Statistan mukaan podcasteja kuuntelevien amerikkalaisten määrä on yli kaksinkertaistunut viimeisen kymmenen vuoden aikana, eikä hidastumisen merkkejä ole havaittavissa.
Ja missä on yleisö, siellä on mainonta. Yritysten odotetaan käyttävän yli 500 miljoonaa dollaria podcast-mainontaan vuoteen 2020 mennessä.
Ei ole mikään salaisuus, että podcasteista on tulossa yksi kuluttajien suosituimmista kanavista saada tietoa. Valitettavasti mainostajien ei ole aina helppo tietää, mihin kohdistaa budjettinsa, jotta he saisivat kiinnitettyä (ja pitäisivät) oikeiden ostajien huomion.
Steve Pratt, yhteistyökumppani Pacific Contentissa, ilmaisee asian näin:
”Kuluttajat ovat nykyään niin vaikutusvaltaisia, että he voivat ohittaa melkein minkä tahansa markkinoinnin. Ihmiset jättävät huomiotta tai ohittavat kaiken, mistä he eivät pidä. Brändien on siis alettava tehdä asioita, joita he rakastavat.”
Onneksi on olemassa takuuvarmoja tapoja sitouttaa podcastin kuuntelijat ja saada mainosinvestoinneille kannattavaa tuottoa.
Kävelläänpä läpi neljä asiaa, jotka kannattaa ottaa huomioon podcast-mainostrategiaa suunnitellessa.
Mutta ensin tässä on muutamia podcast-mainonnan perusasioita, jotka auttavat pohjustamaan tilannetta.
Podcast-mainonta 101: Terminologia
Voidaksesi hallita minkä tahansa uuden markkinointikonseptin, sinun on ensin ymmärrettävä perusasetelma.
Jos olet vasta aloittamassa podcast-mainontaa, tässä on muutamia yleisimpiä termejä, jotka sinun on tunnettava päästäksesi alkuun.
- Pre-roll: mainos, joka mainitaan podcastin alussa (analogisesti YouTuben pre-roll-mainosten kanssa).
- Mid-roll: mainos, joka toistetaan podcastin keskellä.
- Outro: podcastin viimeiset sanat, joihin mainostaja voi sujauttaa viimeisen toimintakutsun.
- Tarjouskoodi: kuponkikoodi, jonka juontaja antaa kuulijoille, jotta konversioita voidaan seurata suoraan mainoskampanjaan.
- Natiivimainonta: mainonta, joka sopii jakelualustaansa ikään kuin sen jatkeeksi.
- Podcatcher: alusta tai ohjelmisto, jota käytetään podcastin toistamiseen.
- Suoravaste: markkinointia tai mainontaa, jota voidaan mitata ja seurata – podcasteissa tämä on yleensä URL-osoitteen tai tarjouskoodin muodossa.
- CPM-aste: mainoskulujen mittaus, jolla mitataan podcastin ”kustannusta promillea” (tai tuhatta kuuntelukertaa) kohti.
- CPA-aste: mittaus, jolla mitataan ”hankintakustannusta” eli kustannusta, joka aiheutuu yhden uuden asiakkaan hankkimisesta mainoksen tuloksena.
Muuten podcast-mainontaan voi perehtyä kuuntelemalla yksinkertaisesti menestyneitä podcasteja. Tässä on 18 parasta markkinointipodcastia, ja Podbay.fm julkaisee hakukelpoisen paremmuusjärjestyksen parhaiksi arvioiduista podcasteista, jotta saat ideoita siitä, miten voit liittää viestisi suosittuihin podcasteihin.
Keskimääräiset podcast-mainontahinnat
AdvertiseCastin mukaan alan keskimääräiset podcast-mainonnan hinnat ovat:
- 15 dollaria 10-sekunnin mainos CPM
- 18 dollaria 30-sekunnin mainos CPM
- 25 dollaria 60-sekunnin mainos CPM
Koska CPM on kustannus promillea kohti eli kustannus tuhatta kuuntelijaa kohti, mainoskustannuksesi nousevat sen mukaan, kuinka monta kuuntelijaa podcastilla on. AdvertiseCast tarjoaa kätevän kustannuslaskurin, joka auttaa sinua arvioimaan kokonaiskustannukset. Kuten näet, jos käytät 60 sekunnin mainospaikkaa podcastissa, jolla on 100 000 kuuntelijaa, voit odottaa maksavasi noin 1500 dollaria.
Jos sinulla on pieni budjetti, pienemmät podcastit ja lyhyemmät mainosspotit ovat ilmeisesti oikea tapa toimia. (Tutustu myös näihin strategioihin, joilla voit tavoittaa haluamasi podcast-yleisön muilla keinoin, kuten edullisilla Facebook-mainoksilla.)
Nyt kun osaat puhua ja olet kuullut tehokkaita mainoksia toiminnassa, puhutaan strategiasta.
Find your fit
Hyviä uutisia: 75 % podcastin kuuntelijoista ei ainoastaan kiinnitä huomiota podcast-mainoksiin, vaan he myös noudattavat konkreettisia toimintakutsuja kuultuaan ne.
Avain on yhteys yleisöön. Esimerkiksi GirlBoss pyörittää useita suosittuja podcasteja, jotka palvelevat lähes yksinomaan naisten mielenkiinnon kohteita ja joilla on pääasiassa naispuolinen kuulijakunta. On ymmärrettävää, että valtavasta yleisöstään huolimatta miespuolisille kuluttajille suunnattu mainos (kuten partaklubi) ei ehkä sovi parhaiten GirlBossin podcastiin.
Älä yritä pakottaa mainoksiasi sinne, minne ne eivät kuulu pelkästään yleisön koon perusteella. Toisaalta tutki yleisön sopivuutta ennen kuin käytät senttiäkään, mutta varo tekemästä ostokäyttäytymistä koskevia oletuksia, jotka menevät liian pitkälle hienovaraisuuden puolelle.
Blue Apron on tästä erinomainen esimerkki. Heillä oli hiljattain mainoksia Adam Carollan podcastissa. Se vaikuttaa ensisilmäyksellä oudolta sovitukselta, mutta koska Carolla tuntee Blue Apron -tuotemerkin ja on kokkaillut heidän resepteillään aiemminkin, mainokset olivat aitoja eivätkä olleet väkinäisiä.
NPR on hyvin läpinäkyvä yleisönsä väestörakenteen suhteen, sillä se julkaisee tilastojaan etualalla podcast-sivullaan. He jopa jakavat sponsorointitietoja.
He ymmärtävät, että yleisön sopivuus on ratkaisevan tärkeää podcast-mainonnan onnistumiselle.
Yritykset kuten Midroll ovat erikoistuneet yleisöanalyyseihin. He sanovat oikean yleisön löytämisestä näin:
”On viisasta olla noudattamatta liian tiukasti kategoriaa. Älä oleta, että komediayleisö ei ole myös yrittäjiä tai että urheilupodcastin kuuntelijat eivät ole kiinnostuneita komediaspecialista. Saatat yllättyä siitä, miten laaja ja eklektinen yleisön maku ja tarpeet ovat.”
Kysymys on yhteydestä yleisöön. Ilman sitä viesti heikkenee ja uskottavuus katoaa.
Sling Media on havainnut podcasteissa kaksi-kolme kertaa enemmän sitoutumista kuin radiomainonnassa. He onnistuivat tässä tekemällä kannatuksesta todellista ja aitoa. Miten?
Henry Hwong, väliaikainen markkinointijohtaja, sanoi: ”Haluamme myös, että juontaja voi käyttää tuotetta. ”Jokaista palkkaamaamme juontajaa varten lähetimme heille Slingboxin käytettäväksi.”
Se on yksinkertainen vakuutussuunnitelma, jolla varmistetaan, että juontaja tuntee tuotteen riittävän hyvin voidakseen antaa uskottavan suosituksen.
Tässä on käytännöllinen (joskin hieman outo) esimerkki sitoutuneen yleisön vaikutuksesta podcast-mainontaan ja -tuloihin.
Nielsen havaitsi, että tietyissä podcast-genreissä mehunmyynti kasvoi 8,8 prosenttia innokkaiden podcast-kuuntelijoiden kohdalla verrattuna mehua rakastaviin ihmisiin, jotka eivät kuunnelleet podcasteja. Tämä ei ehkä vaikuta suurelta vaikutukselta mehumarkkinoille, kunnes tajuaa, että se vastaa noin 2 miljardin dollarin vuotuista mehutuloa.
Käytäntö, jossa podcastien kuuntelijat sitoutetaan vaikuttamaan kuluttajakäyttäytymiseen, on kasvattanut suosiotaan räjähdysmäisesti viimeisten vuosien aikana, mutta podcasteja on kuunneltu jo melkein kaksi vuosikymmentä.
Applen kaltaiset yritykset ovat viime vuosina helpottaneet huomattavasti kuulijakäyttäytymisen tunnistamista ja käyttäjämittareiden seuraamista. iOS 11:n myötä ne julkaisivat uudistetun Podcast-sovelluksen ja lisäsivät tuen sekä podcast-trailereille että ohjelmille, joilla on useita tuotantokausia.
Vuonna 2017 Apple esitteli podcast-analyysipalvelun, joka tarjoaa podcasteille ja mainostajille syvällisemmän katsauksen käyttäjäkäyttäytymiseen, muun muassa siihen, milloin kuuntelijat keskeyttävät lähetyksen.
Uusien työkalujen ja parempien analyysien ansiosta mainostajat ovat ehtineet hioa podcast-mainonnan taktiikoita. Nyt kun tiedät, miten löytää oikeat kuuntelijat, on aika nollata paras tapa saada heidän huomionsa.
Tarkenna lähestymistapaa
Podcast-mainonta jakautuu pääasiassa kahteen kategoriaan:
- Baked in: Nämä mainokset ovat osa varsinaista podcastia, ja podcast-juontaja lukee ne usein suorassa lähetyksessä. Ne elävät ikuisesti podcastin sisällön sisällä. Kaikki podcastin lataajat kuulevat saman mainoksen.
- Dynaamisesti lisätty: Nämä mainokset lisätään podcastin päätyttyä mainospalvelimen kautta. Kaikki käyttäjät eivät kuule samaa dynaamisesti lisättyä mainosta ladatessaan podcastia.
(Kuvalähde)
Miten tiedät, kumpaa mainostyyppiä sinun kannattaa käyttää?
Kahden tyypin välillä on melko tasainen jakauma, mutta dynaamisesti lisättyjen mainosten käyttö kasvoi 51 % vuoden aikana vuonna 2017 tehdyn podcasting-tulotutkimuksen mukaan.
Ja leivottujen mainosten joukosta suorat, isännän lukemat mainokset ovat edelleen suosituin toimitustyyppi.
Ei ole olemassa yksiselitteistä lähestymistapaa, mutta useat organisaatiot ovat mitanneet näiden kahden mainostyypin välisiä CPA (cost per acquisition) -prosentteja ja havainneet, että sisäänleivottujen mainosten hinnat ovat yleensä noin 3.5 kertaa tehokkaampia kuin dynaamisesti sijoitetut mainokset, vaikka dynaamiset mainosmenot ovat kasvaneet.
Marraskuussa 2017 HowStuffWorks uudisti podcast-mainonnan strategiansa täysin ja siirtyi dynaamisista mainosmenoista sisäänrakennettuihin mainoksiin. Miksi? Heidän yleisönsä antoi palautetta, jonka mukaan he kokivat, että heille ”huudettiin” dynaamisten mainosten avulla.
Kurt Kaufer, Ad Results Median CMO, kuvailee heidän mainosmieltymystutkimustaan näin:
”Otimme otoksen suurimmista asiakkaistamme Q3:lla (jotka ostavat sekä sisäänrakennettuja että dynaamisesti sijoitettuja mainoksia) ja mittasimme CPA-tasot näiden kahden mainossijoitustaktiikan välillä. Keskimäärin kaikissa mainosten jakelutyypeissä baked-in-mainokset olivat CPA:n näkökulmasta noin 3,5 kertaa tehokkaampia kuin dynaamisesti lisätyt mainokset.”
Mutta onko dynaamisesti lisättyjen mainosten käytölle aikaa ja paikkaa? Ehdottomasti.
Jos sinun on esimerkiksi testattava A/B-testiä mainosviestinnästäsi, käytä dynaamisesti lisättyä mainosta, jotta voit verrata mainoksesi kahta vaihtoehtoa toisiinsa.
Toinen syy käyttää dynaamisesti lisättyä mainosta on se, jos sisältösi on ajallisesti arkaluonteista tai sisältää tarjouksen, jonka voimassaolo päättyy. Et ehkä halua, että se elää podcastin sisällä ikuisesti, jos se ei ole ikivihreä.
Cabanan kaltaiset yritykset ovat erikoistuneet auttamaan mainostajia määrittämään oikean jakelumekanismin kuhunkin mainoskampanjaan.
Yhtä tärkeää oikeiden mainosten luomiseksi oikealle kohderyhmälle on selkeä kuva siitä, mitä olet valmis maksamaan siitä, että viestisi kuullaan.
Määrittele investointisi
Podcast-mainonta on tehokasta ja laajalle levinnyttä – mutta se ei ole ilmaista.
Vähemmistö podcast-yhtiöistä käyttää joko CPA- tai CPM-kaavaa mainosmaksujensa määrittelyyn, vaikka jotkut saattavatkin ilmoittaa kiinteän maksun. CPM on yleisin.
Ennen kuin edes lähestyt podcasteria kysyäksesi mainospaikkaa, sinun on saatava selkeä kuva määrällisistä tavoitteistasi. Toisin sanoen, mitä aiot saavuttaa mainoskampanjallasi?
Tarvitset myös realistisen budjetin. Laske, kuinka paljon tavoitteiden saavuttamiseen tarvitaan, ja hanki etukäteen sisäinen hyväksyntä sen käyttämiseen.
Tässä on esimerkki yksinkertaisesta kustannuserittelystä, jotta asia saadaan oikeaan perspektiiviin:
Jos podcasterin asettama CPM on 25 dollaria, se tarkoittaa, että maksaisit 25 dollaria jokaisesta tuhannesta (uniikista) latauksesta podcastissa, johon sijoitat mainoksesi. Toisin sanoen, jos podcastilla on 10 000 kuuntelua per jakso, jakaisit luvun 1000:lla ja kertoisit sen CPM:lläsi, joka tässä tapauksessa on 25 dollaria. Jaksokohtainen kustannuksesi tälle podcastille olisi 250 dollaria.
Jos et ole varma, mihin keskittää mainosbudjettisi tai tarvitset apua realistisen kustannuserittelyn luomisessa kampanjallesi, tee yhteistyötä AdvertiseCastin kaltaisen yrityksen kanssa oikeiden podcastien tunnistamiseksi ja sen selvittämiseksi, miten ne veloittavat mainostajia. He voivat jopa hoitaa laskutuksen, joten voit keskittyä viestintään.
Parasta on se, että heidän palvelunsa maksavat sinulle hyvin vähän, sillä he veloittavat palveluistaan palkkion, jonka podcaster yleensä kattaa.
Kun olet sitonut budjettirahoja podcast-mainontaan, sinun on mitattava menestystäsi, jotta voit kehittää strategiaasi ja skaalata tulevia menoja.
Seuraa ROI:tä
Saadaksesi tiedot, joita tarvitset mainosinvestointisi tuoton todistamiseen, sinun on syytä rakentaa mainoksiisi joitakin seurantamekanismeja. Tähän on useita tapoja.
Yksi helppo tapa on sisällyttää mainokseen vanity URL, joka on lyhyt, helposti muistettava verkko-osoite, jolla kuuntelijat ohjataan laskeutumissivulle.
Slate Group Studios teki hiljattain bränditutkimuksen sijoituspodcastiaan Wealth Wits varten. He totesivat, että turhamaisen URL-osoitteen avulla podcast-mainokset olivat yli kaksi kertaa menestyksekkäämpiä kuin bannerimainokset brändin tunnettuuden lisäämisessä.
Mainoksessasi voit myös mainita kampanjakoodin, jonka kuuntelijat voivat käyttää ostosten yhteydessä. Se on yksinkertainen tapa kohdistaa mainoskulut suoraan erillisiin mainoskampanjoihin.
Itse asiassa 95 % mainostajista käyttää mainoksissaan jonkinlaista ”suoran vastauksen” promo-koodia, kuten tätä ShipStationin koodia.
Tarjouskoodit vetävät suoran linjan podcast-mainontaan käytetyn rahan ja konversioiden välille.
Toinen helppo tapa yhdistää podcast-mainonta konversioihin on kyselytutkimusten käyttäminen.
Kysy ostajilta tai tilaajilta, miten he kuulivat tuotemerkistäsi, kun he kirjautuvat rekisteröitymään tai ostavat. Se voi täyttää joitakin aukkoja sellaisten liidien osalta, joita ei ole liitetty turhiin URL-osoitteisiin, promokoodeihin tai muihin mainostaktiikoihin, vaan jotka johtuivat podcast-mainoksesta. Growth Marketing Pro arvioi, että kyselyvastausten vastausprosentti on keskimäärin 30 prosenttia.
Vanha sanonta ”mitä ei mitata, sitä ei voi parantaa” pätee podcast-mainostajille. Sisällytä vähintään yksi mittaustyökalu jokaiseen mainoskampanjaan, jotta sinulla on oikeat tiedot, joiden avulla voit määrittää konversiot ja parantaa jatkuvasti mainonnan onnistumista.
Kuuntelehan!
Jos et ole vielä kuullut tarpeeksi vakuuttavia podcast-tilastoja: 42 miljoonaa amerikkalaista (eli 15 % Yhdysvaltain väestöstä) kuuntelee podcasteja joka viikko. Se on viisi kertaa enemmän kuin elokuvissa käyvien ihmisten määrä!
Mainostajat tunnistavat innostuneen yleisön, kun he näkevät sellaisen: 85 % ihmisistä, jotka klikkaavat podcastin ”play” -painiketta, kuuntelevat lähes koko podcastin.
Ilman oikeanlaista tutkimusta on kuitenkin vaikea löytää oikea podcast viestisi välittämiseen.