Antal af amerikanere, der lytter til podcasts, er ifølge Statista mere end fordoblet i løbet af de sidste ti år, og der er ingen tegn på afmatning.
Og hvor der er et publikum, er der reklamer. Virksomhederne forventes at bruge over 500 millioner dollars på podcast-reklamer inden 2020.
Det er ingen hemmelighed, at podcasts er ved at blive en af de mest populære kanaler for forbrugerne til at få information. Desværre er det ikke altid let for annoncører at vide, hvor de skal fokusere deres budget for at fange (og fastholde) de rigtige køberes opmærksomhed.
Steve Pratt, partner hos Pacific Content, udtrykker det på denne måde:
“Forbrugerne har så meget magt i dag, at de kan omgå næsten enhver form for markedsføring, de ønsker. Folk vil ignorere eller springe alt det over, som de ikke kan lide. Så brands er nødt til at begynde at lave ting, som de elsker.”
Der er heldigvis sikre måder at engagere podcast-lytterne på og få et værdifuldt afkast af din reklameinvestering.
Lad os gennemgå fire ting, som du skal overveje, når du planlægger din podcast-reklamestrategi.
Men først får du her et par grundlæggende oplysninger om podcast-reklamer, der kan hjælpe dig med at sætte scenen.
Podcast-reklamer 101: Terminologi
For at mestre ethvert nyt marketingkoncept skal du først forstå de grundlæggende rammer.
Hvis du lige er begyndt med podcastannoncering, er her nogle af de mest almindelige termer, du skal kende for at komme i gang.
- Pre-roll: En annonce, der bliver nævnt i begyndelsen af en podcast (analogt med YouTube pre-roll-annoncer).
- Mid-roll: en annonce, der afspilles midt i en podcast.
- Outro: de sidste ord i en podcast, hvor annoncøren kan smide en sidste opfordring til handling ind.
- Offerkode: en kuponkode, som værten giver til publikum for at spore konverteringer direkte til annoncekampagnen.
- Native annoncer: Reklame, der passer til sin leveringsplatform, som om den er en forlængelse af den.
- Podcatcher: Den platform eller software, der bruges til at afspille en podcast.
- Direct response: Markedsføring eller reklame, der kan måles og spores – for podcasts er dette normalt i form af en URL-adresse eller tilbudskode.
- CPM-rate: en annonceudgiftsmåling af “cost per mille” (eller pr. tusinde) lytninger af en podcast.
- CPA-rate: en måling af “cost per acquisition”, eller omkostningerne ved at erhverve en ny kunde som følge af en annonce.
En anden måde at gøre sig bekendt med podcast-reklamer på er simpelthen ved at lytte til succesfulde podcasts. Her er 18 af de bedste marketingpodcasts, og Podbay.fm offentliggør en søgbar rangliste over de bedst vurderede podcasts for at give dig nogle idéer til, hvordan du kan indsætte dit budskab i populære podcasts.
Gennemsnitlige priser for podcast-reklamer
Ifølge AdvertiseCast er de gennemsnitlige priser for podcast-reklamer i branchen som følger:
- 15$ for en 10-sekunders annonce CPM
- 18$ for en 30-sekunders annonce CPM
- 25$ for en 60-sekunders annonce CPM
Da CPM er en omkostning pr. mille eller en omkostning pr. 1.000 lyttere, vil dine annonceomkostninger stige afhængigt af, hvor mange lyttere podcasten har. AdvertiseCast tilbyder en praktisk omkostningsberegner, der hjælper dig med at estimere dine samlede omkostninger. Som du kan se, kan du, hvis du kører et 60-sekunders spot på en podcast med 100.000 lyttere, forvente at betale omkring 1.500 dollars.
Hvis du har et begrænset budget, er mindre podcasts og kortere reklamespots naturligvis den rigtige løsning. (Se også disse strategier til at nå ud til dit ønskede podcast-publikum på andre måder, f.eks. ved hjælp af billige Facebook-annoncer.)
Nu, hvor du kan snakke og har hørt nogle effektive annoncer i praksis, kan vi tale om strategi.
Find dit match
Her er gode nyheder: 75 % af podcast-lytterne er ikke kun opmærksomme på podcast-annoncer, men følger også specifikke opfordringer til handling, når de har hørt dem.
Nøglen ligger i forbindelsen til målgruppen. GirlBoss driver f.eks. flere populære podcasts, der næsten udelukkende henvender sig til kvinders interesser, og som primært har et kvindeligt publikum. Det er indlysende, at en reklame, der er rettet mod mandlige forbrugere (som f.eks. en barbermaskineklub), på trods af det store publikum måske ikke passer bedst til en GirlBoss-podcast.
Forsøg ikke at tvinge dine reklamer derhen, hvor de ikke hører hjemme, udelukkende på baggrund af publikumsstørrelsen. På den anden side skal du undersøge, om målgruppen passer til dig, før du bruger en krone, men pas på ikke at lave antagelser om købsadfærd, der går for langt fra subtilitet.
Blue Apron er et glimrende eksempel på dette. De kørte for nylig reklamer på Adam Carolla’s podcast. Det virker ved første øjekast som et mærkeligt match, men fordi Carolla er bekendt med Blue Apron-brandet og har lavet mad med deres opskrifter før, var reklamerne autentiske og ikke påtvungne.
NPR er meget gennemsigtige med deres publikumsdemografi og offentliggør statistikken foran og midt på deres podcastside. De deler endda indsigt i sponsorater.
De forstår, at publikumstilpasning er afgørende for succes med podcastannoncering.
Firmaer som Midroll har specialiseret sig i publikumsanalyser. De siger dette om at finde det rigtige publikum:
“Det er klogt ikke at holde sig alt for strengt til kategorien. Lad være med at antage, at komediepublikum ikke også er iværksættere, eller at lyttere til en sportspodcast ikke er interesseret i et komediespecial. Du vil måske blive overrasket over, hvor bred og eklektisk publikums smag og behov er.”
Det er et spørgsmål om kontakt med publikum. Uden den svækkes budskabet, og troværdigheden går tabt.
Sling Media har oplevet to til tre gange mere engagement fra podcasts, end de har oplevet fra radioreklamer. Det gjorde de ved at gøre godkendelsen ægte og autentisk. Hvordan?
Henry Hwong, midlertidig Chief Marketing Officer, sagde: “Vi ønsker også, at værten skal være i stand til at bruge produktet. “For hver vært, vi engagerede, sendte vi en Slingbox over til dem, så de kunne bruge den.”
Det er en simpel forsikringsplan for at sikre, at værten er fortrolig nok med produktet til at levere en troværdig anbefaling.
Her er et praktisk (om end lidt bizart) eksempel på den indvirkning, som et engageret publikum har på podcastreklamer og -indtægter.
Nielsen fandt, at blandt visse podcastgenrer blev salget af juice øget med 8,8 % for ivrige podcastlyttere sammenlignet med juiceelskende personer, der ikke lyttede til podcasts. Det virker måske ikke som en stor indvirkning på juicemarkedet, indtil man indser, at det svarer til ca. 2 milliarder dollars i årlig juiceomsætning.
Praksis med at engagere podcast-lyttere for at påvirke forbrugeradfærd er steget voldsomt i popularitet i løbet af de sidste mange år, men podcasting har eksisteret i næsten to årtier.
Selskaber som Apple har i de seneste år gjort det meget nemmere at identificere publikumsadfærd og spore brugermålinger. Med iOS 11 udgav de en nydesignet Podcast-app og tilføjede understøttelse af både podcast-trailere og udsendelser med flere sæsoner.
I 2017 introducerede Apple en podcast-analysetjeneste for at give podcastere og annoncører et dybere indblik i brugeradfærd, herunder når lyttere falder fra en udsendelse.
Takket være nye værktøjer og bedre analyser har annoncører haft tid til at forfine podcast-reklametaktikken. Nu hvor du ved, hvordan du finder de rigtige lyttere, er det på tide at finde den bedste måde at få deres opmærksomhed på.
Forfine din tilgang
Podcast-reklamer falder primært i to kategorier:
- Indbygget: Disse reklamer er en del af selve podcasten og bliver ofte læst op live af podcastværten. De lever i evighed inde i podcastens indhold. Alle, der downloader podcasten, hører den samme annonce.
- Dynamisk indsat: Disse annoncer indsættes, efter at podcasten er slut, via en annonceserver. Det er ikke alle brugere, der hører den samme dynamisk indsatte annonce, når de downloader en podcast.
(Billedkilde)
Hvordan ved du, hvilken type du skal bruge?
Selv om der er en ret ligelig fordeling mellem de to typer, voksede udgifterne til dynamisk indsatte annoncer med 51 % i løbet af et år, ifølge en undersøgelse af podcast-indtægter fra 2017.
Og af de indbagte annoncer er live, værtsoplæste annoncer fortsat den foretrukne leveringsform.
Der findes ikke en standardtilgang, men flere organisationer har målt CPA-satser (cost per acquisition) mellem de to annoncetyper og har fundet, at indbagte annoncer har tendens til at ligge omkring 3.5 gange mere effektive end dynamisk indsatte annoncer, på trods af stigningen i de dynamiske annonceudgifter.
I november 2017 ændrede HowStuffWorks fuldstændig deres strategi for podcastannoncering og gik fra dynamiske annonceudgifter til indbagte annoncer. Hvorfor? Deres lyttere gav feedback om, at de følte sig “råbt på” med de dynamiske annoncer.
Kurt Kaufer, CMO hos Ad Results Media, beskriver deres forskning i annoncepræferencer på denne måde:
“Vi tog en stikprøve af vores største kunder i tredje kvartal (som køber både indbyggede og dynamisk indsatte annoncer) og målte CPA-niveauerne mellem de to annonceringstaktikker. I gennemsnit, på tværs af alle annonceringstyper, var indbagte annoncer ca. 3,5 gange mere effektive end dynamisk indsatte annoncer ud fra et CPA-perspektiv.”
Men er der et tidspunkt og et sted at bruge dynamisk indsatte annoncer? Absolut.
For eksempel, hvis du har brug for at A/B-teste din annoncemeddelelse, kan du bruge en dynamisk indsat annonce, så du kan sammenligne to varianter af din annonce med hinanden.
En anden grund til at bruge dynamisk indsatte annoncer er, hvis dit indhold er tidsfølsomt eller indeholder et tilbud, der udløber. Du ønsker måske ikke, at det skal leve videre i en podcast i al evighed, hvis det ikke er evergreen.
Selskaber som Cabana har specialiseret sig i at hjælpe annoncører med at finde frem til den rigtige leveringsmekanisme for hver af deres annoncekampagner.
Det er lige så vigtigt at skabe de rigtige annoncer til den rigtige målgruppe, at du har et klart billede af, hvad du er villig til at betale for at få dit budskab hørt.
Definér din investering
Podcast-reklamer er effektive og gennemtrængende – men de er ikke gratis.
De fleste podcastere bruger enten en CPA- eller CPM-formel til at fastsætte deres reklamepriser, selv om nogle kan angive et fast beløb. CPM er den mest almindelige.
Hvor du overhovedet henvender dig til en podcaster for at bede om en annonceplads, skal du have et klart billede af dine kvantificerbare mål. Med andre ord, hvad har du planer om at opnå med din annoncekampagne?
Du har også brug for et realistisk budget. Beregn, hvor meget det vil koste at nå dine mål, og sikre dig på forhånd intern godkendelse af at bruge det.
Her er et eksempel på en simpel omkostningsfordeling for at sætte det i perspektiv:
Hvis en podcasters fastsatte CPM er 25 dollars, betyder det, at du vil betale 25 dollars for hver tusind (unikke) downloads af den podcast, hvor du placerer din annonce. Med andre ord, hvis en podcast har 10.000 lytninger pr. episode, skal du dividere med 1.000 og gange dette tal med din CPM, som i dette tilfælde er 25 dollars. Dine omkostninger pr. episode for denne podcast ville være 250 dollars.
Hvis du er usikker på, hvor du skal fokusere dit annoncebudget, eller hvis du har brug for hjælp til at skabe en realistisk omkostningsfordeling for din kampagne, skal du samarbejde med et firma som AdvertiseCast for at identificere de rigtige podcasts, og hvordan de opkræver penge af annoncørerne. De kan endda håndtere faktureringen, så du kan holde fokus på budskabet.
Det bedste er, at deres tjenester vil koste dig meget lidt, da de opkræver en provision for deres tjenester, men den dækkes typisk af podcasteren.
Når du har afsat budgetkroner til podcast-annoncering, skal du måle din succes for at iterere din strategi og skalere fremtidige udgifter.
Spore din ROI
For at få de data, du har brug for til at bevise afkastet af din reklameinvestering, bør du bygge nogle sporingsmekanismer ind i dine annoncer. Der er flere måder at gøre dette på.
En nem måde er at inkludere en vanity URL, som er en kort webadresse, der er let at huske, og som leder lytterne videre til en landingsside.
Slate Group Studios gennemførte for nylig en brandundersøgelse for deres investeringspodcast Wealth Wits. Ved hjælp af en vanity URL fastslog de, at podcast-annoncer var mere end dobbelt så succesfulde som bannerannoncer med hensyn til at skabe opmærksomhed omkring mærket.
Du kan også nævne en promokode i din annonce, som lytterne kan bruge, når de køber. Det er en enkel måde at henføre reklameudgifter direkte til bestemte annoncekampagner.
Faktisk set bruger 95 % af annoncørerne en eller anden form for “direct response”-promokode i deres annoncer, som f.eks. denne fra ShipStation.
Afbudskoder trækker en direkte linje mellem podcast-reklameudgifter og konverteringer.
En anden nem måde at henføre podcast-reklamer til konverteringer er ved hjælp af undersøgelser.
Spørg købere eller abonnenter, hvordan de har hørt om dit brand, når de tilmelder sig eller foretager et køb. Det kan udfylde nogle tomrum for kundeemner, der ikke tilskrives vanity URL’er, promokoder eller andre reklametaktikker, men som skyldes en podcastannonce. Growth Marketing Pro anslår en svarprocent på 30 % i gennemsnit for svar på undersøgelser.
Det gamle ordsprog “hvad der ikke måles, kan ikke forbedres” er sandt for podcastannoncører. Indarbejd mindst ét måleværktøj i hver annoncekampagne for at bevæbne dig med de rigtige data til at tilskrive konverteringer og løbende forbedre din annonceringssucces.
Lyt op!
Hvis du ikke har hørt nok overbevisende podcast-statistikker endnu: 42 millioner amerikanere (eller 15 % af den amerikanske befolkning) lytter til en podcast hver uge. Det er fem gange så mange som antallet af mennesker, der går i biografen!
Vistighedshavere genkender et begejstret publikum, når de ser et: 85 % af de mennesker, der klikker på “play” på en podcast, lytter til næsten hele podcasten.
Men uden den rette research er det svært at finde frem til den rigtige podcast, der kan levere dit budskab.