Ensimmäiset dokumentoidut todisteet markkinoinnin tarkoituksellisesta käytöstä yhteiskunnallisen ongelman ratkaisemiseksi ovat peräisin K. T. Chandyn johtamasta lisääntymisterveysohjelmasta vuodelta 1963 Intian Kalkutassa sijaitsevassa Indian Institute of Managementissa. Chandy ja hänen kollegansa ehdottivat ja sittemmin toteuttivat kansallisen perhesuunnitteluohjelman, jossa korkealaatuisia, valtion tuotemerkillä varustettuja kondomeja jaettiin ja myytiin koko maassa edulliseen hintaan. Ohjelmaan kuului integroitu kuluttajamarkkinointikampanja, johon liittyi aktiivista myynninedistämistä myyntipisteissä. Jälleenmyyjät koulutettiin myymään tuotetta aggressiivisesti, ja ohjelman toteuttamista varten perustettiin uusi organisaatio. Kehitysmaissa sosiaalisen markkinoinnin käyttö laajeni HIV:n ennaltaehkäisyyn, lapsuusiän ripulin hallintaan (suun kautta annettavien uudelleenhydraatiohoitojen avulla), malarian hallintaan ja hoitoon, pistemäiseen vedenkäsittelyyn, paikan päällä käytettäviin sanitaatiomenetelmiin ja perusterveydenhuoltopalvelujen tarjoamiseen.
Terveydenedistämiskampanjoissa sosiaalista markkinointia ryhdyttiin soveltamaan sosiaalista markkinointia käytäntöön 1980-luvulla. Yhdysvalloissa National High Blood Pressure Education Program (kansallinen korkeaa verenpainetta koskeva koulutusohjelma) ja Pawtucketissa, Rhode Islandissa ja Stanfordin yliopistossa tehdyt sydänsairauksien ehkäisytutkimukset osoittivat, että lähestymistapa on tehokas väestöpohjaiseen riskitekijöiden käyttäytymisen muuttamiseen tähtäävässä lähestymistavassa. Myös Australiassa tapahtui varhaista ja merkittävää kehitystä. Victoria Cancer Council kehitti tupakanvastaisen kampanjansa ”Quit” (1988) ja ihosyövän vastaisen kampanjansa ”SunSmart” (1988), jonka iskulause oli ”Slip! Slop! Slap!”
1980-luvulta lähtien ala on laajentunut nopeasti eri puolilla maailmaa koskemaan aktiivisia asuinyhteisöjä, katastrofivalmiutta ja katastrofivalmiutta, ekosysteemien ja lajien suojelua, ympäristökysymyksiä, vapaaehtoisten tai alkuperäiskansojen työvoiman kehittämistä, talouslukutaitoa, antibioottiresistenssin globaaleja uhkia ja hallitusten korruptiota, terveydenhuollon laadun parantaminen, vammojen ennaltaehkäisy, maanomistajakoulutus, merien suojelu ja merten kestävyys, potilaskeskeinen terveydenhuolto, terveyserojen vähentäminen, kestävä kulutus, liikenteen kysynnän hallinta, vedenkäsittely- ja sanitaatiojärjestelmät ja nuorten rahapeliongelmat muiden yhteiskunnallisten tarpeiden ohella (ks.).
Laaja-alaisemmalla rintamalla Yhdistyneen kuningaskunnan hallitus ilmoitti vuoteen 2007 mennessä kehittävänsä ensimmäisen sosiaalisen markkinoinnin strategiansa kaikkien terveysnäkökohtien osalta. Vuonna 2010 Yhdysvaltojen kansallisiin terveystavoitteisiin kuului lisätä niiden osavaltioiden terveysosastojen määrää, jotka ilmoittavat käyttävänsä sosiaalista markkinointia terveyden edistämis- ja sairauksien ennaltaehkäisyohjelmissa, sekä lisätä niiden kansanterveyskoulujen määrää, jotka tarjoavat kursseja ja työvoiman kehittämistoimia sosiaalisen markkinoinnin alalla.
Kaksi muuta kansanterveyssovellusta ovat CDC:n CDCynergy-koulutus- ja ohjelmistosovellus ja SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) Yhdysvalloissa.
Sosiaalisen markkinoinnin teoriaa ja käytäntöä on edistetty useissa maissa, kuten Yhdysvalloissa, Kanadassa, Australiassa, Uudessa-Seelannissa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa, ja jälkimmäisessä useissa keskeisissä hallituksen toimintapoliittisissa asiakirjoissa on omaksuttu strateginen sosiaalisen markkinoinnin lähestymistapa. Julkaisut, kuten ”Choosing Health” vuonna 2004, ”It’s our health!” vuonna 2006 ja ”Health Challenge England” vuonna 2006, ovat askelia kohti sosiaalisen markkinoinnin strategista ja operatiivista käyttöä. Intiassa aidsin torjuntaohjelmat käyttävät suurelta osin sosiaalista markkinointia, ja sosiaalityöntekijät työskentelevät suurelta osin sen hyväksi. Suurin osa sosiaalityöntekijöistä on saanut ammattikoulutuksen tähän tehtävään.
Sosiaalisen markkinoinnin muunnelma on noussut esiin järjestelmällisenä tapana edistää kestävämpää käyttäytymistä. Kanadalaisen ympäristöpsykologin Doug McKenzie-Mohrin kutsumana yhteisölliseksi sosiaaliseksi markkinoinniksi (community-based social marketing, CBSM) CBSM pyrkii muuttamaan yhteisöjen käyttäytymistä siten, että ne vähentävät ympäristövaikutuksiaan. Koska pelkkä tiedottaminen ei yleensä riitä käyttäytymisen muuttamiseen, CBSM:ssä käytetään sosiaalipsykologian välineitä ja tutkimustuloksia, joiden avulla selvitetään käyttäytymisen muuttamisen esteet ja keinot näiden esteiden voittamiseksi. CBSM:n käyttämiä välineitä ja tekniikoita ovat muun muassa kohderyhmät ja kyselyt (esteiden selvittämiseksi) sekä sitoumukset, kehotukset, sosiaaliset normit, sosiaalinen diffuusio, palaute ja kannustimet (käyttäytymisen muuttamiseksi). CBSM:n välineitä on käytetty edistämään kestävää käyttäytymistä monilla aloilla, kuten energiansäästössä, ympäristösääntelyssä, kierrätyksessä ja roskien siivoamisessa
Viime vuosina on noussut esiin strategisen sosiaalisen markkinoinnin käsite, jossa todetaan, että sosiaalinen muutos edellyttää toimintaa yksilö-, yhteisö-, sosiokulttuurisella, poliittisella ja ympäristötasolla ja että sosiaalinen markkinointi voi ja sen pitäisi vaikuttaa politiikkaan, strategiaan ja operatiivisiin taktiikoihin, joilla pyritään saavuttamaan yhteiskuntaa tukevia tuloksia.
Muuta sosiaalista markkinointia voidaan kohdistaa tuotteisiin, joita ainakin kannattajat pitävät sosiaalisesti tuomittavina. Yksi merkittävimmistä on People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), joka on useiden vuosien ajan toteuttanut sosiaalisen markkinoinnin kampanjoita luonnon turkistuotteiden käyttöä vastaan. Kampanjoiden tehokkuudesta on kiistelty.
Eivät kaikki sosiaalisen markkinoinnin kampanjat ole kaikkialla tehokkaita. Esimerkiksi tupakoinnin vastaiset kampanjat, kuten World No Tobacco Day, ovat onnistuneet (yhdessä hallitusten tupakkavalvonnan kanssa) hillitsemään tupakkatuotteiden kysyntää Pohjois-Amerikassa ja osassa Eurooppaa, mutta ne eivät ole olleet yhtä tehokkaita muualla maailmassa, kuten Kiinassa, Intiassa ja Venäjällä. (Katso myös: Tupakan kulutuksen yleisyys)
Lähteiden löytäminen: ”Sosiaalinen markkinointi” – uutiset – sanomalehdet – kirjat – tutkija – JSTOR (Syyskuu 2020) (Learn how and when to remove this template message)
Sosiaalinen markkinointi käyttää sosiaalisen hyvän tekemisen hyötyjä asiakkaiden sitoutumisen varmistamiseksi ja ylläpitämiseksi. Sosiaalisen markkinoinnin tunnusmerkki on siis sen ”ensisijainen keskittyminen yhteiskunnalliseen hyvään, eikä se ole toissijainen tulos. Kaikki julkisen sektorin ja voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden markkinointi ei ole sosiaalista markkinointia.
Julkisen sektorin elimet voivat käyttää tavanomaisia markkinointitapoja parantaakseen asiaankuuluvien palvelujensa ja organisaationsa tavoitteiden edistämistä. Tämä voi olla hyvin tärkeää, mutta sitä ei pidä sekoittaa yhteiskunnalliseen markkinointiin, jossa keskitytään saavuttamaan tiettyjä käyttäytymistavoitteita tiettyjen yleisöjen kanssa suhteessa yhteiskunnallisen hyvän kannalta merkityksellisiin aiheisiin (esim. terveys, kestävä kehitys, kierrätys jne.). Esimerkiksi kolmen kuukauden markkinointikampanja, jonka tarkoituksena on kannustaa ihmisiä hankkimaan H1N1-rokote, on luonteeltaan enemmän taktinen eikä sitä pitäisi pitää sosiaalisena markkinointina. Kampanja, jolla edistetään ja muistutetaan ihmisiä käymään säännöllisissä tarkastuksissa ja kaikissa rokotuksissa silloin, kun niiden pitäisi, kannustaa pitkäaikaiseen käyttäytymisen muutokseen, joka hyödyttää yhteiskuntaa. Sitä voidaan siis pitää sosiaalisena markkinointina.
Sosiaalinen markkinointi voidaan sekoittaa kaupalliseen markkinointiin. Kaupallinen markkinoija saattaa pyrkiä vain vaikuttamaan ostajaan, jotta tämä ostaisi tuotteen. Yhteiskunnallisilla markkinoijilla on vaikeammat tavoitteet. He haluavat saada aikaan mahdollisesti vaikeita ja pitkäaikaisia käyttäytymismuutoksia kohderyhmissä, joihin voi liittyä tai olla liittymättä tuotteen ostaminen. Esimerkiksi savukkeiden tupakoinnin vähentämisessä tai kondomien käyttöön kannustamisessa on vaikeita haasteita, jotka menevät ostopäätöksiä pidemmälle.
Sosiaalisen markkinoinnin katsotaan joskus rajoittuvan voittoa tavoittelemattomien järjestöjen, terveyspalveluryhmien ja valtion viraston asiakaskuntaan. Sosiaalisen muutoksen aikaansaamisen tavoite ei kuitenkaan rajoitu tähän kapeaan organisaatiokokonaisuuteen. Esimerkiksi yritykset voivat olla asiakkaita. Suhdetoiminta- tai yhteiskuntavastuuosastot voivat ajaa yhteiskunnallisia asioita, kuten taiteen rahoittamista, jolloin kyse olisi yhteiskunnallisesta markkinoinnista.
Sosiaalista markkinointia ei pidä sekoittaa yhteiskunnallisen markkinoinnin käsitteeseen, joka oli kestävän markkinoinnin edelläkävijä integroimalla yhteiskunnallisen vastuun kysymykset kaupallisiin markkinointistrategioihin. Sen sijaan yhteiskunnallisessa markkinoinnissa käytetään kaupallisen markkinoinnin teorioita, välineitä ja tekniikoita yhteiskunnallisiin kysymyksiin.
Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa sovelletaan ”asiakaslähtöistä” lähestymistapaa ja käytetään kaupallisten markkinoijien käyttämiä käsitteitä ja välineitä yhteiskunnallisten tavoitteiden, kuten tupakoinnin vastaisten kampanjoiden tai kansalaisjärjestöille suunnattujen varainhankintakampanjoiden, saavuttamiseksi.
Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa markkinoijien on luotava itselleen kilpailuetua sopeutumalla jatkuvasti muutoksiin ja käynnistämällä niitä. Ilmastonmuutos huomioon ottaen sopeutuminen markkinoiden muutoksiin onnistuu todennäköisesti paremmin, jos toimia ohjaa tieto markkinakäyttäytymistä muokkaavista voimista ja oivallukset, jotka mahdollistavat kestävien kilpailuetujen kehittämisen.