he alkavat myös luottaa sinuun.

Viime kädessä tämä avaa oven useampaan myyntiin vähemmällä vastarinnalla.

Lopputulos on seuraavanlainen: Vaikka brändilupauksesi olisi kuinka vahva, ainutlaatuinen tai täsmällinen tahansa, ihmiset eivät muista sitä, ellet toista sitä usein.

Miten toistat brändilupauksesi ärsyttämättä ihmisiä? Näin se onnistuu.

4) Käytä suggestion voimaa tehdäksesi brändilupauksestasi mieleenpainuvan

Miten ehdotat ihmisille sitä, mitä haluat heidän muistavan?

Metaforat, vertailut, analogiat ja tarinat ovat tehokkaimpia käyttämiäsi suostuttelutekniikoita. Ne ovat kuin takaovi ihmismieleen (näetkö, mitä tein tässä?), jotka saavat ideasi tarttumaan nopeammin ja pidempään kuin rationaalinen selitys tai vahvistus.

Käyttämällä näitä pieniä tekniikoita voit toistaa brändilupaustasi ilman, että ärsytät yleisöäsi.

Tässä on esimerkiksi visuaalinen metafora, jota Viagra käytti aloittaessaan myynnin Amazonissa.

Niin… rohkeaa kuin se olikin, voit silti mennä askeleen pidemmälle. Tässä on tajunnanräjäyttävä esimerkki.

Red Bullin lupaus on, että se antaa sinulle energiaa saavuttaa mitä tahansa haluat. Se auttaa sinua tekemään poikkeuksellisia asioita, koska se lisää suorituskykyäsi, keskittymiskykyäsi, reaktionopeuttasi, valppauttasi jne. Se voimaannuttaa sinut ylittämään rajat, eikö?

Miten he voisivat ilmaista tämän paremmin kuin hyppäämällä stratosfääristä?

Felix Baumgartner teki yhdeksänminuuttisen putoamisen aikana ennätykset sekä hyppykorkeudessa että laskeutumisnopeudessa (830 mailia tunnissa!).

Kuka antoi Felixille siivet? Red Bull – tapahtuman järjestäjä ja yritys, joka teki tämän kaiken mahdolliseksi.

Lopputulos on tämä: annetaan ihmisten ymmärtää tarinan opetus. Näin rakennat välittömän assosiaation tietyn ominaisuuden ja brändin välille.

5) Pidä lupauksesi. Jopa pienissä yksityiskohdissa.

Tiedättehän, mitä sanotaan: luottamuksen rakentaminen vie vuosia, rikkoutuminen sekunteja ja korjaaminen ikuisuuden.

Se pätee ihmissuhteisiin, ja se pätee myös brändeihin.

Käytät paljon rahaa saadaksesi ihmiset vihdoin uskomaan lupaukseesi, mutta jos et kiinnitä huomiota pieniin yksityiskohtiin, kaikki voi romahtaa.

Tässä on muutamia vuosien varrella ottamiani valokuvia, jotka havainnollistavat täydellisesti tuotemerkin lupausten vääränlaista kohdentumista.

Esitettäkö vaikkapa, että olet nousemassa lentokoneeseen ja näet tämän:

Brändin implisiittinen lupaus – että he vievät sinut turvallisesti perille – on poissa. Hetkessä.

Voi olla mahdollista, että lentokone oli täysin turvallinen eikä ikkuna ollut uhka kenenkään turvallisuudelle, mutta tämän kuvan välittämä viesti huutaa kaikkea muuta kuin sitä.

Vai tässä on kyltti, jonka näin tien varressa:

Heillä saattaa olla A-luokan toimisto, mutta muotoilusta he saavat ehdottomasti F:n.

Tämän kyltin perusteella uskoisitko todella, että heillä on vaikuttava toimisto?

Vai sanotaanko, että odotat lääkärin tutkimushuoneessa ja näet tämän:

Tässäkö lääkärin pitäisi pitää lämpömittarinsa hihoja?

Olen melko varma, että tuo ei ollut käytetty kuppi – mutta jos ajattelet asiaa, minkä tahansa yrityksen implisiittinen brändilupaus on (tai sen pitäisi olla) huomiota yksityiskohtiin, puhtaisiin tarvikkeisiin jne. Jättämällä tämän huomiotta saatat lähettää haitallisia viestejä brändilupauksestasi tietämättäsi.

Katsotaanpa nyt positiivinen esimerkki brändilupauksesta.

FedExin keskeinen lupaus on, että he tekevät kaikkensa toimittaakseen pakettisi ajallaan. Ja heillä on tarinoita, jotka todistavat sen. Esimerkiksi kuljettaja nimeltä Mike O’Donal pelasti yksinään erään asiakkaansa joulun.

Asiakas sai vain muutama päivä ennen joulua tietää, että hän oli lähettänyt paketin väärään osoitteeseen, eikä se päässyt perille.

Paketti sisälsi ainoan joululahjan, jonka asiakkaalla oli varaa antaa tyttärelleen, ja nyt se oli jonkun muun käsissä.

Kuljettaja yritti siis hakea paketin takaisin. Kun kyseisessä osoitteessa oleva henkilö kielsi vastaanottaneensa sen, O’Donal päätti leikkiä joulupukkia.

Hän osti omasta taskustaan kaksoiskappaleen lahjasta hyvissä ajoin jouluaattona.

Toiminnallaan O’Donal teki muutakin kuin vain korvasi lahjan – hän ansaitsi asiakkaan kiitollisuuden ja uskollisuuden.

Lyhyt kertaus siitä, miten luoda brändilupaus, joka jää ihmisten mieleen

Brändilupaus on kuin tarinan moraali. Aivan kuten saduissa, moraalia harvoin sanottiin tai huudettiin suoraan, mutta se sisältyy tarinan jokaiseen osa-alueeseen.

Pinocchiossa ei esimerkiksi missään sanota, että valehteleminen saa sinut näyttämään pahalta – mutta loppujen lopuksi se on viesti, jonka otamme mukaamme.

Tässä ovat siis onnistuneen brändilupauksen tärkeimmät elementit:

1. Kerro brändilupauksesi niin kuin kertoisit sen ihanneasiakkaallesi kasvotusten.

2. Kuvaile lupauksesi yksityiskohtaisesti. Mitä ”laatu” oikeastaan tarkoittaa?

3. Kertaa se kaikissa kanavissa. Toisto toimii.

4. Hyödynnä suggestion voimaa: aloita analogioilla, vertailuilla & metaforilla.

5. Varmista, että pidät lupauksesi, myös silloin kun kyse on pienistä asioista.