Kuten me kaikki ihmiset, myös kokeneimmat PR-ammattilaiset tekevät virheitä. Joskus virhe voidaan korjata yksinkertaisesti ja helposti. Mutta aina silloin tällöin ongelmaa ei voi lakaista maton alle. Nämä ongelmat voivat tulla kalliiksi – hyvin, hyvin kalliiksi.
Menestyneet, tunnetut yritykset, kuten Uber ja Facebook, ovat joutuneet mustelmilla otsikoihin ahneuden, huolimattomuuden ja kyseenalaisen moraalin vuoksi. Nämä PR-painajaiset eivät ole johtaneet ainoastaan lakimieskulujen ja maineen vahingoittumiseen, vaan ne ovat myös johtaneet asiakaskunnan rajuun vähenemiseen ja monissa tapauksissa yritysten johtajien vaihtumiseen.
Tämä herättää luonnollisesti kysymyksen:
Digitaalisen yritysjulkaisun FitSmallBusiness.comin tutkijat ja kirjoittajat lähtivät selvittämään tätä seuraavin kriteerein: Kriisistä oli uutisoitava vähintään kolmessa valtakunnallisessa uutislähetyksessä, oikeudelliset vahingot olivat yhteensä vähintään miljardi dollaria ja yrityksen johto joko vaihtui, muuttui tai kriisi vaikutti siihen suoraan.
Viime vuosikymmenen kalleimmat PR-fiaskot:
Kriisejä käsitellään laajasti raportissa, joka sisältää nämä otteet:
- 2010 BP:n Meksikonlahden öljyvahinko – 65 miljardia dollaria
- 2007 Mattel Toysin lyijymaaliskandaali- 30 miljardia dollaria
- 2008 Bank of American arvopaperiskandaali – 16,65 miljardia dollaria
- 2015 Volkswagenin päästöskandaali – 14,7 miljardia dollaria
- 2017 Uberin seksuaalisen häirinnän skandaali – arviolta 10 miljardia dollaria
2010 BP:n Meksikonlahden öljyvahinko – 65 miljardia dollaria
Ei ole yllättävää, että maailman suurimmaksi luokiteltu öljyvahinko johti Yhdysvaltain oikeusministeriön kaikkien aikojen suurimpaan, 20 miljardin dollarin suuruiseen sakkoon. Tämän sovinnon jälkeen BP on kuitenkin jatkanut huolimattomuutensa maksamista. Transocean, joka hallinnoi öljyvuodon jälkeisiä maksuja, on vaatinut BP:tä jatkamaan maksuja, yhteensä 65 miljardia dollaria vuoteen 2018 mennessä, kertoo FitSmallBusiness.com tutkimuksessaan.
2007 Mattel Toysin lyijymaaliskandaali- 30 miljardia dollaria
Lyijymaali kiellettiin Yhdysvalloissa vuonna 1978, mutta silti lelujen valmistajamoguli Mattel Toys käytti lyijyä lelujen valmistuksessa vielä 2000-luvun puolivälissä. Yhdysvaltain arvopaperi- ja pörssikomissio (U.S. Securities and Exchange Commission) laski vihdoin vasaran ja langetti Mattelille 30 miljoonan dollarin sakon vuonna 2007. Lähes 9 miljoonaa lelua, joiden valmistuksessa oli käytetty liian suuria määriä lyijymaalia, on vedetty takaisin, mutta 30 prosenttia niistä oli jo päässyt vähittäiskauppojen hyllyille ja koteihin. Tutkimuksen mukaan Mattelin osakkeet putosivat 52 viikon kuluessa skandaalin julkistamisesta yli 40 prosenttia 29,71 dollarista 17,54 dollariin.
2008 Bank of American arvopaperiskandaali – 16,65 miljardia dollaria
Kun Bank of America halusi myydä lisää arvopapereita, se teki sen, mitä näennäisesti mikä tahansa pankki tekisi tuohon aikaan: se sai sijoittajat vakuuttuneiksi siitä, että sen arvopaperit olivat turvallisempia kuin ne olivatkaan. Kun markkinat romahtivat vuonna 2008, pankin juoni paljastui Yhdysvaltain hallitukselle. Tämä johti Yhdysvaltain historian tuolloin suurimpaan sovintoon yrityksen ja liittovaltion hallituksen välillä – raportin mukaan 16,65 miljardiin dollariin.
2015 Volkswagenin päästöskandaali – 14,7 miljardia dollaria
Vuosien ajan Volkswagen oli ohjelmoinut dieselautojaan siten, että ne läpäisivät Yhdysvaltain päästötestit. Kun Yhdysvaltain hallitus paljasti huijauksen, se laski sananlaskun kirveen alas ja leikkasi saksalaiselle autonvalmistajalle 14,7 miljardin dollarin sakot. Tämä ei kuitenkaan ollut ainoa kustannus kerran rakastetulle Volkswagenille – autonvalmistajan maine kärsi pahasti, ja sen oli siivottava sotku ja käsiteltävä tuhansia ajoneuvojen takaisinostoja sen lisäksi, että se maksoi korvauksia miljoonille dieselautojen omistajille, joihin skandaali vaikutti, tutkimuksessa kerrotaan.
2017 Uberin seksuaalisen häirinnän skandaali – arviolta 10 miljardia dollaria
Muutamat yritykset olisivat kauhistuneet, jos naisasiakkaat olisivat alkaneet raportoida työntekijöidensä tekemistä seksuaalisista hyökkäyksistä ja häirinnästä. Ei kuitenkaan Uber. Sen sijaan perustaja ja toimitusjohtaja Travis Kalanick vitsaili julkisesti tarjoamalla ”Boob-er” -nimistä kyytipalvelua vain naisille, muiden säädyttömyyksien lisäksi. Huonon lehdistön lisääntyessä Uberin arvo laski arviolta 10 miljardia dollaria vuonna 2017 – 60 miljardista 50 miljardiin dollariin – kertoo FitSmallBusiness.comin tutkimus.
Loppuosa Top 10:stä kalleimmista kriiseistä:
6. Deutsche Bank- 2017 – Kustannukset: 7,8 miljardia dollaria
7. Samsungin räjähtävä akkuskandaali – 2016 – Kustannukset: 5,3 miljardia dollaria
8. Toyotan tappava kaasupoljinkriisi – 2010 – Kustannukset: 1,6 miljardia dollaria
9. Facebookin tietomurto – 2018 – Arvioidut kustannukset: 1,6 miljardia dollaria
10. United Airlinesin matkustajien väärinkäytökset – 2017 – Kustannukset: 1,4 miljardia dollaria
”PR-moka voi maksaa yritykselle maineen, pörssiarvon ja tulot; onneksi meillä FitSmallBusinessilla on loistava PR-tiimi, joka pystyy käsittelemään mitä tahansa, ennen kuin siitä tulee kriisi”, sanoi FitSmallBusiness.comin toinen perustaja David Waring tiedotteessa. ”Mutta älä siteeraa minua tässä asiassa.”