Mitä on verkkosisältöstrategia?

Kun lähestymme verkkoprojekteja, sisältöstrategia on aina osa keskustelua. Verkkosivuston uudelleensuunnittelu tai muu merkittävä digitaalinen aloite ei voi onnistua, ellei sisältöä oteta huomioon jollakin merkityksellisellä tavalla. Sisältö edellä -lähestymistapa varmistaa, että lopputuotteen avulla onnistutaan sekä viestimään että motivoimaan tehokkaasti.

Mutta toisinaan näemme edelleen hämmennystä siitä, mitä sisältöstrategia tarkalleen ottaen on (ja mitä se ei ole). Se voidaan joskus mieltää monoliittiseksi, kaikki tai ei mitään -lähestymistavaksi, mikä voi olla pelottavaa niille, joille käsite on uusi. Lisäksi organisaatioille, jotka ovat vasta hiljattain omaksuneet digitaalisemman, strategia yli palvelun -ajattelutavan, sisältöstrategia voi olla paljon omaksuttavaa.

Mitä meidän pitäisi tehdä? Puretaan se alaspäin.

Mikä on sisältöstrategian määritelmä?

Voidaan aloittaa kääntymällä asiantuntijoiden puoleen. Kristina Halvorson, joka on kirjoittanut uraauurtavan tekstin ”Content Strategy for the Web”, tarjoaa kolme pätevää työmääritelmää sisältöstrategiasta:

• Sisältöstrategia ohjaa hyödyllisen ja käyttökelpoisen sisällön luomista, toimittamista ja hallintaa.
• Sisältöstrategia tarkoittaa oikean sisällön saamista oikeille ihmisille oikeaan aikaan oikeassa paikassa.
• Sisältöstrategia on integroitu joukko käyttäjäkeskeisiä, tavoitteellisia valintoja sisällöstä sen koko elinkaaren ajan.

Huomaa, että näissä määritelmissä sisältöstrategia määritellään pikemminkin ajattelutavaksi tai lähestymistavaksi, ei tietyksi, muuttumattomaksi, kaiken kattavaksi asiaksi. Sisältöstrategia on oikeastaan menetelmä, joka tarjoaa hyödyllisiä lähestymistapoja ja taktiikoita sisällön keskittämiseen digitaalisessa toiminnassa. Hyvä uutinen on, että se tarkoittaa, että on olemassa useampi kuin yksi tapa tehdä se oikein.

Halvorsonin toimisto Brain Traffic loi erittäin hyödyllisen visuaalisen esityksen sisältöstrategian keskeisten elementtien ymmärtämiseksi, Content Strategy Quad:

Tämä grafiikka havainnollistaa, että sisältöstrategia käsittää sekä ”etupuolen” (sisällön) että ”takapuolen” (systeemit) ja että menestys edellyttää, että nämä kaksi toimivat yhdessä. Sisältökokemus ilman taustalla olevaa prosessia tai rakennetta ei ole strateginen, eikä sillä ole edellytyksiä menestykseen.

Tässä on joitakin muita sisältöstrategian ominaisuuksia, jotka ovat mielestäni erityisen selventäviä:

• Kestävyys:
• Tarkoitus: Merkitys. Tarkoitus. Millä tahansa tavalla sen haluaa liittää. Sisältö tarvitsee tavoitteen ja suunnan menestyäkseen.
• Sitouttava: Tämä on luultavasti eniten ylikäytetty (tai väärin käytetty) sana kaikissa sisällöstä käytävissä keskusteluissa, joten määritetään se. Sitouttaminen tarkoittaa sitä, että sisältö kiinnittää yleisönsä huomion (korkean relevanssin ja laadun kautta) ja motivoi heitä tuntemaan, ymmärtämään tai tekemään jotain. Se on sitoutumisen todellinen merkki.
• Kokonaisvaltainen: Hyvä sisältöstrategia ei ole yksipuolinen. Se ottaa huomioon useita alustoja, useita vaikutteita ja useita tuloksia. Siinä on 360 asteen tietoisuus siitä, mikä voi vaikuttaa ja mihin se vaikuttaa.
• Sopiva: Tämä on sana, jonka sisältöstrategi Margot Bloomstein on sisällyttänyt sisältöstrategian työmääritelmäänsä, ja se on hyvä sana. Sanaan ”asianmukainen” kietoutuu paljon tärkeitä merkityksiä – se herättää tunteen ”oikeassa paikassa, oikeaan aikaan” sekä tarkan yleisötuntuman.

Jos työskentelet korkeakouluissa, tiedät, että on olemassa erityisiä organisatorisia tekijöitä, jotka vaikuttavat siihen, miten sisältöstrategia toimii. Siksi olemme eritelleet yksityiskohtaisesti sisältöstrategian kolme pilaria korkea-asteen koulutuksessa, mikä tarjoaa toisen linssin, jonka kautta tieteenalaa voi ymmärtää.

Miltä verkkosisältöstrategia näyttää?

Tämä on hyvin yleinen kysymys, joka johtuu todennäköisesti siitä, että sisältöstrategia voi edelleen tuntua joillekin hämärältä. Jos saisin dollarin jokaisesta kerrasta, kun näen jonkun kysyvän mallia sisältöstrategiasta tai sisältöstrategian mallia, veisin itseni varmasti mukavalle lounaalle.

Jälleen kerran, ei ole olemassa yhtä kaikille sopivaa lähestymistapaa. Ja vielä kerran, vaikka tarkistaisit vain yhden pienen kulman prosessistasi ja kaikki muu pysyisi ennallaan, se on silti sisältöstrategiaa työssä! Seuraavassa on kuitenkin joitakin elementtejä, jotka voivat muodostaa kokonaisvaltaisen sisältöstrategiapyrkimyksen tai antaa siitä tietoa:

• Tutkimus
  • Käyttäjätutkimus & Sidosryhmien panos
  • Sisällön inventointi & Auditointi/analyysi
  • Analytiikka &. SEO-tarkastelu
  • Sisällön ekosysteemi/journey mapping
• Tavoitteiden ja yleisön määrittely
• Viestintäkehys
• Tyyliohjeet, mukaan lukien äänenkäyttöön ja sävyyn liittyvät näkökohdat
• Määritellyt sisältömuodot, rakenne ja hierarkia (kirjallinen ja visuaalinen)
• Taksonomia & julkaisustrategia
• Sisällön mallintaminen (eri sisältötyyppien ja -komponenttien välisten suhteiden kartoittaminen)
• Sisällönsuunnittelusuositukset, mukaan lukien toimituksellinen kalenteri ja yhteistyö
  • Omnichannel/cross-platform considerations
• Governance model, policies, ja prosessit
  • Koulutus & dokumentoinnin suunnittelu
  • Kustantamisen työnkulku
• SEO-strategia, mukaan lukien metatietostandardit
• Mittausstrategia

Mutta miltä web-sisältöstrategiastrategiani näyttää?

Suuri kysymys! Vastaus: Se riippuu.

Kaikki ovat erilaisia – erilaiset tavoitteet, erilaiset yleisöt, erilaiset käyttäjätarpeet, joihin on vastattava, erilaiset organisaatiotavoitteet, jotka on saavutettava, erilaiset viestit, jotka on välitettävä, erilaiset laajuudet, erilaiset resurssit, erilaiset organisaatiot, erilaiset prioriteetit.

Kaikki nämä tekijät määrittelevät lopullisen sisältöstrategianne – ymmärryksenne siitä, mitä teidän on tehtävä, ja viime kädessä se, mitä pystytte toteuttamaan kestävästi, antaa teille tietoa siitä, mitä pystytte toteuttamaan kestävällä tavalla.[

Mitä sisällönstrategian on oltava, jotta se voi onnistua?

Sisällönhallinta: Vielä kerran takavuosien ihmisille. Sisältöstrategian on oltava kestävä menestyäkseen. Jos suunnitelmiasi ei ole realistisesti resursoitu, organisoitu tai aikataulutettu, ne eivät toteudu. Suunnitteletko enemmän tarinoita kuin pystyt kirjoittamaan tietyssä aikataulussa? Onko sinulla videoresursseja, jotka tukevat aggressiivista videosisältösuunnitelmaa?

Kulttuurin muutos: Kun organisaatiot – erityisesti korkea-asteen koulutuksessa – siirtyvät vähitellen pois painetusta ajattelutavasta ja omaksuvat digitaalisen tahdin ja odotukset, kulttuurin on siirryttävä sen mukana. Tämä voi olla hidas ja joskus haastava prosessi. Odotusten, asenteiden, näkökulmien, prioriteettien ja tunteiden on muututtava, jotta julkaisemista ja viestintää voidaan ymmärtää sisältöstrategian näkökulmasta. Et voi vain alkaa julkaista uusia asioita uusilla tavoilla – sinun on saatava ihmiset mukaan kyytiin ja autettava heitä hyväksymään se.

Advocacy: Edunvalvonta on kulttuurinmuutoskoneen rasva. Etsi mestarisi, johtajasi, johdon sponsorisi, cheerleaderisi, jotka auttavat puolustamaan sisältöstrategian hyötyjä ja arvoa matkan varrella – jatkuvasti.

Vastuullisuus: Edunvalvonnan ”git’r done” -kumppani on vastuullisuus. Sisältöstrategia ei tapahdu tyhjiössä. Se tapahtuu, koska joku varmistaa, että se tehdään ja että se tehdään tehokkaasti. Se tapahtuu, kun roolit ja vastuu on selkeästi määritelty ja rajattu.

Mitä sisältöstrategia ei ole

Sisältöstrategia ei ole copywritingia. Kirjoittaminen – jopa todella, todella hyvin kirjoittaminen – ei yksinään muodosta sisältöstrategiaa. Pikemminkin vahvan kirjoittamisen (tai valokuvaamisen, videokuvaamisen, twiittaamisen, mitä tahansa) pitäisi olla tulosta harkitusta sisältöstrategiasta – joka on läpäisty tavoitteilla ja viestinnällä, joka perustuu tutkimukseen ja analyysiin, joka on muotoiltu sisällön suuntaviivojen avulla ja joka on varustettu rakenteella.

Sisältöstrategia ei ole sisältömarkkinointia. Toimituksellisen kalenterin kasaaminen blogipostausten aikatauluttamiseksi ei ole strategia – olet vain määrittänyt päivämääriä, jotka saattavat silti olla mahdollisesti vääränlainen kaaos. Sisältöstrategia voi auttaa sisältömarkkinoinnin onnistumisessa, mutta ne eivät suinkaan ole yksi ja sama asia.

Sisältöstrategia ei ole digitaalinen strategia. Vaikka sisältöstrategia käsittääkin merkittävän osan menestyksekkäästä digitaalisesta strategiasta, jälkimmäisessä otetaan huomioon laajempi joukko alustapäätöksiä, markkinointiponnisteluja ja teknologisia tekijöitä.

Suositellut sisältöstrategia-kirjat ja -podcastit

Ei ole siistiä, jos siitä ei ole podcastia, amirite? Jos haluat jatkaa sukeltamista sisältöstrategian ihmeelliseen maailmaan, tässä on lisää fiksuja ideoita luettavaksi ja kuunneltavaksi.

Sisältöstrategiapodcastit

Sisältöstrategiapodcast, juontajana Kristina Halvorson

Sisältöstrategiainsights, juontajana Larry Swanson

Sisältöä käytännössä, juontajana Blaine Kyllo

The Big Web Show, juontajana Jeffrey Zeldman

Sisältöä tänne, juontajana Jeff Eaton

Sisällönsuunnittelua, hosted by Vanessa Barlow

Succeed with Content Strategy, by Rebecca Steurer

Content Strategy Experts

Books About Content Strategy for the Web

Brain Traffic ylläpitää ajantasaisinta ja kattavinta listaa sisältöstrategiaa käsittelevistä kirjoista, mutta tässä muutamia suosikkejamme:

• Content Design by Sarah Richards
• Designing Connected Content: Plan and Model Digital Products for Today and Tomorrow by Mike Atherton and Carrie Hane
• Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works by Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web by Kristina Halvorson
• Content Strategy at Work by Margot Bloomstein
• Managing Chaos: Digital Governance by Design by Lisa Welchman
• Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose by Nicole Fenton and Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right by Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy, by Erin Kissane
• Content Audits and Inventories: A Handbook, Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere: Strategy and Structure for Future-Ready Content, Sara Wachter-Boettcher
• Content Strategy for Mobile, Karen McGrane

.