Elementos de uma promessa de marca eficaz

Aqui está uma promessa: no final deste artigo você saberá exatamente o que é uma promessa de marca e terá muitos exemplos que o ajudarão a ter o seu em questão de minutos.

E há algo mais.

Relacionado: 5 segredos para construir uma marca que resiste ao teste do tempo

Você já está um pouco confuso sobre algum jargão de marketing por aí?

Talvez você esteja se perguntando:

• Uma marca promete a mesma coisa que um slogan?

• É uma palavra? É uma frase? É um passo de 30 segundos?

• Existe uma diferença entre uma promessa de marca e uma proposta de valor única?

I understand-everyyone is using these terms with their own interpretation, right?

Felizmente, no final deste artigo, tudo estará claro. Promise.

Ready? Vamos mergulhar em!

O que é uma promessa de marca?

Qual é a primeira coisa que lhe vem à cabeça quando eu digo Las Vegas? Foi algo relacionado com jogo, poker, blackjack, casinos ou vida nocturna?

Qual é a primeira coisa em que pensa quando eu digo Volvo? Foi algo relacionado com segurança?

Qual é a primeira coisa que você pensa quando eu digo Mercedes? Foi algo sobre qualidade e luxo?

Está a ver, uma promessa de marca é a sua percepção do que sente sobre uma marca.

Uma promessa de marca não é uma tagline.

Conhece a tagline da Mercedes ou Volvo?

Provavelmente não, certo? Mas você sabe qual é a promessa deles.

Você sabe que eles lhe prometem um carro de luxo (Mercedes) ou um carro seguro (Volvo).

E há mais uma coisa importante. Você sabe que eles podem manter suas promessas.

Mas, isto está começando a soar como uma proposta de valor única, certo? Você promete algo que só você tem, e as pessoas vão se lembrar de você. Ou… é?

Vejamos.

Uma promessa de marca não é uma proposta de valor única (mas incorpora uma).

Uma proposta de valor única (ou um ponto de venda único) basicamente diz:

1. O que você faz

2. A quem você serve (ou vende para)

3. Como você resolve as necessidades do seu cliente

4. E como você é diferente.

Aqui estão alguns exemplos:

Para {alvo} quem {declaração da necessidade ou oportunidade}, {nome} é {categoria de produto} que {declaração de benefício}.

Para empresas de marketing de conteúdo que sempre têm prazos apertados, ContentBoost é o software de criação de conteúdo que ajuda as equipes a produzir artigos de forma longa, posts em blogs e ebooks em alta velocidade porque permite que você desenvolva as idéias uns dos outros.

Ajudamos X do Y fazendo Z

Ajudamos as equipes de criação de conteúdo a escrever melhor e mais rápido, arrastando e soltando pesquisas em documentos.

Ajudamos X, mas a diferença é {primeiro diferenciador}

Ajudamos as equipas de criação de conteúdos a juntar todo o seu conteúdo, mas a diferença é que os escritores também são capazes de retirar dessa base de dados e adicionar a uma biblioteca de pesquisa do tamanho de uma dentada.

Isto é suficiente para ter uma forte promessa de marca? Vamos fazer um rápido exercício de imaginação.

Você e eu não nos conhecemos.

Mas digamos que nos encontramos aleatoriamente num evento, e digo-lhe que recentemente criei uma empresa que cria os automóveis mais seguros de sempre na estrada – ainda melhor que a Volvo.

Basicamente, digamos que eu apenas lhe digo a minha proposta de valor única. Uma simples declaração que diz o que a minha empresa faz por quem e como somos diferentes.

Acreditem em mim? Provavelmente não, certo? Você acabou de me conhecer.

E se alguém lhe perguntasse meio ano depois quais são as 3 marcas de carros mais seguras, você mencionaria a minha empresa?

Existe provavelmente 0 chance de você ter aquela associação instantânea entre a minha empresa e a sua segurança. É por isso que um ponto de venda único é diferente de uma promessa de marca.

O que é, na verdade, uma promessa de marca?

Existem dois tipos de promessa de marca: uma implícita e uma explícita

Por exemplo, um elemento da promessa de marca de cada companhia aérea é que eles o levarão ao seu destino em segurança. Você não tem que prometer mais isso. É uma promessa de marca óbvia (implícita).

Vejamos outro exemplo.

A promessa de marca implícita de um restaurante será que eles fornecerão ótima comida com ótimo serviço. Ninguém chega a um restaurante esperando uma experiência horrível para o cliente, certo?

Mas, há também outros elementos que são explicitamente declarados.

Por exemplo, quando o FedEx começou, eles lhe prometeram que “vão lhe entregar o seu pacote até às 10:30 do dia seguinte”.”

Esta é uma promessa que 1) era diferente do que todos tinham, e 2) também era algo que as pessoas poderiam não esperar, então eles o declararam explicitamente.

Aqui está a definição de promessa de marca mais simples, curta e realista:

Uma promessa de marca é o que você imediatamente SABE e SENTE sobre uma marca.

Mas como você cria um propósito ou promessa de marca tão duradoura? Como conseguir que as pessoas associem instantaneamente a sua marca a uma certa qualidade como segurança, qualidade, luxo, ou o que você quiser?

Como fazer com que as pessoas deixem de ser totalmente estranhas e confiem na sua marca?

Verá que uma promessa de marca é, de facto, mais como um processo – e faz parte de toda a estratégia de branding.

Vejamos quais são os elementos essenciais que deve ter em consideração se quiser criar um propósito de marca eficaz que as pessoas se lembrem.

1) Comece com uma promessa de que você diria a um amigo

Se você quer que as pessoas se lembrem de algo sobre a sua marca, primeiro deve estar claro para você o que é esse algo.

E a maneira como você faz isso é realmente dizendo isso a um amigo ou a um cliente ideal.

Vamos fazer um pequeno exercício que o ajudará a criar um primeiro rascunho da sua promessa de marca.

Imagine que você está bebendo um café com o seu cliente principal. Ele está bem na sua frente, e é o melhor comprador do mundo:

• Ele já está a pesquisar o tipo de produtos/serviços que vende

• Ele tem o dinheiro

• Ele está disposto para gastá-lo

• Ele não é muito cético

• Ele já fez compras semelhantes no passado

E agora, ele só está à espera de uma razão para comprar algo de si.

O que lhe promete em troca do seu dinheiro ganho duramente?

Tudo se resume a isto:

Se me der X quantidade de dinheiro eu PROMETO, eu dou-lhe _____ {este produto / serviço} que o ajudará a fazer / alcançar / tornar-se _____ {introduzir benefícios} melhor do que ____ {outros serviços/produtos} porque ____ {porque você é único}.

Vamos dizer que você é o gerente de marketing ou a CMO de um negócio de comércio eletrônico.

Aqui está um exemplo do que a sua promessa de marca pode ser:

Se você me der $1000, eu prometo que lhe darei este laptop super-rápido, octa-core, que o ajudará a trabalhar simultaneamente em muitos programas de engenharia que você quiser (sem buffering ou crashing).

O que nos torna únicos é que somos os únicos que usamos computação quântica, e também somos os únicos que oferecemos 10 anos de garantia em cada produto que você comprar de nós.

Você vê, a promessa da marca não é um slogan. Não é “Apenas faça-o” ou “Pense diferente”. Porque não é isso que você diria a uma pessoa cara a cara.

E isto não tem que ser limitado a um único produto ou serviço. Também pode ser adaptado a uma promessa mais geral.

Vamos pegar o exemplo acima e aplicá-lo ao nível da empresa.

Se você optar por fazer negócios conosco, eu prometo que você nunca terá que sofrer por ter um dispositivo disfuncional, seja ele um telefone, laptop ou qualquer outro dispositivo eletrônico.

Isto porque somos os únicos que desenvolvemos parcerias especiais com todos os nossos fornecedores, e estamos a dar-lhe não só uma garantia de 10 anos para quase todos os produtos que recebe de nós, mas também serviço e suporte completos gratuitos durante o período em que o seu dispositivo não estiver a funcionar correctamente.

Mas é tudo? Esta é a promessa da marca?

E se outra pessoa aparecer e disser a mesma coisa – ou se você não tiver algo tão único para começar?

E se, por exemplo, você quiser criar uma promessa de marca para um restaurante, mas não tiver nenhum prato especial?

É assim que você começa a desenvolver uma promessa de marca mais eficaz.

Se você quer que as pessoas se lembrem disso e associem instantaneamente a qualidade que você quer – como um ótimo atendimento ao cliente, por exemplo – você também precisa dos próximos elementos.

2) Crie um filme mental na mente das pessoas fazendo tudo ultra-específico

Um dia, um amigo meu decidiu fazer uma pequena experiência:

Ele chamou aleatoriamente cerca de 10 pizzarias locais. Ele disse algo como: “Olá, eu quero ir a tua casa com 10 amigos, mas um dos rapazes insiste em ir a outro restaurante. Eu preciso da sua ajuda para convencê-lo: por que sua pizza é melhor?”

Aqui estão apenas algumas das respostas que ele recebeu.

Resposta #1: (Annoyed) “Hmm… Não tenho a certeza. A decisão é sua.”

É como não fazer uma promessa…

Resposta #2: “Nós usamos ingredientes de alta qualidade.”

Soa bem, mas o que significa qualidade? Além disso, você conhece alguém que diz que não usa materiais de alta qualidade, não importa o que está vendendo?

Você vê, esta é uma promessa implícita da marca. Qualidade, ótimo atendimento ao cliente, ótima comida, etc.

Você não vai a um restaurante e espera comida ruim, certo?

Então, deve haver uma maneira melhor de fazer uma promessa de marca. Vamos olhar para outra resposta que meu amigo recebeu.

(Divulgação completa: a pessoa que respondeu desta vez foi realmente o dono do restaurante)

Resposta #3: “Oh, bem, nós usamos ingredientes de alta qualidade. Por exemplo, o nosso molho e farinha são feitos com verdadeiros ingredientes italianos.

Take the cheese, too. Não é apenas mozzarella de leite de vaca. Em vez disso, usamos um mozzarella de leite de búfala.

E há também o molho. Senhor, nós não usamos o molho pré-preparado. Usamos tomates San Marzano genuínos da Itália!

Temos feito pizza artesanal há 5 gerações. Com cada mordida crocante que se come, saboreia-se 90 anos de mestria em pizza!”

Vejam, a promessa é muito simples: Você fica saboroso, pizza italiana com ingredientes autênticos e de alta qualidade, e você pode ter certeza que é bom porque eles têm aperfeiçoado por gerações.

Veja como tudo muda quando você realmente coloca uma imagem na cabeça das pessoas sobre o que esses ingredientes de alta qualidade significam ou o que a experiência significa?

Agora, isso é o suficiente para ganhar um lugar especial na mente das pessoas?

Bem, é um bom começo. Mas se você realmente quer que as pessoas se lembrem da sua promessa de marca, você precisa aplicar o elemento número três da nossa lista.

3) Repita isso uma e outra vez. Em todos os canais.

Por agora, você criou o primeiro rascunho da sua promessa de marca.

Você sabe o que prometer se estiver cara a cara com o seu cliente ideal.

Você também o fez ultra-específico, e você pode dar às pessoas todos os detalhes sobre como você é diferente e por que elas devem escolher você.

Mas, há tantas outras marcas que tentam fazer o mesmo. Como é que consegue ultrapassar o ruído e fazer com que as pessoas se lembrem de si?

Aqui está a coisa mais simples mas mais poderosa que pode fazer:

Repeti-lo o máximo de vezes possível. E mantenha-o consistente em todos os canais de comunicação que usa.

Por que é que isto é tão eficiente?

Bem, porque cada vez que repete a sua promessa de marca, entrega-o a pessoas que talvez não o tenham notado anteriormente.

Existem mais.

A cada repetição da sua mensagem principal, o seu público fica mais familiarizado com a sua marca, produtos & serviços e empresa.

Isso leva à familiaridade, àquele sentimento de aceitação.

Após as pessoas começarem a aceitar a sua marca, e a sua promessa, elas também começam a confiar em si.

Ultimamente, isto abre a porta para mais vendas com menos resistência.

O resultado final é o seguinte: por mais forte, única ou específica que seja a sua promessa de marca, as pessoas não se vão lembrar dela a menos que a repita frequentemente.

Como é que se repete uma promessa de marca sem incomodar as pessoas? Aqui está como.

4) Use o poder da sugestão para tornar a sua promessa de marca memorável

Como você sugere às pessoas o que você quer que elas se lembrem?

Metaphors, comparações, analogias e histórias são algumas das técnicas de persuasão mais poderosas que você pode usar. Elas são como uma porta traseira para a mente humana (veja o que eu fiz aqui?), que fazem suas idéias grudarem mais rápido e mais longo que uma explicação ou afirmação racional.

Ao empregar essas pequenas técnicas, você pode repetir sua promessa de marca sem irritar seu público.

Por exemplo, aqui está uma metáfora visual usada pelo Viagra quando ele começou a vender na Amazon.

Por mais ousado que isso fosse, você ainda pode ir um passo além. Aqui está um exemplo estonteante.

A promessa da Red Bull é que ela lhe dá a energia para alcançar o que você quiser. Ele vai ajudá-lo a fazer coisas extraordinárias porque aumenta o seu desempenho, concentração, velocidade de reação, vigilância, etc. Ele te capacita a ir além dos limites, certo?

Então, como eles poderiam expressar isso melhor que um salto da estratosfera?

Durante uma queda de 9 minutos, Felix Baumgartner estabeleceu recordes tanto para a altura do salto quanto para a velocidade da descida (830 mph!).

Quem deu asas a Felix? Red Bull – o organizador e a empresa que tornou tudo isso possível.

O resultado final é o seguinte: deixar as pessoas terem a moral da história. É assim que você constrói aquela associação instantânea entre um determinado atributo e uma marca.

5) Mantenha suas promessas. Mesmo nos pequenos detalhes.

Você sabe o que eles dizem: confiança leva anos para construir, segundos para quebrar, e para sempre para reparar.

É verdade para as relações humanas, e é verdade para as marcas, também.

Você gasta muito dinheiro para fazer as pessoas finalmente acreditarem na sua promessa, mas se você não prestar atenção aos pequenos detalhes, tudo pode desmoronar.

Aqui estão algumas fotos que eu tirei ao longo dos anos que ilustram perfeitamente os desalinhamentos de promessa de marca.

Por exemplo, digamos que você está embarcando em um avião e você vê isso:

A promessa implícita da marca – de que o levarão em segurança ao seu destino – desapareceu. Num instante.

É possível que o avião estivesse perfeitamente seguro e a janela não fosse uma ameaça à segurança de ninguém, mas a mensagem comunicada por esta foto grita tudo menos.

Or, aqui está um sinal que vi afixado à beira da estrada:

Podem ter um escritório de classe “A”, mas definitivamente recebem um F de design.

Baseado nesta placa, você realmente acreditaria que eles têm um escritório impressionante?

Or, digamos que você está esperando em uma sala de exames médicos e você vê isto:

É aqui que um médico deve manter suas mangas de termômetro?

Tenho quase a certeza que não era um copo usado – mas se pensar bem, a promessa implícita da marca de qualquer empresa é (ou deveria ser) atenção aos detalhes, materiais limpos, etc. Ao falhar em pegar nisso, você pode estar enviando mensagens prejudiciais sobre sua promessa de marca sem mesmo saber disso.

Agora, vamos ver um exemplo positivo de uma promessa de marca.

A promessa principal do FedEx é que eles vão se esforçar muito para entregar seu pacote a tempo. E eles têm histórias para provar isso. Por exemplo, um motorista chamado Mike O’Donal salvou sozinho o Natal para um de seus clientes.

O cliente descobriu poucos dias antes do feriado que ele enviou o pacote para o endereço errado, e ele não chegou ao seu destino.

O pacote continha o único presente de Natal que o cliente podia dar a sua filha, e agora estava nas mãos de outra pessoa.

Então, o motorista tentou recuperar o pacote. Quando a pessoa naquele endereço negou recebê-lo, O’Donal decidiu fazer de Papai Noel.

Ele comprou um presente duplicado do seu próprio bolso a tempo da véspera de Natal.

Por suas ações, O’Donal fez mais do que apenas substituir um presente – ele ganhou a gratidão e a lealdade do cliente.

Uma rápida recapitulação de como criar uma promessa de marca que fica na mente das pessoas

Uma promessa de marca é como a moral da história. Tal como nos contos de fadas, a moral raramente foi declarada ou chamada diretamente, mas está implícita em todos os aspectos da história.

Por exemplo, em nenhum lugar em Pinóquio diz que mentir faz você parecer mal – mas no final, essa é a mensagem que levamos conosco.

Então, aqui estão os elementos mais importantes de uma promessa de marca de sucesso:

1. Diga a sua promessa de marca como a diria ao seu cliente ideal pessoalmente.

2. Descreva a sua promessa em detalhe. O que significa realmente “qualidade”?

3. Reprima-a em todos os canais. Trabalhos de repetição.

4. Utilize o poder da sugestão: comece com analogias, comparações & metáforas.

5. Cerve suas promessas, mesmo quando se trata de pequenas coisas.