James Buchanan Duke (1856-1925) foi uma força motriz no desenvolvimento da indústria tabaqueira norte-americana. Através de técnicas inovadoras de marketing e produção, a Duke popularizou os cigarros nos Estados Unidos e no exterior. Ele também deixou sua marca nas indústrias de energia elétrica e têxtil. Como empresário de sucesso, Duke compartilhou sua boa sorte através de generosa filantropia, mais visivelmente em sua doação à Universidade Duke na Carolina do Norte.
James Buchanan Duke nasceu em 23 de dezembro de 1856 na fazenda de seus pais em Durham, Carolina do Norte. Ele foi um dos cinco filhos nascidos em Washington e Artelia Duke.
Enquanto seu pai estava fora lutando pelo Sul na Guerra Civil Americana (1861-1865), soldados da União destruíram grande parte da fazenda de 300 acres da Duke. A fazenda tinha produzido milho, aveia, trigo e tabaco, mas apenas algum tabaco de folha armazenado escapou da destruição.
A família Duke então voltou-se para a cultura do tabaco e agricultura de subsistência para sua sobrevivência. Porque tanto tabaco foi destruído em todo o Sul durante a Guerra Civil, a demanda por tabaco disparou quando os combates pararam. Sentindo a demanda por tabaco e seu maior potencial de mercado, o pai da Duke vendeu a fazenda da família em 1874 e abriu um negócio em uma fábrica de tabaco no centro de Durham. James entrou para o negócio da família, W. Duke and Sons, depois de completar o treinamento empresarial em uma escola nova-iorquina. Foi lá que o jovem Duke começou a procurar formas criativas de promover e melhorar o negócio da família.
James Duke desenvolveu técnicas inovadoras de marketing e produção que ajudaram a impulsionar seu negócio familiar para o sucesso. Uma dessas inovações foi a aquisição da máquina de enrolar cigarros Bonsack, em 1884, que permitiu a produção mecanizada em massa de cigarros. Antes da introdução da máquina Bonsack, os cigarros eram enrolados à mão e difíceis de serem produzidos em massa. Eles não eram muito populares. Uma vez que Duke colocou em movimento a produção em massa, ele direcionou seus esforços para captar a atenção do público. Em 1884 ele se mudou para Nova York e abriu um escritório da empresa. Ele estudou as operações das lojas de varejo na cidade e planejou sua estratégia com base em suas descobertas.
Como um esforço promocional, Duke ofereceu amostras grátis de seus cigarros a novos imigrantes, esperando que eles voltassem para mais como clientes pagantes. Ele fez propaganda em outdoors e cartazes, assim como em jornais e revistas. Ele usou o nome da família Duke para apoiar eventos esportivos e incluiu cupons dentro de maços de cigarros Duke.
As técnicas agressivas de marketing da Duke foram inéditas em sua época e valeram a pena. Em 1889 o negócio, agora chamado W. Duke, Sons and Company, produzia 45 por cento de todos os cigarros vendidos nos Estados Unidos. As tentativas da Duke de ganhar uma fatia cada vez maior do crescente mercado do tabaco culminaram com uma fusão em 1889 com quatro outros grandes fabricantes de tabaco. Assim nasceu a American Tobacco Company. Ela controlava 90% de todas as vendas de tabaco nos Estados Unidos.
Como presidente da empresa, James Duke tornou-se o líder dominante na indústria do tabaco. Ele estava determinado a que a empresa mantivesse a superioridade do mercado e da indústria. A Duke fechou fábricas menos eficientes e descontinuou marcas de cigarro impopulares. Ele subcotou os preços de varejo de sua concorrência remanescente e contratou mão-de-obra não sindical a baixos salários. Ele também assinou um contrato com a Bonsack Company para restringir suas vendas da máquina automática de fazer cigarros a qualquer outra empresa que não a American Tobacco Company. Em 1898 a American Tobacco Company tinha quase eliminado sua concorrência. Em 1910 a empresa expandiu-se para o mercado externo.
O governo dos Estados Unidos observou as práticas comerciais da American Tobacco Company durante vários anos. Já em 1907, a empresa enfrentava processos judiciais alegando violações das normas anti-trust. Em 1911, o governo federal acusou a American Tobacco de violações da Lei Anti-Trust Sherman, inibindo a concorrência justa e razoável no mercado. Por fim, a Suprema Corte dos EUA determinou que grande parte dos negócios da American Tobacco Company era perseguida com acordos secretos ilegais e falsas promoções públicas. Suas práticas foram “irracionais” no mercado justo dos Estados Unidos. Para incentivar a concorrência, a Suprema Corte decidiu que o gigante do tabaco fosse dividido em quatro empresas menores, a American Tobacco Company, Liggett and Myers, P. Lorillard e R.J. Reynolds.
Duke permaneceu como presidente da American Tobacco Company, agora com 40% do seu tamanho anterior. Sua atenção, no entanto, voltou-se para interesses comerciais mais diversificados. Ele investiu fortemente em usinas hidrelétricas, fundando o Sistema de Energia do Sul, em 1905. A Southern Power construiu onze usinas (1907-1925). Ao mesmo tempo, a Duke investiu em fábricas têxteis que produziam algodão e lã. As usinas funcionavam com energia fornecida pelas usinas hidrelétricas da Duke. O Southern Power System acabou por se tornar conhecido como Duke Power Company.
Duke partilhou a sua boa fortuna comercial com o público através da sua generosa filantropia. Em 1924 ele estabeleceu a Duke Endowment com 40 milhões de dólares. Uma parte da doação foi para o Trinity College, na Carolina do Norte. Mais tarde, a escola foi renomeada Universidade Duke. A Duke Endowment também foi estabelecida para apoiar outras instituições educacionais, organizações de saúde, lares de crianças e igrejas.
James Buchanan Duke foi pioneiro no desenvolvimento da indústria do tabaco nos EUA e fez contribuições significativas para a filantropia e os negócios. Ele morreu em 1925.
Veja também: American Tobacco Company, Mass Production, Sherman Anti-Trust Act, Tobacco, Tobacco Industry, Tobacco Trust
SUA LEITURA AINDA
Armentano, Cominick T. Antitrust and Monopoly: Anatomy of a Policy Failure. Nova Iorque: John Wiley and Sons, 1982.
Cox, Reavis. Competition in the American Tobacco Industry, 1911-1932. Nova York: Columbia University Press, 1933.
Durden, Robert F. The Dukes of Durham: 1865-1929. Durham, NC: Duke University Press, 1975.
Jenkins, John Wilber. James B. Duke: Mestre Construtor. Nova York: George H. Doran Co., 1927.
Porter, Earl W. Trinity e Duke, 1892-1924: Fundações da Universidade Duke. Durham, NC: Duke University Press, 1964.
Tilley, Nannie May. The Bright-Tobacco Industry: 1860-1929. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press, 1948.
Winkler, John K. Tobacco Tycoon: A História de James Buchanan Duke. Nova York: Random House, 1942.