Som alle os andre mennesker begår selv de mest erfarne PR-fagfolk fejl. Nogle gange kan en fejl korrigeres nemt og enkelt. Men en gang imellem kan problemet ikke fejes ind under gulvtæppet. Disse problemer kan være dyre – meget, meget dyre.
Succesfulde, velkendte virksomheder som Uber og Facebook har været udsat for blåstemplede overskrifter på grund af grådighed, forsømmelighed og tvivlsom moral. Disse PR-mareridt har ikke kun resulteret i bjerge af sagsomkostninger og skadet omdømme, de har også ført til drastisk reducerede kundebaser og i mange tilfælde til ændringer i virksomhedens ledelse.
Det rejser naturligvis spørgsmålet: Hvad var de dyreste PR-fiaskoer i det seneste årti?
Forskerne og skribenterne på den digitale erhvervspublikation FitSmallBusiness.com satte sig for at finde ud af det med følgende kriterier: Krisen skulle være dækket af mindst tre nationale nyhedsmedier; de juridiske skader beløb sig til mindst 1 mia. dollar; og virksomhedens ledelse enten skiftede, ændrede sig eller blev direkte påvirket af krisen.
De dyreste PR-fiaskoer i det seneste årti:
Kriserne er udførligt behandlet i rapporten, som indeholder disse uddrag:
2010 BP’s olieudslip i Den Mexicanske Golf – 65 mia. dollars
Det er ikke overraskende, at olieudslippet, der blev betegnet som verdens største, udløste den største bøde, der nogensinde er blevet pålagt af USA’s justitsministerium, på 20 mia. dollars. Siden dette forlig har BP imidlertid fortsat med at betale for sine forsømmelser. Transocean, som forvalter udbetalinger efter udslippet, har krævet, at BP fortsat betaler for hændelsen, i alt 65 milliarder dollars i 2018, rapporterer FitSmallBusiness.com i sin undersøgelse.
2007 Mattel Toys blymalingsskandale – 30 milliarder dollars
Blymaling blev forbudt i USA i 1978, og alligevel brugte legetøjsproduktionsmogulen Mattel Toys stadig bly i legetøjsfremstillingen i midten af 2000’erne. Den amerikanske børstilsynsmyndighed (U.S. Securities and Exchange Commission) sænkede endelig hammeren og gav Mattel en bøde på 30 millioner dollars i 2007. De næsten 9 millioner stykker legetøj, der blev fremstillet med for høje niveauer af blymaling, er blevet tilbagekaldt, men 30 % af legetøjet var allerede kommet på detailhandlernes hylder og i hjemmene. Inden for 52 uger efter, at skandalen blev offentliggjort, faldt Mattels aktier med mere end 40 procent fra 29,71 dollar til 17,54 dollar, rapporterer undersøgelsen.
2008 Bank of America Securities Scandal-$16,65 milliarder
Da Bank of America ønskede en måde at sælge flere værdipapirer på, gjorde den, hvad tilsyneladende enhver bank ville gøre på det tidspunkt – overbevise investorerne om, at dens værdipapirer var mere sikre, end de var. Da markedet styrtede sammen i 2008, blev bankens plan afsløret over for den amerikanske regering. Dette førte til det dengang største forlig i USA’s historie mellem et selskab og den føderale regering – et beløb på 16,65 mia. dollar ifølge rapporten.
2015 Volkswagen Emissionsskandale- 14,7 mia. dollar
I årevis havde Volkswagen programmeret sine dieselbiler til at bestå de amerikanske emissionstests. Da den amerikanske regering afslørede knebelen, sænkede den den ordsproglige økse og nedlagde den tyske bilproducent med 14,7 mia. dollar i bøder. Det var dog ikke den eneste omkostning for det engang så elskede Volkswagen – bilproducentens omdømme blev alvorligt plettet, og den måtte rydde op i rodet og behandle tusindvis af tilbagekøb af køretøjer ud over at kompensere millioner af dieselbilsejere, der blev berørt af skandalen, hedder det i undersøgelsen.
2017 Uber-skandale om seksuel chikane – anslået 10 milliarder dollars
De fleste virksomheder ville være blevet forfærdet, hvis kvindelige kunder begyndte at rapportere om seksuelle overgreb og chikane begået af deres ansatte. Men ikke Uber. I stedet jokede grundlægger og CEO Travis Kalanick offentligt med at tilbyde “Boob-er” som en rideshare-app kun for kvinder, foruden andre uanstændigheder. Med den stigende dårlige omtale faldt Ubers værdi med anslået 10 mia. dollar i 2017 – fra 60 mia. dollar til 50 mia. dollar – ifølge undersøgelsen fra FitSmallBusiness.com.
Resten af Top 10 over de dyreste kriser:
6. Deutsche Bank- 2017 – Omkostninger: 7,8 mia. dollars
7. Samsung-skandalen med eksploderende batterier – 2016 – Omkostninger: 5,3 mia. dollars
8. Toyota Lethal Gas Pedal Crisis – 2010 – Omkostninger: 1,6 mia. dollars
9. Databrud på Facebook – 2018 – anslåede omkostninger: 1,6 mia. dollars
10. United Airlines passagermisbrug – 2017 – Omkostninger: 1,4 milliarder dollars
“En PR-blunder kan koste en virksomhed dens omdømme, dens aktieværdi og dens indkomst; heldigvis har vi hos FitSmallBusiness et fantastisk PR-team, der kan håndtere alt, før det bliver en krise”, siger David Waring, medstifter af FitSmallBusiness.com, i en pressemeddelelse. “Men det skal du ikke citere mig for.”