I de seneste år er væksten i antallet af installerede iPhone-brugere blevet langsommere. En stor del af denne langsommere vækst skyldes den høje udbredelse af smartphones, og at Apple allerede har haft succes med at målrette sig mod den dyre ende af smartphone-markedet. Når det er sagt, får Apple stadig ca. 20-30 mio. nye iPhone-brugere om året. Disse brugere er oplagte kandidater til at bevæge sig dybere ind i Apples økosystem ved at købe andre Apple-enheder og -tjenester. De stærke væksttendenser, der ses med iCloud-lagring, Apples indholdsdistributionstjenester, Apple Watch, AirPods og endda iPad/Mac, er muliggjort af hundredvis af millioner af mennesker, der bevæger sig ud over blot en iPhone og ejer yderligere Apple-tjenester og -enheder.
iPhone-prioriteter
Fremadrettet har Apple tre primære prioriteter eller mål for iPhone:
-
Forskyde grænserne for kamerateknologi.
-
Og øge den værdi, der ligger i at eje en iPhone.
-
Og øge antallet af roller, der håndteres af iPhone.
Kameraer. Når man tænker på den iPhone-funktion, der vil vise vejen i de næste fem til ti år, står mere kraftfulde kameraer højt på listen. I de seneste par år har kameraforbedringer og -opgraderinger været placeret som den vigtigste funktion, der findes i nye flagskibs-iPhones. En lignende tendens er blevet konstateret hos alle større smartphoneproducenter. Dette har ført til en form for kamerakapløb, hvor hvert selskab forsøger at overbevise forbrugerne om, at de har det bedste kamera.
Den primære årsag til, at Apple og de andre selskaber satser så stort på kameraer, er, at de er overbeviste om, at forbrugerne vil finde værdi i smartere “øjne” – kameraer, der i stigende grad bevæger sig ind i 3D-gengivelse og AR-områder. Fremskridt inden for computerfotografering udnyttes også til at gøre det lettere for folk at tage virkelig gode billeder.
Selv om en satsning på kameraet vil vise sig at være en god satsning for Apple, mangler der ikke en risiko ved dette skridt. Mens Apple skubber kamerateknologien fremad, er mange eksisterende iPhone-brugere tilfredse med det iPhone-kamera, de allerede ejer. Dette vil manifestere sig i, at der ikke vil være nogen mærkbar stigning i antallet af iPhone-opgraderinger alene på grund af kameraopgraderinger og -fremskridt.
En anden faktor bag at satse stort på iPhone-kamerateknologi er, at smartphone-formfaktoren fortsat er egnet til at bringe kraftige kameraer ud på massemarkedet. Selv om et “selfie”-kamera kan give mening på håndleddet med Apple Watch, er det svært at se håndleddet som et godt sted for kameraer, der bruges til at indfange minder. Der er en lignende tøven ved tanken om at sætte så kraftige kameraer på ansigtet i form af AR-briller. Derfor giver det god mening, at den enhed, som vi holder i vores hænder og opbevarer i vores lommer, sandsynligvis vil indeholde det mest kraftfulde kamera i vores liv.
iPhone Value. En vigtig udvikling vedrørende iPhone, som fortsat flyver under radaren, er det forbedrede værditilbud, der findes ved at eje og bruge en iPhone. Ved at forbedre iPhone’s holdbarhed og levetid ender Apple med at styrke iPhone’s værditilbud via højere videresalgsværdier. Hvis en ny iPhone kan genbruges til flere brugere, vil det grå marked blive styrket, og forbrugerne vil finde mere attraktive betalingsbetingelser og muligheder på købstidspunktet.
Et stigende antal iPhone-brugere tænker på iPhone-prisfastsættelsen i form af månedlige betalinger frem for et engangsbeløb. Attraktive indbyttetilbud og betalingsplaner med indbyggede opgraderinger er kun med til at forbedre iPhone’s værditilbud.
iPhone-roller. Tim Cook indledte Apples produktbegivenhed “Hi, Speed” tidligere på måneden med at henvise til iPhone som det produkt, vi bruger mest hver dag. Han fortsatte med at sige, at iPhone aldrig har været mere uundværlig, end den er nu.
Det er i Apples bedste interesse, at iPhone overtager et stigende antal roller, som tidligere blev givet til bærbare og stationære computere, foruden at håndtere helt nye roller. Ved at øge vores afhængighed af iPhone i dag, ender Apple med at være i en bedre position til at sælge forskellige bærbare formfaktorer i morgen. Wearables er designet til ikke blot at håndtere helt nye opgaver, men også til at overtage opgaver, der er givet til iPhone.
Peak iPhone?
I FY2015 solgte Apple 231 mio. iPhones. Der er fortsat en debat om, hvorvidt Apple har oplevet “peak iPhone”, idet Apple aldrig har overskredet det samlede salg på 231 millioner enheder i en 12-måneders periode.
Som en generel regel skal man forholde sig meget forsigtigt til påstande om “peak”-salg med hensyn til Apple-produkter. Det kan være fristende at se på salgsdata pr. enhed og konkludere, at en lavere salgstendens ikke vil vende. Et svagere salg kan imidlertid ikke nødvendigvis være resultatet af en ændring i de grundlæggende markedsforhold, f.eks. et permanent reduceret adresserbart marked eller et mindre kompetent produkt. I stedet kan det lavere salg blot afspejle en opgradering, der er gået langsommere.
Der er stigende sandsynlighed for, at Apple ikke har oplevet sit højdepunkt for iPhone. Som det fremgår af bilag 4, ligger mit skøn for iPhone-salget i FY2021 på 240 mio. enheder, hvilket er 4 % højere end Apples tidligere iPhone-salgsrekord. Mit skøn forudsætter ikke en mega-opgraderingscyklus, der startes af 5G-iPhones. Da den installerede iPhone-base har overskredet en milliard brugere og fortsætter med at vokse med 20-30 mio. personer hvert år, er Apple i en god position til at øge salget af iPhone-enheder, efterhånden som iPhone-opgraderingscyklussen stabiliserer sig mellem fire og fem år. Det er her, iPhone’s stærke gensalgsværdi kommer ind i billedet, idet forbrugerne benytter sig af forskellige opgraderingsplaner og -muligheder, der er muliggjort af et velfungerende gråt marked.
Billede 4: Salg af iPhone-enheder (TTM-basis) – Inkluderer over Avalons estimater for FY2021