Markkinointisuunnitelman 5 osaa, jotka jokainen yritys tarvitsee menestyäkseen

Jos sinulla on kaupallisia tavoitteita, tarvitset markkinointisuunnitelman.

Miltä tuon suunnitelman pitäisi näyttää?

Se riippuu markkinoistasi, tuotemerkistäsi, myytävästä tuotteestasi, siitä, kenelle myyt sitä, liiketoimintatavoitteistasi jne.

Mutta korkealla tasolla nämä ovat markkinointisuunnitelman 5 osaa, jotka jokainen yritys – kohdemarkkinoista tai toimialasta riippumatta – tarvitsee menestyäkseen:

1. Rehellinen katsaus brändiisi.
2. Lyhyen ja pitkän aikavälin markkinointitavoitteet.
3. Sisältö, joka tukee tavoitteitasi.
4. Oikeat markkinointikanavat sisällöllesi.
5. Mittarit.

Lähdetäänpäs liikkeelle.

1. Mene asiaan. Rehellinen katsaus brändiisi

Mitä brändiäsi ympäröivässä maailmassa tapahtuu?

Se on monimutkainen kysymys, jota sinun on tarkasteltava säännöllisesti uudelleen, jotta voit edelleen perustella brändisi olemassaolon ja artikuloida sen tehtävän.

Ajattele tätä niin, että tarkistat yrityksesi ”miksi?”, jotta voit paremmin informoida nykyisen markkinointistrategiasi ”mitä” ja ”miten”.

Aloita PEST-analyysillä:

• Poliittinen: Esimerkiksi Pohjois-Englannin valmistajat ovat aiemmin kohdanneet vastatuulta Brexitin vuoksi.
• Taloudellinen: Matkailuyritykset kokevat COVID-19-aikakaudella notkahduksia matkailuelämysten kysynnän hiipumisen vuoksi.
• Sosiaalinen: Kestävät brändit ovat todella kuumia millenniaalien keskuudessa; 73 % sanoo maksavansa enemmän ympäristöystävällisestä tuotteesta tai palvelusta.
• Teknologinen: Tietoa on kaikkialla, ja jokaisella, jolla on uudenlaisia ideoita sen hyödyntämiseen, on mahdollisuus menestyä liiketoiminnassa.

Jotkut näistä ovat esteitä, toiset mahdollisuuksia. Kaikki ne edustavat tekijöitä, jotka ohjaavat yrityksesi identiteettiä ja sen markkinointiponnistelujen suuntaa.

Kun olet saanut PEST:n valmiiksi, arvioi brändisi valmiutta näihin olosuhteisiin. Cue SWOT-analyysi:

• Vahvuudet: Sinulla on vankka henkinen omaisuus tai sinulla on jokin muu kilpailuetu, jota voidaan hyödyntää markkinointitoimissa.
• Heikkoudet:
• Mahdollisuudet:
• Uhkat: Kestävä kehitys on muotia vuosituhannen vaihteen ikäisten keskuudessa, ja heillä on paljon rahaa käytettävissään brändiisi, jos onnistut viestinnässäsi oikein.
• Uhkat:

On selvää, että seikka, joka on uhka yhdelle brändille, voi olla mahdollisuus toiselle brändille.

Ja se on tämän harjoituksen koko tarkoitus. Se auttaa sinua tunnistamaan vahvuutesi ja heikkoutesi kohdemarkkinoillasi.

Tältä pohjalta voit alkaa muodostaa markkinointistrategiasi lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteita – olipa kyse sitten vahvuuksiesi hyödyntämisestä tai heikkouksiesi vahvistamisesta.

2. Markkinointistrategia: Markkinointistrategia: Markkinointistrategia: Markkinointistrategia: Markkinointistrategia: Markkinointistrategia: Markkinointistrategia. Lyhyen ja pitkän aikavälin markkinointitavoitteisiin perustuva strategia

Tavoitehierarkiasi huipulla ovat liiketoiminnan tavoitteet. Esimerkiksi:

• Yrität saada lisää pääomasijoituksia B2B-yrityksesi kasvattamiseksi.
• B2C-jälleenmyyjän verkkokaupan myynnin kasvattaminen.
• Siirtyminen tilauspohjaiseen, pay-as-you-go-malliin.

Sen alapuolella ovat pitkän aikavälin tavoitteet, jotka palvelevat kyseisiä liiketoiminnallisia tavoitteita.

Hakukoneoptimointi (SEO) on esimerkki.

Sijoittuminen Googlen ensimmäiselle sivulle kaikilla toimialasi erittäin kilpailluilla hakusanoilla voi:

• Helpottaa sinua saamaan investoijien huomion.
• Vahvistaa online-myyntiä.
• Lisätä tietoisuutta uudesta liiketoimintamallistasi.

Mutta mikään tästä ei tapahdu yhdessä yössä. Se vaatii sarjan strategioita ja taktiikoita.

Kirjoita lyhyen aikavälin tavoitteesi. Ne palvelevat pitkän aikavälin tavoitetta, joka palvelee suurempia liiketoimintatavoitteita.

Voidaan tehdä tästä hieman konkreettisempaa käymällä läpi esimerkki strategisesta markkinoinnista. Käytämme mallina pitkän aikavälin tavoitetta, joka on verkkonäkyvyyden lisääminen SEO:n avulla.

Tämän pitkän aikavälin tavoitteen sisällä sinulla on välittömämmät lyhyen aikavälin tavoitteesi:

• Raakaliikenteen lisääminen: Voit tehdä tämän sijoittumalla asiaankuuluville long-tail-avainsanoille tai ansaitsemalla featured-snippet-paikan mainituille avainsanoille; voit sijoittua asiaankuuluville avainsanoille laadukkaalla sisällöllä, joka vastaa parhaiten hakukoneeseen kirjoitettuihin kysymyksiin.
• Boost on-page engagement: Kun olet saanut ihmiset sivulle, haluat pitää heidät sivustollasi. Tämä kertoo Googlelle, että sisältösi kiinnostaa oikeaa yleisöä.
• Optimoi tekninen SEO: Varmista, että käytät oikeita metatageja, jotta Googlen indeksoijat pystyvät sijoittamaan sivustosi paremmuusjärjestykseen.
• Vaikuttajien tavoittaminen: Poista 404-virheet, paranna linkitysrakennetta ja varmista, että käytät oikeita metatageja, jotta Googlen indeksoijat pystyvät sijoittamaan sivustosi paremmuusjärjestykseen: Mainosta verkkosivujasi sosiaalisessa mediassa ja yritä tavoittaa vaikuttajia, jotka voivat olla halukkaita mainostamaan niitä puolestasi (sinun ei välttämättä tarvitse maksaa heille – linkität heidän sivuilleen, jos he linkittävät sinun sivuillesi, sellainen juttu). Laadukkaista lähteistä tulevat takalinkit ovat hyväksi sivusi auktoriteetille, mikä on hyväksi SEO:lle.

Varmista osana markkinoinnin suunnitteluprosessia, että olet laatinut vertailuarvot kaikesta, mitä saatat tarvita, jotta voit seurata edistymistäsi.

Tässä nimenomaisessa esimerkissä keskeisiä suorituskykymittareitasi voisivat olla:

• Sijautumisesi avainsanojen määrä.
• Sivun katselukerrat istuntoa kohden.
• Keskimääräinen aika istuntoa kohden.
• Klikkauskerrat.
• Palautumisprosentti (kuinka moni käyttäjä poistuu jo yhden sivun katsomisen jälkeen).

On mahdollista, että markkinointitavoitteillasi ei ole mitään tekemistä SEO:n kanssa, mutta tämä yleinen tavoitehierarkia voi toimia suunnittelumallina, kun ryhdyt laatimaan markkinointisuunnitelmaa.

Piirrä suora viiva liiketoimintatavoitteiden ja lyhyen tähtäimen tavoitteiden välille, jotka on saavutettava, ennen kuin voit lyödä lukkoon nämä suuremmat voitot.

Tällöin on paljon helpompi saada hyväksyntä, sillä jokainen markkinointisuunnitelma tarvitsee budjetin, eikö niin?

Valmistele asiasi realistisella ja metodisesti yksityiskohtaisella strategialla.

3. Sisältö, joka tukee tavoitteitasi

Sisältö on ”miten” melkeinpä mille tahansa kuviteltavissa olevalle markkinoinnin muodolle. Se on videota, se on grafiikkaa, se on sanoja, se on interaktiivista UX:ää.

Jopa miljoonien dollareiden mainos parhaaseen katseluaikaan televisiossa on sisältöä. Mutta onko se oikeanlaista sisältöä?

Mahdollisesti, mutta luultavasti ei.

Sisältöä luodessasi sinun on pidettävä mielessäsi pitkän aikavälin tavoite.

Palataanpa takaisin SEO:hon. Yritys saattaa haluta parantaa verkkonäkyvyyttään mistä tahansa syystä.

Mahdollisesti B2B-brändi haluaa luoda tasaisen sisään tulevan liidien virran hyödyllisellä sisällöllä, joka toimii hyvin hakusanoissa. B2C-brändi saattaa haluta lisätä sivuston liikennettä, jotta se saa enemmän potentiaalisia ostajia tuotesivujensa eteen.

B2B-brändin tapauksessa tarvitset sisältöä myyntisuppilon jokaiseen vaiheeseen:

Tässä on selvästikin kyse monista lyhyen aikavälin tavoitteista ja monista yksityiskohdista näiden tavoitteiden sisällä.

Miten siis aloitat, kun suunnittelet, millaista sisältöä haluat luoda?

Analyysillä, jotta tiedät, minkälaista sisältöä oikeasti kaipaat. Tämä edellyttää edellä mainittua vertailuanalyysia (ks. kohta ”Lyhyen ja pitkän aikavälin markkinointitavoitteisiin perustuva strategia”).

Tulkoon esimerkiksi, että blogiisi tulee runsaasti liikennettä, mutta kukaan ei tilaa uutiskirjettäsi. Tämä on varoittava merkki kahdesta mahdollisesta ongelmasta:

1. Kohdistat sisältösi väärälle kohderyhmälle.
2. Et tee tarpeeksi konvertoidaksesi liikennettäsi liidiksi (strategisesti sijoitetuilla toimintakutsuilla, opt-in-kentillä ja käyttäjäystävällisellä UX:llä).

Tässä esimerkissä oletamme, että sinulla on kävijäpersoonat hallussa ja että ongelma on huono UX.

Nyt sinulla on lyhyen aikavälin tavoitteesi. Sisältö, jota voisit käyttää tämän tavoitteen saavuttamiseksi, voisi sisältää blogikirjoituksiisi upotettuja CTA-bannereita, verkkosivuston uudelleensuunnittelua ja muita strategisia graafisia elementtejä, joilla kannustaisit lisää tilaajia, esimerkiksi näin:

Muut esimerkit eivät ole yhtä suoraviivaisia. Ehkä olet orastava B2C-verkkokauppabrändi, eikä tuotesivuillesi tule paljon liikennettä.

Sama yleinen markkinointisuunnitelmamalli pätee edelleen.

Sinulla on pitkän aikavälin tavoitteesi (brändin tunnettuus), ja voit rakentaa lyhyen aikavälin tavoitteesi sen ympärille (lisätä liikennettä sivustollesi hyödyllisten, laadukkaiden blogikirjoitusten, ohjevideoiden ja muun suppilon yläpäässä sijaitsevan sisällön avulla).

Tämä lähestymistapa sisällön markkinointikampanjaan on tieteellinen, analyyttinen ja harkittu. Yrityksesi ei välttämättä kannata pyrkiä tekemään siisteintä tai äänekkäintä. Sen on tehtävä sitä, mikä toimii, ja se tarkoittaa oikean sisällön luomista tilaisuuteen sopivaksi.

Joo, se voi olla hidas prosessi, mutta Roomaa ei ole rakennettu päivässä, eikä hyvää markkinointia ole myöskään.

4. Mitä? Oikeat markkinointikanavat sisällöllesi

Jos sisältö on niin sanotusti markkinoinnin atomihiukkanen, markkinointikanavat muodostavat maailmankaikkeuden, jossa se asuu.

Markkinointisuunnitelmaa varten sinun on tiedettävä, mitkä kanavat ovat tärkeimpiä tavoitteidesi kannalta. Vaihtoehtojasi ovat muun muassa:

• Suullinen tiedonvälitys: Konferenssit ja tapahtumat.
• Haku: Google.
• Web: Verkkosivustosi, muille verkkosivustoille tuottamasi sisältö, maksetut mainokset jne.
• Mobiili: Sisältää mobiiliverkon ja -haun sekä sovellukset ja sijainnin.
• Sosiaalinen: Sosiaalisen median sivusi ja muiden sivuilla näkyvät maksetut mainokset.
• Sähköposti: Juuri se, miltä se kuulostaa.
• YouTube: Tuotemerkkisi kanava tai maksetut mainokset muissa videoissa.
• Painetut mainokset: Aikakauslehdissä jne.
• Televisiomainokset: Paikalliset tai valtakunnalliset.

Sisällön luomiseen tai maksulliseen tuottamiseen tarkoitettujen oikeiden kanavien valinta riippuu osittain lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteistasi ja osittain siitä, mihin sinulla on varaa.

Periaatteellisimmillaan tarvitset verkkosivuston, ja mieluiten sellaisen, joka sijoittuu hyvin hakusanoissa.

Mitä teet verkkosivustollasi (SEO:ta varten luotu sisältö), vaikuttaa viime kädessä siihen, miten pärjäät hakukanavissa (Google, Bing).

Mutta voit myös mainostaa sisältöäsi sosiaalisessa mediassa ja sähköpostimarkkinoinnin avulla. Sosiaalisen median markkinoinnissa tarvitset vahvan käsityksen niistä tietyistä sosiaalisista verkostoista, joita kohdeyleisösi käyttää.

Emmekä mene yksityiskohtaisesti sähköpostimarkkinoinnin tai sosiaalisen median markkinoinnin perusteisiin, koska olemme käsitelleet niitä muualla tässä blogissa.

Markkinointisuunnitelmasi vuoksi, tiedä vain tämä: Käytännössä mikä tahansa pitkän aikavälin markkinointitavoite, jonka voit nimetä, vaatii jonkinlaista yhdistelmää edellä luetelluista kanavista.

Ja sen päättäminen, mitä kanavia käytät sisällön luomiseen, jakeluun ja markkinointiin (tavoitteidesi perusteella), on paljon helpompaa, kun sinulla on apunasi digitaalisen markkinoinnin asiantuntija.

5. Tee se. Mittarit

Olemme loppusuoralla, ja tämä on melko itsestään selvää, joten emme puutu asiaan.

Tarvitset mittareita esimerkiksi SEMrushin, BuzzSumon, Google Analyticsin ja Screaming Frogin kaltaisista lähteistä, jotta voit:

• Tietoa lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteistasi.
• Tarkkailla ponnistelujesi tehokkuutta näiden tavoitteiden saavuttamiseksi.
• Luo uusia tavoitteita, jotka auttavat sinua tuumaa yhä lähemmäs liiketoimintatavoitteidesi saavuttamista.

Tarkat mittarit, joita tarvitset, vaihtelevat tavoitteistasi riippuen, ja aihetta käsittelevä e-kirjamme on hyvä lähtökohta tietämykselle siitä, mitä kannattaa mitata.

Markkinoinnin X-faktori: Omistautuminen

Keskeisesti omistautuminen sille, että tehdään sitä, mikä toimii, eikä sitä, mikä tuntuu helpolta tai mukavalta.

Olen raa’an rehellinen: Markkinoinnissa ei ole ”helppoa tietä”. Se vaatii huomiota yksityiskohtiin, jonkin verran kokeiluja ja erehdyksiä ja tietysti hyvin mietittyä suunnitelmaa.

Ja kun olet valmis tuottamaan kaiken tämän, tulokset puhuvat puolestaan.