Juomateollisuus koki vuonna 2017 funktionaalisten juomien kysynnän nousun. Tämän kysynnän myötä myös kuluttajat ovat entistä tietoisempia siitä, mitä he syövät ja juovat, ja he etsivät tuotteita, joiden ainesosia he ymmärtävät. Kuluttajien keskuudessa vastakaikua herättävät muun muassa antioksidantit. Itse asiassa Memphisin, Tennisin osavaltiossa sijaitsevan Evergreen Packagingin vuoden 2016 EcoFocus Trend Study -tutkimuksessa todettiin, että 60 prosenttia kuluttajista etsii juomia, jotka ovat hyviä antioksidanttien lähteitä – kolmanneksi eniten vain kalsiumin täydennystä tarjoavien tuotteiden (63 prosenttia) ja vähäsokeristen juomien (61 prosenttia) jälkeen.
Lisäksi tätä laajentaen Adam Cooper, Los Angelesissa sijaitsevan The Wonderful Co:n markkinointijohtajan varapuheenjohtaja korostaa antioksidanttien laajaa kiinnostavuutta. ”Seitsemänkymmentäyksi prosenttia baby boomer -ikäisistä, 73 prosenttia gen-X -ikäisistä ja 66 prosenttia millenniaalisista etsivät antioksidantteja”, hän sanoo.
Tämän kasvavan kysynnän myötä on selvää, että kuluttajat ovat tulleet tietoisemmiksi ja hyväksyvämmiksi juomien sisältämistä antioksidanteista.
”Kuluttajat tuntevat hyvin antioksidantit ja haluavat tietää, mistä heidän ruokansa on peräisin”, selittää Andrew Wheeler, markkinointipäällikkö FutureCeuticalsilla, Momence, Ill. ”Antioksidantteja on luonnostaan koko elintarvikehuollossamme, mikä antaa markkinoijille mahdollisuuden hyödyntää clean label -liikettä täysimääräisesti.”
” antioksidantit tarjoavat monenlaisia hyötyjä, mutta viime kädessä antioksidantit suojaavat elimistömme toimintoja vapaiden radikaalien sisäiseltä ja ulkoiselta vaikutukselta”, hän jatkaa. ”Kuluttajat ovat entistä valveutuneempia ja tietävät, että näiden hyötyjen maksimoimiseksi antioksidantin laatuannostus ja lähde ovat äärimmäisen tärkeitä. Esimerkiksi arvioidessamme runsaasti fytoravintoaineita sisältäviä materiaaleja näemme kellokäyrän vaikutuksen, kun antioksidanttimateriaalit muuttuvat tietyn tason yläpuolella pro-oksidatiivisiksi. Kuten antioksidanttitutkimuksemme on osoittanut, joskus vähemmän on enemmän.”
Helposti tunnistettavien antioksidanttilähteiden, kuten mustikoiden ja muiden kotimaisten hedelmien, käyttö on myös auttanut lisäämään antioksidanttien hyväksyntää juomareseptuureissa, selittää Tom Payne, Folsomissa, Kaliforniassa, sijaitsevan U.S. Highbush Blueberry Councilin teollisuusasiantuntija. Mustikoita kutsutaan usein alkuperäiseksi superhedelmäksi, ja ne sisältävät monia ravitsemuksellisia hyötyjä, mukaan lukien antioksidantteja, hän toteaa.
”Kuluttajat rinnastavat mustikat antioksidantteihin ja hyväksyvät ne näin ollen helposti lähes minkä tahansa tuotteen ainesosaksi”, Payne sanoo. ”Tavallaan niiden sisällyttäminen tuotteeseen antaa tuotteelle kotoisan ja tutun kosketuksen ja sen lämpimän halo-vaikutuksen, joka on ominaista mustikalle kaikessa.”
”…”… Markkinat näkevät, että kuluttajia ei enää tarvitse vakuuttaa mustikan arvosta terveydestään hedonismiin; ihmiset yhdistävät mustikan jo hyvyyteen, terveellisyyteen ja jopa onnellisiin muistoihin, ja kaikenlaiset juomien tuotesuunnittelijat ja formuloijat kehittävät konsepteja ja tuovat markkinoille tuotteita, joissa on mustikkamaisia sävyjä”, Payne lisää.
Juomabrändit valistavat kuluttajia tehokkaasti, jotta kuluttajat ymmärtäisivät yhä paremmin näitä ainesosia, toteaa Randy Kreienbrink, Kalifornian Rancho Dominguezin markkinoinnista vastaava varatoimitusjohtaja.
”Tuotemerkit valistavat kuluttajia antioksidanteista pakkaustensa, sosiaalisen median ja verkkosivujensa avulla”, hän selittää. ”Nykyisillä viestintäalustoilla tuotemerkkien on paljon helpompi kertoa tarinansa ja syventyä tuotteensa ainesosiin. Esimerkiksi Bai Brandsilla, markkinoiden suosituimmalla antioksidanttijuomalla, on verkkosivut, joilla selitetään, mitä antioksidantit ovat.”
Toisena esimerkkinä The Wonderful Co:n Cooper korostaa, miten POM Wonderful 100 % granaattiomenamehu on markkinoinut tuotettaan ja samalla valistanut kuluttajia. Hän toteaa, että tuotemerkki on käynnistämässä uutta markkinointikampanjaa, jonka tarkoituksena on lisätä kuluttajien ymmärrystä.
”POM Wonderfulilla on integroitu kampanja kuluttajapohjan kasvattamiseksi massatietoisuusmarkkinoinnilla, joka on vertaansa vailla superpremium-luokan mehujen kategoriassa, mukaan lukien digitaalinen mainostaulu Times Squarella, TV-mainokset, joita pyörii koko vuoden ajan, sekä koko vuoden mittainen printtimarkkinointi- ja digitaalisuussuunnitelma”, Cooperi kertoo. ”Kampanjaan sisältyy mainoslehtiä kansallisissa aikakauslehdissä, jotka valistavat kuluttajia terveyshyödyistämme.”
Kuluttajat ymmärtävät yhä paremmin antioksidanttien hyödyt, joten juomavalmistajat lanseeraavat uusia tuotteita, jotka tuovat esiin funktionaalista ainesosaa useista luonnollisista, kasviperäisistä lähteistä useissa juomakategorioissa, asiantuntijat huomauttavat.
”Hedelmämehut, fuusioidut vedet, energiajuomat ja terveelliset energiashotit ovat yleistymässä”
, FutureCeuticals’n johtaja Wheeler sanoo. ”Näemme kahvi-hedelmäkategorian räjähtävän käsiin, jonka perustimme Coffeeberry Cascara -ainesosavalikoimallamme. Katsokaa vain Bain menestystä ja sitä, että Dr Pepper Snapple osti sen myöhemmin. He ovat osoittaneet, että kahvihedelmäpohjainen antioksidanttijuoma voi toimia ja miten.”
”Näemme antioksidantteja muun muassa kasvipohjaisissa maitovaihtoehdoissa ja kylmäkahveissa”, hän lisää. ”Näissä kategorioissa keskitytään akuutisti luonnollisuuteen ja puhtauteen ja etsitään samalla funktionaalisia ainesosia, jotka tukevat solujen tervettä toimintaa.”
BI Nutraceuticalsin Kreienbrink toteaa myös antioksidanttien yleistymisen juomakategorioissa ja korostaa niiden sisällyttämistä energiajuomiin, kombuchoihin ja kuohujuomiin.
”Uskon kuitenkin, että markkinaosuus tulee aina olemaan hedelmämehuissa ja teissä”, hän sanoo.
USHBC:n Payne huomauttaa, että terveellisyyden ohella mustikoita sisällytetään lukuisiin juomatuotteisiin, myös alkoholijuomiin.
”Mustikoista on tulossa suosittuja ainesosia trendikkäissä vehnäoluissa, lager-oluissa, käsityöläisoluissa, oluissa, stout-oluissa, viineissä, viinissä, vodkissa ja gineissä”, hän sanoo. ”Esimerkkinä ravitsemuksellisesta innovaatiosta mustikoita muotoillaan kuitujuomiin, joiden suosio kasvaa. Ne toimivat hyvin mustikan kanssa, mikä tekee juomista herkullisen tavan saada luonnollisia antioksidantteja. Sen lisäksi, että mustikoita sisältävät kuitujuomat maistuvat hyvältä, ne voidaan asemoida oikeana elintarvikkeena, joka sisältää luonnollisia antioksidantteja, ei laboratoriossa valmistettuja synteettisiä elementtejä.”
Puhdas ja toiminnallinen
Tämän helposti ymmärrettävien ja luonnollisten antioksidanttisten ainesosien halun kanssa samansuuntainen on myös halu clean label -tuotteisiin. Tämän trendin myötä läpinäkyvyys on asiantuntijoiden mukaan avainasemassa tällä areenalla toimiville juomavalmistajille.
”Kun amerikkalaiset kuluttajat etsivät yhä enemmän puhtaasti merkittyjä, terveellisiä ainesosia/toiminnallisia juomia, luonnolliset, kasvipohjaiset antioksidantit vievät yhä suuremman osan kokonaismarkkinoista”, FutureCeuticalsin Wheeler kertoo. ”Tämä johtuu toimitusketjun tietoisuudesta – kuluttajat vaativat tietää, mistä heidän ruokansa ja juomansa ovat peräisin, ja he etsivät puhtaampia ja läpinäkyvämpiä merkintöjä. He vaativat aitoja, mahdollisimman vähän käsiteltyjä, turvallisia ja ympäristöystävällisiä ainesosia.”
”… Luokka on laajentunut synteettisistä ja runsaasti fenolisia aineita sisältävistä/prosessoiduista uutteista todellisiin elintarvikkeiden antioksidantteihin”, hän jatkaa. ”Clean label on haastanut myös antioksidanttikategorian, joka oli aikoinaan hyvin hiljainen toimitusketjunsa suhteen ja jota pommittivat väärennöshuolet. Kun verho vedetään taaksepäin ja jaetaan tuotteen matka kuluttajan kanssa, luottamusside vahvistuu.”
Koska kuluttajat vaativat puhtaampia etikettejä ja läpinäkyvämpää hankintaa, juomavalmistajien tulisi olla tarkkana näiden vaatimusten suhteen, The Wonderful Co:n Cooper sanoo.
”Kun kuluttajat ovat entistä älykkäämpiä ruokamerkintöjen suhteen, tuotemerkkien on noudatettava korkeampia standardeja, ja se todella auttaa edistämään luonnollisten ja puhdasmerkittyjen ruokien ja juomien trendejä”, hän selittää. ”Kuluttajat etsivät myös terveellisiä vaihtoehtoja ja tapoja, joilla he voivat sisällyttää elintarvikkeita, jotka lisäävät heidän yleistä hyvinvointiaan.”
Voidakseen auttaa juomien valmistajia luomaan uusia antioksidanttisia juomia FutureCeuticals tarjoaa kaksi luonnollista ratkaisua: Coffeeberry Cascara ja Spectra, Wheeler sanoo.
”Vuosituhannen vaihteessa eläville ihmisille ruoan läpinäkyvyys ja ruokahävikin uudelleenkäyttö tai minimointi ovat tärkeitä tekijöitä heidän halussaan etsiä ruokaa, joka on terveellistä sekä heille itselleen että planeetalle. FutureCeuticals vastaa molempiin näihin toiveisiin tarjoamalla kasvipohjaista antioksidanttista ainesosaa nimeltä Coffeeberry Cascara”, Wheeler sanoo. ”Cascara tarkoittaa espanjaksi ’kuorta tai kuorta’, joka on kahvikirsikan kuivattu kuori, joka oli aikoinaan perinteisen kahviprosessin jätevirta. FutureCeuticals toimii yhteistyössä luomu-, Rainforest Alliance- ja Fair Trade -sertifioitujen tilojen kanssa säilyttääkseen kahvin hedelmän yhdessä sen luonnollisten fenolisten yhdisteiden, kuten proantosyanidiinien, klorogeenihapon ja kiniinihapon kanssa ihmisten terveyden hyväksi.”
”Toisaalta kuluttajat etsivät myös kliinisen tieteen tukemia antioksidanttivalmisteita”, hän jatkaa. ”Spectra menee antioksidanttipotentiaalia pidemmälle ja osoittaa antioksidanttitieteen uuden rajan dokumentoimalla todellisen, antioksidanttisen vaikutuksen ihmiskehossa. Luonnollisten ainesosien sekoitus Spectra on tieteellisesti osoitettu estävän vapaiden radikaalien tuotantoa, optimoivan solujen aineenvaihduntaa ja lisäävän typpioksidipitoisuuksia elimistössä.”
Kun on kyse luonnollisista lähteistä peräisin olevan, kasvipohjaisen antioksidanttisen ainesosan valinnasta juomareseptuuriin, juomavalmistajat voivat valita kolmesta pääkategoriasta: hedelmistä, teistä ja kasviperäisistä aineista, BI Nutraceuticalsin Kreienbrink toteaa.
BI Nutraceuticals tarjoaa monipuolisen valikoiman luonnollisia antioksidanttisia ainesosaratkaisuja, hän lisää.
”Tarjoamme kymmeniä ainesosia, joilla on antioksidanttisia ominaisuuksia, kokonaisista jauheista (guayusajauhe) standardoituihin uutteisiin (viinirypäleensiemenjauheuute 95 prosenttia ) ja hedelmistä (acerola), teistä (vihreä tee) ja kasviperäisistä aineista (rosmariini)”, Kreienbrink sanoo.
Mutta antioksidanttiominaisuudet eivät ole ainoa syy, miksi juomavalmistajat turvautuvat näihin ainesosiin. Monet antioksidanttiratkaisut tarjoavat lisähyötyjä funktionaalisille, clean label -juomille, toteaa Kreienbrink.
”Clean label -suuntaus on vaikuttanut kaikkiin elintarvike- ja juomasegmentteihin, myös antioksidanttisten ainesosien markkinoihin”, hän selittää. ”Antioksidantteja luonnostaan sisältäviä kokonaisia elintarvikkeita, kuten acerolaa ja karpaloa, käytetään juomissa antioksidatiivisten ominaisuuksien vuoksi. Vihreän teen jauheet ja uutteet ovat myös hyvin suosittuja, erityisesti uutteet, jotka on standardoitu joko polyfenoleihin tai tasoihin. Monet yritykset käyttävät myös antioksidantteja, kuten acerolaa ja rosmariinia, taistellakseen luonnollisesti hapettumista vastaan (luonnollinen säilöntäaine).”
Hapettumisstressin torjunnan lisäksi jotkin ainesosat voivat tarjota toiminnallista lisähyötyä, kuten kurkuma, joka voi myös torjua tulehdusta, Kreienbrink sanoo.
Tämän mukaisesti The Wonderful Co:n Cooper selittää, että granaattiomenat ovat myös hyvä kaliumin lähde, mikä lisää näiden ainesosien lisäarvohyötyjä.
”Markkinoinnin kannalta POM Wonderful 100 % granaattiomenamehun antioksidanttivoima on keskeinen erottava tekijä. Antioksidanttien lisäksi 8 unssin pullossa POM 100 % -mehua on yhtä paljon kaliumia kuin keskikokoisessa banaanissa, ja kalium on keskeinen elektrolyytti terveelle lihastoiminnalle”, hän selittää. BI