Forbrugernes beslutninger og psykens arbejde
Når vi taler om psykologiske faktorer, der påvirker forbrugernes beslutninger, refererer vi til sindets eller psykens arbejde: motivation, indlæring og socialisering, holdninger og overbevisninger.
Motivation
Et motiv er den indre drivkraft eller det indre pres til at handle for at tilfredsstille et behov. En meget motiveret person er en meget målorienteret person. Uanset om målene er positive eller negative, har nogle personer en tendens til at have en høj grad af målorientering, mens andre har en tendens til at have en lavere grad af målorientering. Mennesker kan udvise forskellige niveauer af motivation i forskellige aspekter af deres liv. En gymnasieelev kan f.eks. dumpe i trigonometri (lav motivation), mens han opnår mesterlige præstationsniveauer i videospillet Guitar Hero (høj motivation).
For at en forbruger kan træffe en købsbeslutning, skal behovet vækkes til et tilstrækkeligt højt niveau til, at det fungerer som et motiv. På et givet tidspunkt har en person en række forskellige behov, som ikke er tilstrækkeligt presserende til at skabe motivation til at handle, mens der er andre behov, som han er stærkt motiveret til at handle for. De kræfter, der skaber en følelse af uopsættelighed og motivation, kan være interne (folk bliver sultne), miljømæssige (man ser en reklame for en Big Mac) eller psykologiske (man bliver sulten af at tænke på mad).
For at motivation kan være nyttig i markedsføringspraksis, er det nyttigt for marketingchefer at forstå, hvordan motivation spiller ind i en specifik købssituation – hvad der får forbrugerne til at sætte sig mål, handle og løse deres behovsbaserede problemer.
Motivation starter med et uopfyldt behov, som al problemløsning hos forbrugere gør. En af de mest kendte teorier om individuel motivation er A. H. Maslows arbejde, der er kendt som behovshierarkiet. Maslow udviklede en model, der opstiller fem forskellige niveauer af menneskelige behov. Disse behov relaterer sig til hinanden i et “behovshierarki” med grundlæggende overlevelsesorienterede behov på de nederste niveauer i hierarkiet, der bygger op til højere følelsesmæssige behov, der er forbundet med kærlighed, selvværd og selvopfyldelse. Dette hierarki er vist i figur 1 nedenfor:
Figur 1
Fysiologiske behov befinder sig på det første niveau i Maslows hierarki: sult, tørst og andre grundlæggende drifter. Alle levende væsener, uanset deres modenhedsniveau, besidder fysiologiske behov. Fysiologiske behov er allestedsnærværende og går igen i hele naturen.
Sikkerhed og tryghed ligger på andenpladsen i Maslows hierarki. Sikkerheds- og tryghedsbehov indebærer en fortsat opfyldelse af de fysiologiske behov samt fraværet af truslen om fysisk skade. Tryghed og sikkerhed omfatter både fysisk og økonomisk sikkerhed, fordi økonomisk sikkerhed er knyttet til en persons evne til at få sine fysiologiske behov opfyldt. Sundhed og fysisk velvære og beskyttelse mod ulykker er også forbundet med dette behovsniveau. Dette anses for at være en forlængelse af de mere grundlæggende behov.
Kærlighed og tilhørsforhold ligger på tredjepladsen i Maslows behovshierarki. Kærlighed omfatter behovene for tilhørsforhold, venskab, menneskelig intimitet og familie. De omfatter en persons interaktion med andre og behovet for at føle sig accepteret af sociale grupper, store som små.
Skærlighed er det fjerde niveau. Værdsættelse omfatter behovet for at have det godt med sig selv, for at blive respekteret og værdsat af andre og for at have et positivt selvbillede.
Selvrealisering er det femte og højeste niveau i Maslows behovshierarki. Det beskrives også som selvopfyldelse og er det behov, som mennesker føler for at nå deres fulde potentiale og for at opnå alt det, de kan med deres talenter og evner. Forskellige mennesker kan udtrykke dette behov på meget forskellige måder: For én person kan selvrealisering involvere musikalske eller kunstneriske aktiviteter, for en anden er det forældreskab, og for en tredje er fokus måske på atletik. På forskellige tidspunkter i deres liv kan personer udtrykke dette behov gennem forskellige aktiviteter.
I sit arbejde hævder Maslow, at disse fem behovsniveauer fungerer på et ubevidst plan. Med andre ord er folk måske ikke engang klar over, at de koncentrerer sig om et bestemt behovsniveau eller et udvalg af behov. Maslows teori antyder, at de lavere behovsniveauer skal opfyldes, før en person kan fokusere på de højere behovsniveauer. Samtidig kan en person opleve flere forskellige behov på samme tid. Hvordan et individ motiveres til at handle afhænger af vigtigheden af hvert enkelt behov.
Når vi tænker på Maslows behovshierarki i forbindelse med markedsføring og segmentering, kan vi bruge hierarkiet til at hjælpe med at identificere et fælles niveau af behov for et givet segment. Effektiv og kraftfuld markedsføring kan fungere på ethvert niveau i Maslows hierarki. Overvej følgende eksempler:
- In-N-Out Burgers plakater på motorvejen med en kæmpe cheeseburger i 3D (fysiologiske behov)
- Procter & Gambles reklamekampagne “Thank You Mom”, der viser dedikerede forældre til olympiske atleter og deres kærlige forhold (kærlighed & tilhørsforhold)
- Den amerikanske Army’s berømte “Be All You Can Be”-slogan og reklamekampagner, der opfordrer unge voksne til at melde sig ind i hæren (selvrealisering), vist i følgende video.
I forbindelse med forbrugeradfærd defineres læring som ændringer i adfærd, der er et resultat af tidligere erfaringer. Læring er en løbende proces, der er dynamisk, tilpasningsdygtig og underlagt forandringer. Læring omfatter ikke adfærd, der er forbundet med instinktive reaktioner eller midlertidige tilstande hos et individ, såsom sult, træthed eller søvn.
Læring er en oplevelse og praksis, der rent faktisk medfører ændringer i adfærd. For at lære at spille tennis kan man f.eks. lære om spillets regler og de færdigheder, som tennisspillere har brug for, for at lære at spille tennis. Du kan øve dig i disse færdigheder og deltage i tenniskampe for at få erfaring. Læring kan også finde sted uden faktisk at deltage i den fysiske oplevelse. Man kan også lære om noget konceptuelt. Med andre ord kan du lære at spille tennis ved at observere eksperter og læse om, hvordan man spiller, uden at du rent faktisk gør det. Dette kaldes ikke-erfaringsbaseret læring.
Forbrugernes beslutninger kan påvirkes af både erfaringsbaseret og ikke-erfaringsbaseret læring. Tag et eksempel med at købe vin. Lad os antage, at du er på en vingård, og at du overvejer at købe en flaske zinfandel, som du aldrig har prøvet før. Hvis du smager på vinen og opdager, at du ikke bryder dig om den stærke, krydrede smag, har du erfaringsmæssigt lært, at du ikke kan lide zinfandel. På den anden side kan du spørge værten i smagslokalet om smagen af zinfandel, og hun vil måske sige, at den minder om stærk ginger ale, og i så fald kan du beslutte dig for ikke at købe vinen, fordi du ikke kan lide ginger ale. I dette andet tilfælde har du lært om produktet uden erfaring.
Marketinget bygger i høj grad på læring uden erfaring ved at bruge taktikker som kundeudsagn, casestudier og bloggeranmeldelser til at lære nye kunder noget gennem andres erfaringer og meninger. Forbrugerne søger selv efter ressourcer til ikke-erfaringsbaseret læring, når de læser bog- og produktanmeldelser på Amazon, filmanmeldelser på Rotten Tomatoes og restaurantanmeldelser på Yelp.
Et andet kendetegn ved læring er, at ændringerne kan være umiddelbare eller forventede. Med andre ord kan læring finde sted, selv om der ikke er nogen beviser for det. Vi kan gemme vores læring, indtil der er brug for den, og det gør vi ofte i forbindelse med købsbeslutninger. En person kan f.eks. læse om produktanmeldelser af det nyeste sæt tablet-computere, selv om hun ikke forventer at købe en snart. På et tidspunkt vil hun måske være på markedet, og på det tidspunkt kan hun bruge sin læring.
Forstærkning er den proces, hvor man får sin læring bekræftet gennem belønninger eller straffe, som bekræfter, at det, man har lært, var korrekt. Over tid kan forstærkning forme stærke adfærdsmønstre. Antag, at en forbrugers første bilkøb er en Subaru. Han er vild med bilen og synes, at den er sikker, pålidelig, energibesparende og har stor værdi for pengene. Hver positiv oplevelse med bilen belønner ham og forstærker det, han har lært om Subarus: Det er gode biler. Når han beslutter sig for at udskifte bilen, vil den positive forstærkning næsten helt sikkert få ham til at overveje en Subaru igen. Forstærkning kan virke både positivt og negativt, idet forbrugerne oplever belønninger eller straffe, der påvirker deres beslutninger.
Socialisering er den proces, hvorved mennesker udvikler viden og færdigheder, der gør dem til mere eller mindre dygtige medlemmer af deres samfund. Socialiseret adfærd læres og ændres i løbet af en persons levetid. Denne tilgang til social læring lægger vægt på “socialiseringsagenter” (dvs. andre mennesker), som overfører kognitive og adfærdsmæssige mønstre til den lærende. Disse personer kan være hvem som helst: en forælder, en ven, en berømt talsmand, en lærer, en rollemodel osv. I tilfælde af socialisering inden for forbrugeradfærd finder dette sted i løbet af personens interaktion med andre mennesker i forskellige sociale sammenhænge. Socialiseringsagenter kan omfatte enhver person, organisation eller informationskilde, der kommer i kontakt med forbrugeren.
Forbrugerne tilegner sig denne information fra andre personer gennem modellering, forstærkning og social interaktion. Modellering indebærer efterligning af agentens adfærd. En teenager kan f.eks. erhverve en mærkevarepræference for Adidas fra venner og holdkammerater. Markedsførere kan drage fordel af denne idé ved at ansætte produkttalspersoner, der har stor troværdighed hos deres målgruppe, som i tilfældet med NBA-stjernen LeBron James for Nike. Som nævnt ovenfor indebærer forstærkning enten en belønnings- eller en straffemekanisme, der anvendes af agenten. Når en kollega komplimenterer en kollega for hendes tøj, overføres der et belønnende budskab om, hvilken type tøj man skal have på på arbejdet. Markedsførere kan bruge forstærkning ved at give gode produktpræstationer, fremragende service efter købet eller en lignende belønnende oplevelse. Social interaktion kan omfatte en kombination af modellering og forstærkning i en række forskellige sociale sammenhænge. Disse variabler kan påvirke læring ved at have indflydelse på forholdet mellem forbrugeren og andre mennesker.
Attituder og overbevisninger
Attituder og overbevisninger repræsenterer en anden psykologisk faktor, der påvirker forbrugeradfærd. En tro er en overbevisning, som en person har om noget, f.eks. “mørk chokolade er bitter”, eller “mørk chokolade er lækker”, eller “mørk chokolade er god til bagning”. En holdning er et konsekvent syn på noget, der omfatter overbevisningen såvel som en følelsesmæssig følelse og en relateret adfærd. For eksempel kan en holdning til mørk chokolade udtrykkes som en tro (“mørk chokolade er lækker”), en følelse (“mørk chokolade gør mig glad”) og en adfærd (“jeg spiser mørk chokolade hver eftermiddag som en opkvikker”).
Mennesker har overbevisninger og holdninger om alle mulige ting: mad, familie, politik, steder, helligdage, religion, mærker og så videre. Overbevisninger og holdninger kan være positive, negative eller neutrale, og de kan være baseret på meninger eller fakta. Det er vigtigt for marketingfolk at forstå, hvordan overbevisninger og holdninger kan påvirke forbrugernes adfærd og beslutningstagning. Hvis der findes en ukorrekt eller skadelig overbevisning i befolkningen generelt eller i en målgruppe, kan det være nødvendigt med en markedsføringsindsats for at ændre folks holdning.
I 1993 opstod der f.eks. rygter om, at der angiveligt var fundet en sprøjte i en dåse Diet Pepsi, og de spredtes vidt og bredt. Hele hændelsen viste sig at være en skrøne, men PepsiCo reagerede ikke kun med stærke umiddelbare offentlige udtalelser, men også med videoer og en PR-kampagne for at aflive rygterne og forsikre forbrugerne om, at Pepsi-produkterne er sikre.
Overtro og holdninger omsættes ikke altid til adfærd: I nogle situationer kan kunderne vælge at gøre noget på trods af deres personlige holdninger. Lad os antage, at en forbruger kan lide pizza, men ikke kan lide Pizza Hut. I et socialt miljø, hvor alle andre ønsker at gå på Pizza Hut til middag, vil denne person måske følge med gruppen i stedet for at spise alene eller springe middagen over.
Når forbrugernes holdninger udgør en stor hindring, har marketingfolk to muligheder: enten kan de ændre forbrugernes holdninger til at blive med deres produkt, eller de kan ændre produktet, så det passer til holdningerne. Ofte er det lettere at ændre produktet end at ændre forbrugernes holdninger. Holdninger kan være meget vanskelige at ændre, især fordi de er sammenflettet med et mønster af overbevisninger, følelser og adfærd. En holdningsændring kræver, at man ændrer hele mønstret. Som regel er det lettere for markedsføringen at tilpasse sig de eksisterende holdninger end at forsøge at ændre dem.
Der er naturligvis undtagelser mulige. F.eks. kan en far til små børn måske afsky minibusser lige indtil det øjeblik, hvor han kører en fra en bilpark. Efterhånden som han oplever bilens mange gode egenskaber og ser, hvor velegnet den er til at transportere sin familie, ændrer hans holdning sig gradvist, indtil han bliver en fan. Denne holdningskorrigerende præmis er tankegangen bag Toyotas populære reklameserie “Swagger Wagon” for Toyota Sienna, som vises i følgende video:
Marketingfolk kan også søge efter muligheder for at omforme eller skabe nye holdninger på tidspunkter, hvor forbrugerne måske er mere åbne, som f.eks. i forbindelse med en produktomlægning eller en ny produktintroduktion.