A Candid Yelp Advertising Review – Is Yelp Ripping People Off?

*** MAIN POST ***

Maybe you know and maybe you don’t know… but Yelp (paikallinen haku ja arvostelut online-palvelu) tarjoaa maksullista mainontaa yrityksille nimeltään ”Yelp Sponsorship Program”.

Yhteenvetona mainittakoon, että tätä mahdollisuutta mainostavan sivun mukaan tämä Yelp-sponsorointiohjelma antaa sinulle seuraavat mahdollisuudet:

1. Pystyttää diaesitys yrityksesi kuvista.
2. Korostaa käyttäjän arvostelu, josta pidät eniten (yrityksen omistajana)
3. Mainostaa yritystäsi sponsoroituina hakutuloksina ja kilpailijiesi yrityssivulla. Kohdista potentiaaliset asiakkaat, kun he tekevät päätöksiä siitä, mihin käyttää rahansa sinunlaisesi yrityksen

Sehän kuulostaa ihan hienolta spanskilta? Kuulostaa siltä, että saat vieläkin enemmän määräysvaltaa liiketoimintalistaukseesi, mikä auttaa ”laittamaan parhaan jalkasi esiin” ja hyökkäämään hiipimällä kilpailijoitasi vastaan, varastamalla kaikki heidän mahdolliset asiakkaansa.

Mutta pysäytä musiikki, saavuttavatko nämä Yelp-mainontaominaisuudet oikeasti mitään? Vai ovatko ne vain hölynpölyä, jonka tarkoituksena on houkutella sinut sisään, jotta he voivat napata sinut?

Naukuta heidät sisään & sitten napata heidät!

Ennen kuin jatkamme, haluaisin ensin todeta, että kokemukseni ja tietämykseni tästä Yelp-sponsorointiohjelmasta on peräisin siitä, että olen ollut tekemisissä heidän kanssaan yhden asiakkaani puolesta. Tämä asiakas rekisteröityi Yelpiin (varoituksistani huolimatta – ilmeisesti Yelpin myyjät ovat SMOOOTH) ja sain oppia kaiken tästä ohjelmasta.

Sen sanottuani, se on vain YKSI kokemus, joka ei tee minusta asiantuntijaa, mutta se varmasti tekee minusta tietävämmän tästä Yelp-markkinointiohjelmasta kuin ne, jotka eivät ole koskaan kokeneet sitä.

Lisäksi, jos et ole perehtynyt siihen, miten Yelp toimii, kuka tahansa voi julkaista yrityksensä Yelpissä, kunhan se kuuluu johonkin heidän kategorioistaan ja on ”sopiva” heidän käytäntöjensä mukaan. Ja laillinen omistaja voi vaatia tuota Yelp-sivua hyppäämällä joidenkin renkaiden läpi ja voila, sinulla on ILMAINEN listaus yrityksestäsi.

Ja vertailun vuoksi tässä on esimerkki maksullisesta Yelp-arvostelusivusta:

Tämän sanottuani… tarkastellaan ominaisuutta #1.

The ”Slide-Show”

Nyt, myönnettäköön, että suuremmat kuvat ja ”diaesitys” tuovat sivulle hieman lisää näyttävyyttä, mutta rehellisesti sanottuna, kuinka suuren eron se todella tekee? Jos haluaisit nähdä kuvia, etkö olisi taipuvainen vierailemaan yrityksen varsinaisella verkkosivustolla?

Haluisin nähdä jaetun testin tästä…

Suosikkiarvostelu

Sikäli kuin on kyse ominaisuudesta nro 2, oletan, että tämä on hyvä asia, kuten Yelp for Business Owners sanoo, ”laita paras jalka eteenpäin”. Mutta sitten he menevät ja ampuvat itseään jalkaan julkaisemalla ”Rating Distribution” -kaavion sen viereen. Tämä kuvaaja, kuten näet, näyttää kaikki arvostelut, myös negatiiviset.

Ihmisinä olemme niin taipuvaisia kysymään ”mikä on vialla”, että uskon, että useimmat eivät ottaisi ”suosikkiarvosteluja” nimellisarvoonsa, vaan lähtisivät etsimään huonoimpia arvosteluja saadakseen selville, miksi nuo ihmiset antoivat huonoja arvosteluja.

Yelpin sponsorointiohjelmaan liittyvä Yelpin sponsorointiohjelmaominaisuus nro 3 on suosikkini.

Yelp-mainonta… toisten sivuilla

Idea tässä on siis samanlainen kuin Google AdWordsissa, kun joku hakee yritykseesi liittyvää termiä, listaus näkyy (”Sponsoroituna tuloksena”) siinä toivossa, että yritystäsi klikataan.

Tässä on kuitenkin se varoitus, että Yelp veloittaa sinulta näyttökertakohtaisesti eikä klikkauskohtaisesti. Tämä tarkoittaa sitä, että aina kun listaus näkyy tällä tavalla, se lasketaan kokonaismäärään, jonka olet maksanut (joten maksat ”kustannus per vaikutelma”). Jos se perustuisi klikkaukseen (kustannus per klikkaus), sinua laskutettaisiin AINOASTAAN, jos mainostasi klikataan.

Tämä herättää muutamia kysymyksiä, joista vähäisimpiä ovat:

• Kuinka paljon se maksaa per vaikutelma?
• Kuinka monta näyttökertaa voit olettaa saavasi (tämä on tietenkin riippuvainen hakuvolyymin määrästä) – pidä mielessä, että tämä on PAIKALLINEN haku- ja arvostelujärjestelmä verkossa. Mikä tarkoittaa, että todella kuristat mainoksesi näyttökertojen määrää, koska PAIKALLISTEN ihmisten määrä, jotka tekevät yritykseesi liittyviä hakuja alueellasi, on pieni pieni murto-osa kansallisesti tehdyistä hauista yhteensä.
• Pystytkö testaamaan erilaisia avainsanoja, joilla listaus näkyy (mikä maksaa sinulle rahaa)?
• Pystytkö SEURANTAMAAN tuloksia, joita saat hienoilla yksityiskohdilla? Esim. mitkä avainsanat konvertoivat, milloin on paras aika näyttää Yelpin sponsoroitu listaus jne. Periaatteessa kysymyksiä, joita kuka tahansa osaava AdWords-asiantuntija kysyisi.
• Minkälainen kontrolli sinulla on tähän kampanjaan? Loppujen lopuksi maksat siitä.

Before I Go On, Let’s Talk About Leakage

Mitä on ”vuoto”? No, digitaalisen markkinoinnin terminä se tarkoittaa verkkosivustosi kävijän tekemiä toimia, jotka eivät edistä lopullista päämäärääsi (kuten liidien nappaamista, myynnin tekemistä jne.) Tähän kuuluu usein myös aktiivisten linkkien olemassaolo, jotka toimivat häiriötekijöinä, jotka vievät kävijän ELSEWHERE.

Nyt… vilkaise tarkkaan melkeinpä mitä tahansa Yelp-arvostelusivua, näetkö siellä vuotoa? Näetkö linkkejä kaikkialla? Mutta mikä tärkeämpää (ja markkinoinnin kannalta oleellista), näetkö laatikon, jossa lukee ”Ihmiset, jotka katsoivat tätä, katsoivat myös…”? Näetkö, miten nämä linkit ovat yleensä linkkejä, jotka ovat suoraa kilpailua katsomallesi yrityksen arvostelusivulle?

Yelp.com Pay Per Impression is a Friggin’ Joke (& Rip Off You Can Argue)

Okei, palatakseni siis aiemmin lueteltuun esimerkkiluetteloon kysymyksistä. Kaivetaanpa syvemmälle ja selvitetään tarkalleen, millaista ohjelmaa Yelp pyörittää (ja veloittaa sinulta).

Aluksi, tässä ovat Yelpin mainosohjelman kustannukset:

300 dollaria/vuosi – mainostaa sinua 1500 ihmiselle alueellasi, jotka etsivät kaltaistasi yritystäsi.
500 dollaria/vko – mainostaa sinua 4 000 ihmiselle alueellasi, jotka etsivät sinun kaltaistasi yritystä.
1000 dollaria/vko – mainostaa sinua 10 000 ihmiselle alueellasi, jotka etsivät sinun kaltaistasi yritystä.

Siten olet etsimässä 100 dollarin CPM:n (kustannus tuhatta näyttökertaa kohden) ja 200 dollarin CPM:n välistä summaa, jos haluat mainostaa heidän verkostossaan. AdWords-maailmassa tämä on naurettavan korkea CPM:n maksamiseen, ellet ole jossakin erittäin kilpaillussa ja kannattavassa bisneksessä, kuten kiinteistö- ja 401k-salkuissa (oi odota… ottaen huomioon talouden romahduksen, DOH!). Silloinkin liioittelet hieman. Ihmiset, jotka maksavat korkeaa CPM:ää pay per click -verkoissa, ovat testanneet kampanjansa perusteellisesti, seuranneet JOKAISTA yksityiskohtaa, ja heillä on kaikki valta maailmassa.

Mutta Yelpissä? Hellllll no! Et tiedä miltä ”kampanjasi” näyttää saati sitten hallitse sitä. Olet kuin sokea hiiri ja he ovat iso paha kissa joka leikkii kanssasi. Ja silti he veloittavat sinulta paljon rahaa. Ja yksi nopea vilkaisu Yelpiin kertoo sinulle, että useimmat yritykset EIVÄT ole korkeahintaisia markkinoita, ne ovat enimmäkseen pienempiä markkinoita, kuten ravintoloita.

Tästä pääsenkin toiseen turhautumiseeni, kun olen tekemisissä näiden Yelp-ihmisten kanssa: Missä on todisteet näistä vaikutelmista, joista ihmiset ovat maksaneet??? Missä minun listani näkyvät? Ja mikä on muuntokurssi? Jälleen kerran, he eivät kerro sinulle mitään ja pitävät sinut sokeana.

YUCK.

Myyntitiimi, joka ei tunne Jackia ja saalistaa leluhiiriä

Okei, minulla oli siis tilaisuus puhua Yelpin edustajan kanssa puhelimessa asiakkaani puolesta. Aseistettuna tietämykselläni AdWordsista, markkinoinnista ja muusta… tulin valmistautuneena. Valitettavasti se on enemmän kuin mitä voin sanoa hänen puolestaan.

Kysyin kaikista niistä asioista, jotka mainitsin aiemmin (klikkausprosentista verrattuna näyttökertoihin, miten voin seurata kampanjaani, kuinka paljon minulla on vaikutusvaltaa jne.), ja hän oli tyrmistynyt. Hän ei voinut ymmärtää, miksi välittäisimme tällaisista asioista. Itse asiassa uskaltaisin jopa sanoa, että hän ei tiennyt markkinoinnista yhtään mitään, ja silti hän edustaa tiimiä, jonka tehtävänä on auttaa meitä markkinoinnissa.

Mutta se, mikä TODELLA ärsytti minua, oli se, kun kysyin häneltä 24 tunnin peruutuslausekkeesta, joka tarkoittaa sitä, että 24 tunnin kuluessa kampanjan alkamisesta voin peruuttaa kampanjan, jos en ole tyytyväinen saamiini tuloksiin. Ei, hän sanoi… ja syynä on se, että ohjelman käynnistyminen vie aikaa, ennen kuin voin todella alkaa nähdä tuloksia.

EHHHH? Me puhumme täällä internetistä, eikö? Voin seurata klikkauksia melko helposti eikö? Hmmm… okei.

Sitten jatkoin ja kysyin mikä on minimi ilmoittautumisaika, johon hän vastasi: ”6 kuukautta”.

OMGWTFBBQ, 6 kuukauden minimi 325 dollarilla kuukaudessa, jossa sinulla ei ole MITÄÄN IDEAA mistä on kyse? Kiitos, mutta ei kiitos.

The Proof is in the Pudding – Proof that Yelp Sucked

Vastoin parempaa arvostelukykyäni, asiakkaani meni siihen joka tapauksessa, ja katsomalla ketjuasähköposteista, jotka hän sai Yelpiltä yhdessä sen kanssa, miten heidän ohjelmansa on asennettu, voin ymmärtää, miksi.

Näetkö, Yelp panostaa siihen, että ihmiset EIVÄT tiedä eroa näyttökertojen (impressions) ja klikkauskertojen (clicks) välillä. He luottavat siihen, että yritykset sekoittavat ”näyttökertoja” ja ”kävijöitä” – kuten: ”300 dollarilla kuukaudessa voin saada 1500 UUTTA asiakasta joka kuukausi? SWEET, rekisteröi minut!” Ne luottavat siihen, että ihmiset eivät tiedä, miten seurata edistymistään, eivätkä myöskään välitä siitä. He luottavat siihen, että he pystyvät vain herttailemaan tulevalle uhrilleen puhelimessa ja häikäisemään heidät hölynpölyllä.

Ja mikä vielä pahempaa, ilman, että asiakkaat pystyvät seuraamaan kampanjaa, Yelp saa ihmiset irtisanoutumaan kerta toisensa jälkeen antamalla merkityksettömiä tilastoja.

Voidaksemme antaa sinulle perspektiiviä siitä, kuinka paljon SUCKINESSia tässä ohjelmassa on, pystyimme Google Analyticsin ja ideani avulla lisäämään sivun, joka johtaa ihmiset tulostettavaan myymäläkuponkiin, näkemään, miten ohjelma toimi. Tässä ovat tilastot, kahden kuukauden aikana Yelp ajoi 64 uniikkia kävijää tälle erityiselle laskeutumissivulle (mikä taas auttaa meitä seuraamaan Yelp-mainoskampanjamme tulijoita) ja näistä 64 kävijästä saimme 9 asiakasta, joista voimme kertoa.

Tämä tarkoitti 32/1 500 = 2 % konversiota kävijästä Yelp:n verkkosivuille ja 0,3 % vaikutelmasta todelliseksi asiakkaaksi. Toisin sanoen, asiakkaani maksoi 72,22 dollaria jokaisesta näistä asiakkaista – asiakkaista, jotka ovat vain ruokailijoita hänen ravintolassaan.

Huomautus: Emme ole edes varmoja, ovatko nämä vierailut ja kävijät suoraa seurausta siitä, että asiakkaani MAKSOI tästä Yelp-mainontaohjelmasta, lue alta nähdäksesi, mitä tarkoitan.

Ouch.

Katso, sinun ei tarvitse maksaa Yelpistä, etkä halua maksaa

Ei ymmärrä minua väärin, Yelp.com on mahtava, käytän sitä koko ajan saadakseni tietoa uusista ravintoloista, löytääkseni putkimiehen jne. Mutta sen käytöstä ei tarvitse maksaa! Yritysten omistajat voivat hankkia ilmaisia Yelp-arvostelusivuja, ja ne sijoittuvat (hakukoneoptimoinnin näkökulmasta) yhtä hyvin kuin maksulliset sivut.

Tämä tarkoittaa, että saat liikennettä siitä huolimatta!

Toivottavasti tämä oli sinulle valaisevaa. Kuten aiemmin sanoin, minulla on vain yksi kokemus Yelpistä ja pojat se oli kamala. Kuulisin mielelläni menestystarinoita ja todisteita siitä, että se toimi.

Siinä hetkenä älä maksa Yelpille penniäkään liittyäksesi heidän ”Yelp for Business Owners” -ohjelmaansa, etenkään jos olet ravintolan omistaja.

Raymond Fong

Jos etsit todellista jäljitettävää tulosta, suosittelen sinulle gowth hacking -toimistoamme. Autamme yrityksiä (sekä startup- että perinteisiä yrityksiä) saamaan enemmän näkyvyyttä, saamaan enemmän johtolankoja, hankkimaan enemmän asiakkaita ja viime kädessä lisäämään tulostaan internetin avulla.

P.S. Saatat olla kiinnostunut myös tästä kirjoittamastani postauksesta: ”Yelp Strikes Again…”