Oletko koskaan tuntenut olevasi todella, todella hyvä jossakin, ja sitten huomannut olevasi täysin jonkun paljon paremman ohittama? Puhuttiinpa sitten urheilusta, koulusta, liike-elämästä tai siitä, kuka tekee kiitospäivänä parhaan omenapiirakan, me kaikki olemme jossain vaiheessa jääneet jalkoihin.
Toteaminen, ettet ole kilpailukykyinen tietyllä alalla, voi kirpaista, mutta se voi olla myös hyödyllinen oppimismahdollisuus. Itse asiassa se, että tietää, miten hyvin kilpailijat suoriutuvat, on avain omaan voittoosi. Tämä pätee erityisesti liiketoiminnassa, jossa kilpailijan asema on lähes yhtä tärkeä kuin oma. Mutta miten tämä määritetään?
On tehtävä toimiala-analyysi. Lähdetään liikkeelle.
Mikä on toimiala-analyysi?
Lyhyesti sanottuna toimiala-analyysi on markkina-analyysi, jossa tarkastellaan, miten yrityksesi vertautuu muihin toimialallasi toimiviin yrityksiin. Tavallista markkinatutkimusta pidemmälle menevä toimiala-analyysi sukeltaa syvälle yrityksesi jokaiseen osa-alueeseen ja siihen, miten se pärjää muille. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että verrataan yrityksenne työntekijöiden palkkausta kilpailijoiden palkkaukseen, sijoitetun pääoman tuottoa (ROI) muihin verrattuna, ovatko uudet tuotteenne kilpailukykyisiä muihin markkinoilla oleviin tuotteisiin nähden ja niin edelleen.
Voit ajatella, että voit yksinkertaisesti lukea saatavilla olevia toimialatutkimuksia. Tämä on totta, mutta toimiala voi muuttua yhdessä yössä, mikä tarkoittaa, että viikko sitten lukemasi raportti voi olla jo vanha uutinen.
Olitpa sitten tulossa alalle ensimmäistä kertaa tai etsimässä keinoja, joilla voit viedä yrityksesi seuraavalle tasolle, on tärkeää tehdä säännöllisiä toimiala-analyysejä saadaksesi olennaisimmat tiedot. Pohjimmiltaan toimiala-analyysin tarkoituksena on auttaa sinua tarkastelemaan toimialasi markkina- ja rahoitustekijöitä ja seuraamaan kilpailijoitasi.
Toimiala-analyysien kauneus on siinä, että ne ovat hyödyllisiä aloilla teollisuudesta vähittäiskauppaan, ja niihin liittyy useita tekijöitä, kuten maantieteellinen alue, toimialan näkymät, sääntely-ympäristö ja kohdemarkkinat. Vielä parempaa on, että toimiala-analyysi on merkityksellinen niin pienille yrityksille kuin suuryrityksillekin. Tutkimalla ja analysoimalla kilpailijoitasi voit määrittää parhaat strategiat liiketoiminnan menestyksen saavuttamiseksi.
Tietojen kerääminen toimiala-analyysiä varten
Toimiala-analyysin tekemiseen on kaksi päämenetelmää, joita yritykset voivat käyttää. Ensimmäinen on kvantitatiivinen analyysi, jossa käytetään matemaattisia ennusteita tietojen arvioimiseksi. Toinen on laadullinen analyysi, jossa omistajien on käytettävä omaa harkintaansa tietoja tarkastellessaan. Kun olet arvioinut kilpailijoiden vahvuudet ja heikkoudet, voit tunnistaa ja toteuttaa strategioita markkinaosuutesi kasvattamiseksi.
Tässä ovat vaiheet, joita tarvitaan perusteellisen toimiala-analyysin tekemiseen:
Valmistaudu
Yksityiskohtainen tutkimus on toimiala-analyysin ensimmäinen vaihe. Yleensä yrityksillä on mahdollisuus joko palkata ulkopuolinen yritys keräämään tietoja tai tehdä oma tutkimus. Onneksi suuri osa kilpailijatutkimuksesta on helposti saatavilla, jos tiedät, mistä etsiä.
Jos päätät tehdä sen itse, aloita laatimalla luettelo kilpailijoistasi. Määrittele seuraavaksi kysymykset, joihin haluat vastata analyysin aikana. Joitakin yleisimpiä kysymyksiä voivat olla:
- Millaisia tuotteita ja palveluja kilpailijani tarjoavat?
- Kohteuttavatko kilpailijani samoja markkinoita ja kohderyhmiä kuin minä?
- Tuottavatko kilpailijani rahaa?
- Kuinka nopeasti kilpailijani kasvavat?
Yritysten on arvioitava, missä kilpailijansa sijoittuvat sellaisissa tekijöissä kuten asiakaspalveluissa, tavaran laatuun liittyvissä asioissa ja hinnoissa. Tavoitteena on lopulta selvittää, miten voit kilpailla yritysjättien kanssa ja samalla saavuttaa halutut voitot.
Tutkaile kilpailijoitasi
Kun olet määritellyt analyysisi tavoitteet, on aika kerätä tietoja. Vaikka voit kerätä paljon arvokasta tietoa toissijaisista lähteistä, kuten lehtiartikkeleista ja markkinointiraporteista, älä unohda vähemmän ilmeisiä viitteitä, kuten kilpailijoiden mainoksia ja tuote-esitteitä. Näistä asiakirjoista voi saada hyödyllistä tietoa kilpailijoiden hinnoittelusta, mainosbudjeteista ja markkinointikelpoisimmista tuoteominaisuuksista.
Lisäksi, käytä aikaa kilpailijoiden taloudellisten tietojen ja kassavirran tarkasteluun. Vieraile rohkeasti kilpailijoiden luona, joilla on kivijalkamyymälöitä. Vaikka sinun tulisi pidättäytyä epärehellisistä tiedonkeruutaktiikoista, muiden yritysten omistajien kysymysten esittäminen ikään kuin olisit asiakas, on yleisesti hyväksytty käytäntö toimiala-analyysin tekemisessä. Voit myös tarkkailla tuotesijoittelua myymälässä ja jopa ostaa muutaman tuotteen nähdäksenne, miten ne vertautuvat omiin tuotteisiinne.
Kilpailijatietojen analysointi
Kerättyänne kilpailijatietoja eri lähteistä voitte ryhtyä analysoimaan niitä johtopäätösten tekemiseksi. Tavoitteena on määrittää kilpailijoiden vahvuudet ja heikkoudet ja samalla arvioida, miten oma yrityksesi pärjää.
Tärkeä osa analyysivaihetta on arvioida ja testata itse fyysistä tuotetta tai palvelua. Aloita listaamalla eri tuotteiden tai palveluiden tärkeimmät ominaisuudet. Pane seuraavaksi merkille, tarjoavatko kilpailijasi näitä ominaisuuksia. Kiinnitä huomiota niihin tuotteisiin tai palveluihin, joita kohderyhmäsi pitää tärkeimpinä. Lisäksi kannattaa huomioida, miten hyvin nämä ominaisuudet toimivat ja kokevatko asiakkaat, että nämä edut vastaavat heidän nykyisiä tarpeitaan.
Onko tarjoamasi asiat parempia kuin kilpailijoilla, tai päinvastoin? Tämä vastaus voi auttaa sinua tarjoamaan parempaa tuotetta tai palvelua. Pysy ajan tasalla asiakkaidesi hyvistä ja huonoista puolista ja etsi paikkoja, joissa yrityksesi voi loistaa.
Oman aseman arviointi
Kilpailijoiden vahvuuksien ja heikkouksien arviointi SWOT-analyysin avulla mahdollistaa myös oman paikkasi tunnistamisen markkinoilla. (Lisää SWOT:sta seuraavassa luvussa.) Sen lisäksi, että voit määrittää yrityksesi edut kilpailijoihin nähden, voit tunnistaa tulevat ongelmat ja mukauttaa strategioita niiden mukaisesti, ennen kuin ongelmista tulee kriisejä.
Voidaksesi pysyä kärjessä sinun on esimerkiksi ehkä tarkistettava hintoja, lisättävä ominaisuuksia tai tutkittava eri markkinoita tuotteillesi. Tavoitteena on sovittaa toimiala-analyysisi yhteen kohdeasiakkaitasi koskevan demografisen tutkimuksen kanssa, jotta voit tehdä mahdollisimman valistuneita päätöksiä tulevaisuutta ajatellen.
Et voi suunnitella yrityksesi tulevaisuutta tehokkaasti ennen kuin määrittelet, miten pärjäät kilpailijoillesi. Perusteellinen toimiala-analyysi on ratkaisevan tärkeää menestyksen saavuttamiseksi yritysmaailmassa. Arvioimalla kilpailijoitasi voit tunnistaa markkinarakoja ja selvittää, mitä juuri sinun kohdeasiakkaasi haluavat.
Yleiset toimialatutkimus- ja analyysimallit
Jos noudatat edellä mainittuja vaiheita, saat lopputuloksena veneen verran hyödyllistä tietoa ja käsityksen siitä, miten yrityksesi pärjää. Edelliset vaiheet ovat yleinen kehys. Nyt on aika viedä tietoja vielä pidemmälle käyttämällä hyväksi havaittua toimialan analyysimallia. On olemassa pari suosittua mallia, joissa kussakin sovelletaan erilaista lähestymistapaa toimiala-analyysiin.
SWOT-analyysi
SWOT-analyysi on yksi suosituimmista analyysimalleista. SWOT, joka on lyhenne sanoista strength (vahvuus), weakness (heikkous), opportunities (mahdollisuudet) ja threats (uhat), tarkastelee erityisesti yrityksesi sisäisiä vahvuuksia ja heikkouksia sekä ulkoisia voimia, jotka voivat uhata liiketoimintaasi.
SWOT-analyysissä ei välttämättä keskitytä siihen, miten yrityksesi pärjää muihin verrattuna, mutta se antaa sinulle hyvän käsityksen siitä, miten voit kehittyä, mitä kilpailijasi tekevät hyvin tai huonosti ja miten voit hyödyntää vahvuuksiasi vielä enemmän. Se on myös hyvä tapa valmistautua mahdollisiin uhkiin. Lisäksi SWOT-analyysi vaatii vain muutaman vaiheen.
- Vahvuudet: Luettele tässä ensimmäisessä vaiheessa yksinkertaisesti vahvuutesi sisäisestä ja ulkoisesta näkökulmasta. Mieti, miten yrityksesi johtaa työntekijöitä, ovatko työntekijäsi tyytyväisiä ja niin edelleen. Mieti sitten ulkoista eli asiakkaan näkökulmaa. Mitä luulet asiakkaan pitävän vahvuuksinasi?
- Heikkoudet: Tämä osa voi kirpaista, mutta on aika luetella sisäiset ja ulkoiset heikkoutesi. Kompasteletko työntekijöiden johtamisessa, organisoinnissa ja niin edelleen? Millaisia heikkouksia asiakkaasi huomaisivat? Jos sinulla on tuotteitasi tai palveluitasi koskeva arviointijärjestelmä, nyt on hyvä aika tarkastella tätä palautetta.
- Mahdollisuudet: Tässä vaiheessa tarkastele yritystäsi ja toimialaa kokonaisuutena havaitaksesi nyt tai tulevaisuudessa tarjolla olevat mahdollisuudet. Näetkö toimialan trendejä, jotka hyödyntävät vahvuuksiasi? Onko nykyinen liiketoimintaympäristö sellainen, jossa joitakin vahvuuksiasi voitaisiin hyödyntää? Jos esimerkiksi toimialallasi on korkeat markkinoille pääsyn esteet ja kilpailijasi ovat kaikki jäämässä jälkeen uuden teknologian suhteen, voisit harkita investoimista kyseiseen teknologiaan ja katsoa, voisiko yrityksesi hyödyntää sitä paremmin uudessa tuotteessa.
- Uhkat: On aika tarkastella, millaisia uhkia kohtaat sekä sisäisesti että ulkoisesti kilpailijasi kautta. Sisäisesti voit etsiä esimerkiksi äkillisen vaihtuvuuden tai jonkun asiantuntijan tai korkea-arvoisen tiimin jäsenen lähestyvän lähdön kaltaisia asioita. Ulkoiset uhat voivat olla mitä tahansa uusista kilpailijoista toimialasi äkilliseen laskusuhdanteeseen. Kannattaa myös etsiä samankaltaisia tuotteita, jotka tulevat alallesi, sillä ne voivat johtaa siihen, että ihmiset jättävät tuotteesi taakseen.
Jos tunnet, että liiketoimintasi alkaa pysähtyä tai jopa kokea laskusuhdanteen, SWOT-analyysi voi olla erityisen tehokas keino torjua tätä. Jokaisella erityisellä toimialalla on omat omituisuutensa ja vaihtelunsa, ja SWOT-analyysi on yksi harvoista keinoista, joilla voit saada selkeän käsityksen siitä, mitä esteitä mahdollisesti kohtaat toimialalla.
Kilpailuvoimamalli
Tämä malli, joka tunnetaan myös nimellä Porterin viisi voimaa, on yksi vanhemmista ja tunnetuimmista toimiala-analyysimalleista. Michael Porterin vuonna 1980 kehittämässä kilpailuvoimamallissa yritysten omistajien tehtävänä on sivuuttaa kilpailijoidensa suorat toimet ja tarkastella sen sijaan sitä, mitkä viisi voimaa voivat vaikuttaa markkinoihin.
Kilpailuvoimamalli antaa SWOT-analyysimallista poiketen käsityksen ulkopuolisista voimista, jotka voivat vaikuttaa yritykseesi. Tämä on hyödyllistä kokonaisvaltaisessa ajattelussa ja brändistrategian kehittämisessä. Jos haluat tehdä analyysin Porterin viiden voiman mallin avulla, tutki seuraavia asioita:
- Kilpailuanalyysi ja kilpailu: Ensin on tutkittava markkinoidesi kilpailutilanne. Mieti markkinoiden kokoa, kilpailijoiden määrää, miten niiden liiketoiminta sujuu ja miten niiden tarjonta vertautuu omaasi.
- Toimittajien vaikutusvalta ja valta: Tutustu markkinaraportteihin ja selvitä, millainen toimittajien saatavuus on markkinoillasi tai kapealla markkina-alueellasi. jos sekä markkinatiedot että oma kokemuksesi kertovat, että tarvikkeita on niukasti, sinua saatetaan pyytää maksamaan tarvikkeista enemmän. Jos toimialasi markkinatutkimus saa sinut uskomaan, että toimittajia on runsaasti, voit tinkiä alhaisemmista hinnoista.
- Ostajan vaikutusvalta ja valta: Toisessa ääripäässä on ostajan valta. Jos olet markkinoilla, joilla on vähän ostajia, ostajalla on enemmän valtaa ja hän voi neuvotella sinusta halvemmalla. Jos taas markkinoilla on paljon ostajia, kannattaa miettiä, kuinka helposti joku voi siirtyä toisen kilpailijan luokse ostamaan hänen palveluitaan.
- Korvaavien tuotteiden uhka: Jokainen toimiala voi ajan mittaan joutua korvaavien tavaroiden tai tuotteiden uhriksi. Tarkastele korvaavien tuotteiden tai tavaroiden saatavuutta markkinoillasi ja määrittele, onko tämä mielestäsi välitön uhka. Kysy itseltäsi, voisiko joku helposti kopioida tuotteesi tai valmistaa sen halvemmalla. Tämä auttaa sinua miettimään uutta tarjontaa, jota ei voida yhtä helposti korvata.
- Uusien kilpailijoiden uhka: Tässä vaiheessa käytä henkilökohtaista kokemustasi ja saatavilla olevia tietoja määrittääksesi, voivatko uudet kilpailijat tulla alallesi helposti. Jos näin on, aloita miettimään tapoja, joilla voit jatkossakin tarjota parempia tuotteita ja palveluja ja erottautua kilpailijoista entisestään.
Yritysprofiileihin ja tutkimusraportteihin tutustuminen muista yrityksistä tai toimialoista voi olla oivaltavaa, mutta kilpailuvoimamalli antaa sinulle läheisemmän ja hyödyllisemmän näkemyksen kilpailutilanteesta ja siitä, mikä saattaa vaikuttaa liiketoimintaasi. Markkinatutkimusraportit ja vastaavat voivat vanhentua nopeasti, joten itse tekeminen on todella paras lähestymistapa.
Analysoi, kasvata, toista
On helppo lukea toimialan tilastoja ja tuntea olonsa luottavaiseksi yrityksesi suorituskyvyn ja liiketoimintasuunnitelman suhteen. Mutta kuluttajamarkkinat vaihtelevat paikasta toiseen, ja mikä vielä pahempaa, ne muuttuvat hetkessä. Ainoa tapa varmistaa, että teet yrityksesi kannalta oikean liikkeen, on tehdä oma analyysisi.
Ensimmäinen tutkimuspyrkimyksesi voi olla ylivoimainen, mutta jos käytät aikaa ja noudatat huolellisesti jotakin luotettavaa mallia, päädyt yrityksesi kanssa asiantuntevampaan ja valmiimpaan paikkaan. Yhdysvalloissa on yli 30 miljoonaa pienyritystä, mutta vain yhtä niistä voi kutsua sinun yritykseksesi. Jatka tutkimustyötäsi ja vie yrityksesi seuraavalle tasolle. Olet sen ansainnut.