Mærkeudvidelse – Definition, typer, eksempler, fordele og ulemper

Mærkeudvidelse (brand stretching) er en markedsføringsstrategi, der anvender en virksomheds eksisterende succesfulde varemærke til et nyt produkt eller et ændret produkt i en ny kategori. Brand extension-strategien hjælper virksomheden med at udvide og flytte mærket til en anden kategori.

Eksempel: Dettol – Dettol badesæbe, Dettol desinfektionsmiddel, Dettol barberskum, Dettol flydende håndvask, Dettol flydende klæbende bandage, Dettol smertestillende spray og Dettol antiseptisk creme.

Der er mange berømtheder og personligheder, der har skabt deres navn som et brand med succes. Ralph Lauren (amerikansk modedesigner) er et meget godt eksempel; han startede sit tøjmærke og udvidede det til andre kategorier.

Brand Extension Vs Brand Line

Brand Extension og Brand Line er begge markedsføringsstrategier, der anvendes til at fremme produkter. Den væsentligste forskel mellem brand line og brand extension ligger i produktkategoritypen.

Brand Line

I brand line er der fokus på farve, smag og tema, men i brand extension er der fokus på kategorien. Det skyldes, at kunden ønsker segmentering, variation, kapacitetsudnyttelse og noget, der er modtræk til konkurrencen. Det almindelige eksempel på brand line er diet cola og coca-cola zero sugar.

Selskabet præciserer nogle gange ikke sine mål, hvilket er risikabelt; brand lineextension tilføjer variation til sit eksisterende produkt for at tiltrække flere kunder.

Det betyder også udvidelse af produktet, som hvis nogen har bryllupsmærket ‘Lehanga’, så kan de udvide til bryllup Mehendi og kjole.

Brand Extension

Brandextension betyder udvidelse af mærket, som de udvider produkterne som festkjoler, afslappede kjoler og formelle kjoler.

Firksomhederne kan udvide deres produkt til enhver tid, når der er en konflikt med dereskonkurrenter; så tager de risikoen for brand extension. Enhver ny udvidelse påvirker hele virksomhedens omdømme. Brand line og brand extension har begge brug for markedsføring og promovering af deres produkt efter udvidelsen.

• Brand line eksempel- Magi nudler, Cadbury mælk, coca-cola.
• Brand extension eksempel- APPLE, Ferrari osv.

Når man introducerer et nyt produkt uden relation til hinanden, fejler brand extensionen og skaber også en dårlig association. For eksempel Colgate Lasagne.

Typer af brand extension

Følgende er de 8 typer af brand extension.

Companion Product Extension

Companion product extension er en komplementær form for strategi, som hjælper med salgsfremme. Hvis man f.eks. køber et produkt, skal man også købe et andet produkt, fordi det ene produkt skaber efterspørgsel efter det andet produkt. Derfor benytter virksomhederne sig af at introducere ledsageprodukter på markedet.

Som f.eks. vim bar og vim svamp. I denne markedsføringsstrategi udvider virksomheden produktet i form af et ledsagerprodukt.

Eksempel: Gillet barbermaskine til Gillet barbercreme.Dove shampoo eller Dove balsam.

Produktformudvidelse

I produktformudvidelse er produktformen forskellig fra andre produktkategorier. Det er nemmere, når du gør det ordentligt. Det tilføjer variation i deteksisterende produkt, og virksomheden vedtager normalt denne strategi i sit brand.

Eksempel: Amul mælk til Amul kondenseret mælk. Smør, ost og is. Man kan se, at virksomheden blot udvider produktets form.

Udvidelse af virksomhedens ekspertise

Hvis man bruger produktkategorinavnet som en udvidelse sammen med hovedmærket, bruger japanske virksomheder for det meste en sådan udvidelse af ekspertisen. Hvis virksomheden er ekspert inden for mere end ét område, tilføjer den brandnavnet med sin funktion.

Eksempel:

Kundefranchiseudvidelse

Med kundefranchiseudvidelse anvender virksomhederne denne strategi og udvider deres produktkategori i overensstemmelse med kundens behov.

Eksempel: Firmaer anvender f.eks:

Udvidelse af mærkeprestige

Med mærkeprestige tilbyder man en masse forskellige produktkategorier, men alle disse produkter har et fælles varemærke og et logo, som giver dem prestige.

Eksempel: Hvis mærket er populært på grund af visse egenskaber, introducerer det nye produkter ved at ændre sin form. For eksempel, hvis virksomheden har et mærke af hårolie,så vil den udvide i form af babyolie og afslappende olie.

Eksempel: Apple, æblemærket lancerer forskellige slags produkter gennem udvidelse af mærket.

Component Brand Extension

Ved komponentmærkeudvidelse kan et mærke udvides på grund af dets tilknytning til dets kunder. Hvis kunderne f.eks. har en tilknytning til Nescafe, er det fordi de kan lide smagen af det, og nu kan Nescafe-brandet udvide brandet i form af kiks og mælketilskud. Vi kan sige, at enhver udvidelse styrker modermærket.

Eksempel: Nescafe chokolade, Nescafe kiks, Nescafe mælketilskud.

Udvidelse af kundebasen

Selskabet kan udvide sin kundekreds ved at udvide sin forretning ved at sælge produkterne fra deres foretrukne mærke. Oriflamme, et kosmetikmærke, er et meget godt eksempel på en udvidelse af kundebasen. Deres markedsføringsstrategi er baseret på deres kunder, og de udvider dagligt deres konsulenter, som hjælper dem med at udvikle deres onlineforretning. Mærkerne opnår normalt en sådan status hos deres kunder over en lang periode.

Eksempel:

Fordele ved brand extension

Reducerer den finansielle risiko. En virksomhed kan reducere den finansielle risiko gennem sin brand extension. Lancering af et produkt er nogle gange mere risikabelt, og derfor udvider virksomheden brandkategorien og reducerer den finansielle risiko.

Forøgelse af brand image. Hvis mærket har et image af kun at tilbyde ét produkt, kan virksomheden ikke tiltrække en bredere målgruppe og opnå succes. Derfor kan virksomheden gennem en markedsføringsstrategi med udvidelse af mærket tilbyde forskellige slags produkter og øge sit mærkeimage.

Mere tilbøjelighed til at acceptere de nye produkter. Kunderne accepterer normalt de nye produkter, der lanceres af modermærkerne. Det får dem til at føle sig godt tilpas, når de går ud for at handle, fordi de ønsker et udvalg af produkter, og virksomheden tilbyder dem.

Der spares omkostninger til udvikling af et nyt mærke. Kunderne støtter normalt det nye produkt, der lanceres af deres foretrukne mærke, hvilket ikke kun sparer omkostningerne, men også mindsker risikoen for tab.

Sparer udgifter til salgsfremmende reklame. De nystartede mærker investerer normalt mange ressourcer i reklamer for at fremme deres mærke. Hvis du har mulighed for at udvide produktet med modermærket, så vil det spare en masse tid og ressourcer.

Forbrugeren søger efter en variation. Kunderne keder sig som regel med tiden ved én type produkt, og de ønsker en variation i produkterne fra deres mærke. Hvis du giver dem det, de søger, vil de ikke kede sig med dit mærke. Variationen i produktet er afgørende for, at mærket kan overleve.

Ulemper ved brand extension

Fører til tab af troværdighed. Hvis virksomheden udvider varemærket for længe, vil det miste sin pålidelighed. Det skyldes, at virksomheden ikke kan være perfekt inden for alle produktkategorier, og kunderne vil begynde at bruge produktet fra de andre mærker. Når først folks tillid er tabt, så vil de ikke købe det.

Nye produkter kan skade kerneproduktets mærkeimage. Mærkeimaget skal være unikt og positivt. Kunderne køber ikke kun produktet, de køber også mærkeimaget sammen med det. Det er imidlertid svært at bevare det positive og unikke ved dit brand. Det er samtidig meget risikabelt, for hvis kunderne finder visse egenskaber ved det udvidede produkt uønskede, vil det plette hele brandets image.

En brand extension kan have en afsmittende effekt. Der er et bånd mellem modermærket og dets nye produkt, brand extension kan skabe en spillover-effekt.

En brand extension kan modvirke innovation. Hvis et mærke begynder at lancere en række forskellige produkter, så vil det være katastrofalt på mange måder. Virksomhedens fokus vil være på kvantitet frem for produktets kvalitet. Som følge heraf ville kunderne finde en række forskellige produkter, men der vil ikke være nogen innovation i kernen af hovedmærket.

Eksempler på brand extension

Starbucks – Kaffebaserede drikkevarer til energidrikke

Starbucks var mærket for en kaffe, og folk plejede at kunne lide smagen af den. Så lancerede Starbucks energidrikke, Starbucks-mærket brugte og anvendte komponenten brand extension marketingstrategi.

Ferrari – fra eksotiske sportsvogne til temaparker

Ferrari Land har åbnet sine porte. Den første #Ferrari-temapark i Europa. #FerrariLandGO pic.twitter.com/jxAsgzGPRO

– Ferrari (@Ferrari) April 6, 2017

Ferrari er en italiensk luksusbil; den begyndte sin rejse som sportsvogne og udvidede derefter brandet og lancerede temaparker. Ferrari-brandet brugte og anvendte brandets prestigeudvidelse.

Callaway – fra golfkøller til fodtøj, beklædning og golftilbehør

Callaway er en virksomhed, der bygger guldkøller, derefter begyndte virksomheden efter det at lancere andre produkter, der er relevante for golfspillere. Først begyndte de at tilbyde golfkøller, og derefter begyndte de at fremstille andre produkter, som golfspillere bruger som paraplyer, flasker, handsker osv.

Alle ovenstående eksempler beviste én ting, nemlig at hvis man anvender markedsføringsstrategien rigtigt, så vil brand extensionen blive en succes. Processen er ganske vanskelig.

Afslutning

Det skyldes, at kunderne ønsker et udvalg i deres påklædning, mad og drikkevarer og næsten i alt. De vil bare ikke have én form for kjoler. De vil have bryllupskjoler, nattøj, festkjoler, arbejdskjoler, badekjoler, aftenkjoler og klubkjoler. Hvis udvidelsen af mærket fungerer godt, vil det gøre virksomheden til et stort mærke.