5 metoder til at analysere dit marketingprogram
Hvis du har et strategisk marketinganalyseprogram, skal du vide, hvilke datapunkter du skal overvåge, og hvilke der afholder dig fra dit endelige mål om at påvise ROI. Selv om dette vil kræve mere arbejde i starten, vil det – i det lange løb – gøre analysen til en meget enklere proces.
Metode 1: Single attribution (first touch/last touch) – Single attribution er en af de mest almindelige marketinganalysestrategier. Denne strategi tildeler al værdi til enten den første eller sidste interaktion med den potentielle kunde inden købet. Første berøringstilskrivning krediterer leadgenereringsstrategien for det endelige salg, uanset hvornår salget finder sted. Hvis en SEO-optimeret landingsside f.eks. tiltrækker en ny kunde fra en søgning på nettet, som senere bruger branded content, engagerer sig på de sociale medier og deltager i en messe, før han bliver kunde, tildeler first touch attribution værdien af dette salg til SEO-kampagnen. Last-touch attribution krediterer den sidste kommunikation med afslutningen af den nye forretning. I eksemplet ovenfor ville messen blive krediteret salget, da det var den sidste interaktion, som den ledende kunde havde, før han/hun købte.
Metode 2: Enkelttilskrivning med indtægtscyklusprognoser – Enkelttilskrivningsstrategier er enkle, men denne enkelhed kan føre til ulemper. Brands med længere købscyklusser skal tage højde for denne periode samt al den lead nurturing, der sker i mellemtiden, for at skabe et præcist billede af kvaliteten af den nuværende markedsføringsindsats. Ved at tilføje indtægtscyklusprognoser til en first-touch/single-attribution-analysestrategi kan man løse dette problem. Indtægtscyklusprojekter anvender komplette data fra tidligere kampagner til at fremskrive det endelige resultat af nylige og lignende markedsføringsindsatser.
Metode 3: Attribution på tværs af flere programmer og personer – Attribution på tværs af flere programmer og personer anskuer kredit mere holistisk. Du erkender, at ingen enkelt markedsføringsindsats er ansvarlig for et salg, og du forsøger at bestemme værdien af hver enkelt berøring ved at starte med den handling, der skabte et salg, og arbejde dig baglæns. Når hver enkelt kontakt er blevet identificeret, bestemmer du derefter, hvordan du skal vægte hver enkelt, så deres værdi kan vurderes korrekt. Nogle antagelser er nødvendige for denne metode, og det er helt i orden. Bare sørg for, at du er forberedt på at forsvare dem over for direktionsledelsen, ellers risikerer du at invalidere hele processen.
Metode 4: Test- og kontrolgrupper – Test- og kontrolgrupper er en fantastisk måde at måle den faktiske – snarere end den forventede eller antagne – virkning af en markedsføringskampagne på din målgruppe. Og i teorien er det lige så nemt som dit eksperiment på en naturvidenskabelig messe i folkeskolen. Brug af test- og kontrolgrupper kræver lidt ekstra strategi fra starten, da du skal planlægge et program, som du kan teste. Målet er at anvende den faktor, du ønsker at måle, på en del af dit målmarked. Så sørg for at opdele din målgruppe i to grupper, der matcher hinanden på andre grundlæggende målestokke.
Metode 5: Fuld marketingmixmodellering (MMM) – Marketingmixmodellering viser, hvordan hver enkelt unik markedsføringsberøring samt ikke-markedsføringsvariabler påvirker salgsmængden. Statistiske teknikker skaber komplekse ligninger, der kan tage hensyn til et uendeligt antal faktorer, herunder reklame, distribution, økonomiske forhold, prisfastsættelse og produkt. For at være effektiv kræver denne model en masse data. Så meget, at de fleste marketingfolk finder, at MMM tager for meget tid og energi. Det forklarer, hvorfor kun 3 % af B2B-markedsførerne bruger den.