Nogle af de mest succesfulde og indflydelsesrige SaaS-virksomheder inkluderer kanalsalg i deres go-to-market-strategi. Mærker som HubSpot, Atlassian, Slack, Xero, Zendesk og Klaviyo bruger en række partnerprogrammer og andre taktikker til at udvide til nye markeder, skalere deres salgsindsats og drage fordel af partneres eksisterende forbindelser og troværdighed.

For de uindviede henviser kanalsalg til processen med at indgå partnerskaber med tredjeparter for at få dit produkt i hænderne på slutbrugeren. En del af tiltrækningen ved denne tilgang er, at det er en meget effektiv måde at øge omsætningen på uden at skulle gennemgå de udgifter og den indsats, der er forbundet med at udvide dit direkte salgsteam. Muligheden for at udnytte partneres eksisterende salgsorganisationer kan være både meget effektiv og omkostningseffektiv.

Det betyder ikke, at det er let at designe og opbygge et vellykket salgsprogram for en kanal. Der er visse produkt- og målgruppesituationer, for hvilke en kanalstrategi er mere hensigtsmæssig. Og der er bestemt visse krav, som en virksomhed skal opfylde for at gøre et partnerprogram levedygtigt.

For at hjælpe dig med at udforske mulighederne, skal vi se nærmere på, hvad en kanalstrategi præcist er, hvordan den fungerer, hvornår den passer godt ind, og hvordan det hele hænger sammen.

Kanalsalg versus direkte salg – det gode og det dårlige

Selv om det ikke er det hele, er en god, gammeldags liste over fordele og ulemper ikke et dårligt sted at starte, hvis du forsøger at beslutte, om et kanalsalgsprogram passer godt til din virksomhed eller ej. Hvis du forstår fordelene og risiciene, kan du hurtigt finde frem til eventuelle “deal breakers”, der ville udelukke kanalsalg som en salgsstrategi for din virksomhed.

Kanal – ulemper

Ulemperne ved kanalsalg kan opdeles i tre hovedkategorier: tab af kontrol, øget kompleksitet og – selvfølgelig – reduceret fortjeneste pr. salg.

Tab af kontrol

Inddragelse af en partner i salgsprocessen betyder, at der vil være en mellemmand mellem dig og din slutbruger. I nogle modeller har du måske ikke engang nogen direkte kontakt med salgsprocessen overhovedet. Selv om det at være mere hands-off kan blive en positiv egenskab, er det også forbundet med nogle potentielle risici:

        • Hvis en aftale er i problemer eller bliver dårligt forvaltet, har du måske ikke mulighed for at træde ind for at redde situationen.
        • Da du normalt ikke vil have indsigt i partnerpipelines, vil det være vanskeligere at forudsige indtægter.
        • Du kan miste evnen til at diktere tidsfrister og andre vigtige aspekter af en aftale, hvilket så kan sætte dine leverings- og supportteams i en vanskelig situation.
        • Du kan utilsigtet sætte dit varemærkes omdømme på spil, hvis du associerer dig med en partner, der ikke lever op til dine standarder.
        • Du vil sandsynligvis miste mulighederne for at få feedback direkte fra kunderne, og selv når partnere deler kundefeedback, kan den være forsinket, ufuldstændig eller endog unøjagtig.

Øget kompleksitet

Selv om kanalsalg letter noget af byrden ved at opbygge og administrere dit eget salgsteam, er du stadig ansvarlig for at støtte dine partnere.

      • Rettidig og klar kommunikation er afgørende for ethvert kanalsalgsprogram. Hver gang du opdaterer dine budskaber, dit produktmix, funktioner, tilbud osv. skal du sikre, at opdateringen vil blive foretaget på tværs af alle dine partnere og ikke kun af et centraliseret salgsteam.
      • Du er også ansvarlig for onboarding og uddannelse af dine partnere. Som det gamle ordsprog siger: “Garbage in. Garbage out.” Kvaliteten af dine resultater afhænger af kvaliteten af din partnersupport.
      • I en beslægtet bemærkning kan relationer ret hurtigt blive klæbrige på grund af konflikter mellem partnere og dine direkte sælgere, eller endda mellem 2 partnere. Hvis dine interne sælgere konkurrerer om de samme kunder, som dine kanalpartnere forsøger at nå, er det en opskrift på katastrofe.

Reduceret fortjeneste pr. salg

Endeligt er der det indlysende – når du involverer en partner i salget, bliver du nødt til at tage en del af fortjenesten for at give dem deres andel. Dette er imidlertid et af de tidspunkter, hvor det normalt er bedst at undgå den fælde, der hedder penny-wise/pound-foolish. Selv om du måske beholder mindre af hvert enkelt salg, vil du sandsynligvis reducere din CAC og – forhåbentlig – udvide din rækkevidde, så din samlede salgsmængde stiger.

Kanal – fordele

Nu da vi har fået de dårlige nyheder ud af verden, er her nogle af grundene til, at kanalsalg er en populær strategi blandt førende SaaS-brands.

        • For at hjælpe med at opveje disse reducerede overskud er kanalsalg designet til at reducere salgs-, marketing- og distributionsomkostningerne. Fordi dine partnere er etablerede enheder, der allerede markedsfører sig til det publikum, du forsøger at nå, reduceres dine generalomkostninger betydeligt.
        • Når du har etableret dit program og defineret din model, kan du skalere meget effektivt ved blot at bringe flere partnere ind i programmet. Hvis du gør dette, vil det ikke kræve en større udvidelse af dine interne ressourcer, da en enkelt kanalchef kan håndtere flere partnerskaber.
        • Kanalsalg er også en billig måde at udvide til nye markeder på. Uanset om du arbejder med en enkelt partner eller et partnernetværk, giver en kanalstrategi dig mulighed for at koble dig på en eksisterende markedstilstedeværelse. Det eliminerer behovet for at opbygge og administrere nye kontorer, bruge penge på lokal reklame eller ansætte ekstra personale på stedet.
        • Med hensyn til branding giver samarbejdet med en etableret og respekteret partner dig øjeblikkelig troværdighed på deres marked og hos deres målgruppe.
        • Samarbejde med kanalpartnere giver også mulighed for at foretage hurtige test med nye kundegrupper, produktfunktioner, salgsfremmende tilbud og brandbudskaber.
        • Afhængigt af, hvordan du udformer dit program, og hvilken type partnere du arbejder med, kan et kanalprogram også reducere din byrde i forbindelse med kundesucces ved at flytte ansvaret for kundeintroduktion, uddannelse og teknisk support og service til kvalificerede partnere.

Direkte salg – fordele og ulemper

På den anden side har direkte salg – salg, der involverer et internt salgsteam, som interagerer direkte med kunden – sine egne fordele og ulemper. Som du måske kan forvente, er de fleste af disse ret åbenlyse modsætninger til det, vi kan forvente af salg via en kanal:

Neglemmer:

      • Der er højere omkostninger forbundet med direkte salg, fordi din succes afhænger af opbygningen og forvaltningen af et internt salgsteam. Ansættelse, uddannelse og aflønning af dette team kan være en meget dyr virksomhed både i tid og penge.
      • Det er også vanskeligere at skalere, hvis man udelukkende satser på direkte salg, fordi en skalering vil kræve, at der skal ansættes flere sælgere, hvilket betyder, at der skal bruges mere tid og flere penge på rekruttering, onboarding og løbende uddannelse.
      • På samme måde vil det være dyrere og mere udfordrende at komme ind på nye markeder, hvis man udelukkende sælger direkte salg. I stedet for blot at inkorporere nye partnere skal du potentielt åbne et nyt selskab, oprette nye kontorer, ansætte nye medarbejdere og alt det andet, der er nødvendigt for at etablere en lokal tilstedeværelse på et nyt marked.

Pros:

      • Du bevarer den fulde kontrol over din salgsproces fra udformning af flowet til styring af pipelinen og til at føre samtalerne med kunderne. Du ejer hver eneste aftale fra ende til anden, herunder har du direkte adgang til feedback fra kunderne.
      • Din fortjeneste pr. salg stiger, fordi du ikke behøver at dele omsætningen gennem kanalrabatter.
      • Du behøver ikke at være afhængig af eksterne parter for at opnå indtægter. Ved at holde alt under dit tag får du bedre indsigt i salgsprognoser og kan justere i overensstemmelse hermed.
      • Du kontrollerer et værdifuldt feedbackloop, som gør det muligt for dit team at iterere hurtigt og afgøre, hvilket budskab der giver genlyd hos din kundebase.

Kanalmodeller – mange smagsvarianter at vælge imellem

En anden styrke ved kanalmarkedsføring er, at der er en række forskellige engagementsmodeller at vælge imellem.

Affiliate Partners

Affiliate marketing henviser til programmer, hvor virksomheden, der sælger et produkt, belønner affiliates, der promoverer og anbefaler det pågældende produkt til deres målgruppe. Denne kategori omfatter programmer, der er bygget op omkring relationer med eksisterende brugere, indholdsskabere, indflydelsesrige personer i branchen osv.

Value-added Resellers

Value-added Resellers (eller VAR’er) køber software fra tredjeparter for at sælge den til slutbrugeren til en højere pris sammen med ekstra funktioner, integrationer, konfiguration eller andre professionelle tjenester. Denne form for aftaler gør det i sidste ende muligt for VAR’en at levere en “fuld service” eller en “nøglefærdig” løsning.

Distributører

Distributører er den berømte mellemmand, der skaber en forbindelse mellem produktvirksomheden og et netværk af forhandlere, som derefter sælger til slutbrugeren. Ved at samarbejde med en distributør kan man forkorte tiden til markedsføring ved at udnytte deres eksisterende distributionskanal. I nogle tilfælde tilbyder distributører også uddannelse, teknisk bistand og andre former for støtte til kanalforhandlere.

Managed Service Providers (MSP’er)

Som ligner VAR’er, men adskiller sig fra dem ved at opretholde længere relationer med deres slutkunder, leverer MSP’er drifts- og vedligeholdelses-IT-tjenester til virksomheder, der ikke har en intern IT-afdeling. De kan tilbyde netværksvedligeholdelse, reparation af hardware, help-desk-tjenester, e-mail-administration og mange andre tjenester. Desuden køber de software fra tredjeparter, som de kombinerer med disse tjenester.

Systemintegratorer

SI’er køber hardware- og softwarekomponenter fra tredjeparter (normalt fra flere leverandører) og integrerer dem for at skabe en skræddersyet løsning til slutbrugeren.

Konsulenter

Systemintegratorer kombinerer elementer fra MSP’er og SI’er, og it-konsulenterne bliver typisk sat til at hjælpe en kunde med at designe en skræddersyet it-løsning. De kan yde rådgivning, designtjenester, projektstyring, administration og andre former for støtte, der er nødvendig for at føre projektet ud i livet.

Strategitilpasning – hvornår et kanalprogram er det rigtige valg

Selv om der er mange fordele ved at indarbejde et kanalelement i din go-to-market-strategi, er det ikke det perfekte valg for alle virksomheder. Ud over at overveje, hvordan kanalmarkedsføring stemmer overens med visse egenskaber ved din organisation, er det også vigtigt at overveje timing. Der er helt sikkert et “rigtigt tidspunkt”, hvor man skal tilføje kanalsalg i blandingen.

        • Produktmodning: Hvis dit produkt stadig er under udvikling, ønsker du måske ikke at sætte dig selv i en situation, hvor kanalpartnere sidder mellem dig og dine slutbrugere. I denne fase er det afgørende at få hurtig, ærlig og præcis brugerfeedback for at hjælpe dig med at vurdere og analysere, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer.
        • Målmarked: Hvis du primært sælger til virksomhedsvirksomheder, er en kanalstrategi måske ikke den bedste løsning, fordi dit antal potentielle kunder er ret begrænset. Hvis du derimod sælger til mellemstore og små virksomheder, er din liste over potentielle kunder meget længere, og en kanalstrategi kan være en mere effektiv og omkostningseffektiv måde at nå ud til disse mange mennesker på.
        • Køberprofil: Hvis dit produkt ikke købes af en person i it-afdelingen, men af Line of Business-købere (LoB), men du ikke har relationer på dette niveau, kan en kanalpartner være et værdifuldt aktiv, som kan hjælpe dig med at nå denne indflydelsesrige gruppe af købere.
        • Integrationsmuligheder: Hvis dit produkt skal kombineres med andre produkter eller tjenester, før slutbrugeren kan udnytte dets fulde potentiale, er en kanalstrategi med partnere, der leverer komplementær teknologi og tjenester, et smart træk.
        • Vækststrategi: Hvis du ønsker at udvide dit salgsområde til nye geografiske områder eller lande, er en kanalstrategi en af de bedste måder at mindske risikoen, skalere på tværs af nye steder og hurtigt generere indtægter.
        • Virksomhedens størrelse og modenhed: Mindre virksomheder – især virksomheder i en tidlig fase – udforsker ofte kanalsalgsmodellen som en måde at udvide deres virksomhed på uden at skulle foretage betydelige investeringer i at opbygge og vedligeholde deres eget salgsteam. Efterhånden som disse virksomheder vokser og bliver modne, kan de vælge at drive både direkte salg og kanalsalg.
        • Modning af salgsprocessen: Før du ansætter kanalpartnere, skal du være sikker på, at du har en stærk og dybtgående forståelse af din salgsproces – kunderejsen, salgscyklusens faser og længde, købsudløsende faktorer, typiske interessenter og så videre. Du skal kende alle detaljer til bunds, så du kan undervise dine kanalpartnere effektivt i dem.
        • Kompleksitet i salgsprocessen: Kanalsalg er bedst egnet til produkter, der har en relativt kort og enkel salgsproces. Jo mere kompleks og langvarig salgsprocessen er, jo mere udfordrende vil det være for partnerne at videresælge med succes.
        • Geografisk fodaftryk: Hvis dine kontorer er spredt ud over hele kortet, kan en kanalsalgsmodel være med til at reducere behovet for flere salgsteams og dermed reducere overheadomkostningerne.
        • Indtjeningens hastende karakter: Selv om oprettelsen af et kanalprogram normalt i sidste ende er mindre omkostningsfuldt end rekruttering, ansættelse og aflønning af din egen salgsstyrke, vil det kræve en rimelig mængde tid og penge at gøre det rigtigt. Hvis din virksomhed befinder sig i en fase, hvor der er behov for indtægter snarest muligt, kan det være klogere at holde sig til direkte salg, indtil du føler, at du har den finansielle båndbredde til at investere i salg via kanaler.

Identificering og rekruttering af kanalsalgspartnere

Når du har besluttet, at en kanalsalgsstrategi er den rigtige for din virksomhed, og du har investeret tid i at udvikle dit program og forfine din model, er det tid til at begynde at opbygge partnerrelationer.

Det første skridt i denne proces er at identificere de typer partnere, som du ønsker at målrette. Ud over at fastlægge de brede penselstrøg såsom hvilke typer partnere (f.eks. VAR’er vs. MSP’er) og hvorvidt du vil bruge distributører eller ej, er det tid til at gå ned i detaljer med hensyn til egenskaberne ved din perfekte partner. Et par af de egenskaber, du bør overveje, er bl.a:

      • Selskabets størrelse
      • Markedstilling
      • Hvor mange og hvilke vertikale markeder de betjener
      • Hvor mange og hvilke vertikale markeder de betjener
      • Eksisterende kunderelationer
      • Produktportefølje relevans og tilpasning
      • Forpligtelse til at indgå partnerskab
      • Samlet virksomhedens vækststrategi

Når du har fået klarhed over, hvem du gerne vil indgå partnerskab med, kan du designe en rekrutteringskampagne, der er skræddersyet til denne målgruppe. Du kan bruge en række forskellige indgående og udgående taktikker, herunder events, collateral, branding, sociale medier, blogs og andet indhold, webinarer m.m.

Hvilken taktik du end vælger, er det vigtigt at sikre, at indholdet og samtalerne er nyttige og relevante for de potentielle partnere. Jo mere du kan få det til at handle om deres behov og deres kunders behov, jo bedre vil du være stillet.

Motivering af kanalpartnere

Når du har fået partnere med i dit program, skal du finde måder at motivere dem til at investere og engagere sig i at være en værdifuld partner. Dette kan være en udfordring, fordi du i modsætning til et internt salgsteam ikke har nogen reel indflydelse, hvormed du kan påvirke dine partneres niveau af engagement eller præstation. De mest effektive måder at motivere partnere på er at holde kontakten, levere fremragende ressourcer og – når det er muligt – tilbyde dem noget ekstra. Når du har nået et vist niveau, kan du også overveje at lave forretningsplanlægning med dine partnere.

Kommunikation

Regulær kontakt er nøglen til at vedligeholde og pleje ethvert forhold, og kanalpartnerskaber er ingen undtagelse. Ved at udvikle en løbende kommunikationskadence vil du ikke blot holde dig ajour med dine partnere, du vil også være i stand til at holde dem opdateret om produktnyheder, ændringer i brand messaging, større meddelelser og så videre. Du kan kommunikere via e-mail, Slack, en Facebook-gruppe, personlige arrangementer, periodiske webinarer eller enhver anden metode, der fungerer for dine partnere.

Ressourcer

Styrk dine partnere med dybdegående indhold af høj kvalitet, der inspirerer dem og giver dem selvtillid til at sælge dit produkt, selv om de faktisk ikke er en del af din virksomhed. Tilvejebring collateral- og referencematerialer til alle faser af salgscyklussen. Giv dem veldokumenterede og letforståelige produktspecifikationer, casestudier, testimonials, konkurrencesammenligninger, opkaldsmanuskripter og samtaleguider for at hjælpe dem med at overvinde indsigelser fra køberne.

Ekstra incitamenter

Alle kan lide en lille særbehandling. At få en andel af salget kan være det, der får en partner til at slutte sig til dit kanalnetværk, men at holde dem i gang med at arbejde entusiastisk på dine vegne kræver måske lidt mere. Nogle virksomheder bruger et differentieret system til at opdele partnere i kategorier baseret på volumen eller præstationer og belønner derefter disse differentierede grupper i overensstemmelse hermed. Nogle virksomheder tilbyder bonusser for at nå bestemte salgsmilepæle. Nogle gange er den ekstra fordel en form for elitetræning, prioriteret optagelse i en partnerguide eller muligheden for at få noget tid til at mødes med vigtige kunder. Og nogle gange er det ekstra incitament gammeldags ting som billetter til særlige arrangementer.

Businessplanlægning

For at få mest muligt ud af mere avancerede partnerrelationer er samarbejdsbaseret forretningsplanlægning en god måde at tilføje værdi på ved at få en dybere forståelse af en partners forretning og af, hvordan deres mål stemmer overens med dine egne. Denne form for indsats kan give et stort udbytte, men det kræver en omhyggelig planlægning og opmærksomhed på detaljerne. Når du er klar til dette trin, kan du lære mere om, hvordan du sætter forventninger, kontrollerer omfanget, etablerer et registreringssystem og gennemfører uddannelse, dokumentation og informationsdeling med succes i dette indlæg om maksimering af kanalrelationer.

Måling af kanalprogrammets succes

Sluttelig, efter at du har gjort alt det hårde arbejde med at designe, oprette og opbygge dit salgsprogram for kanalen, er det tid til at se, hvor godt det fungerer i forhold til dine forretningsmål. Som med enhver målbar aktivitet er der næsten utallige målepunkter, som du kan bruge til at måle programmets succes. Hvilke af dem, der giver dig den mest præcise indikation af, hvordan tingene går, afhænger af de specifikke forhold omkring din virksomhed og dit program.

For at hjælpe dig i gang har Hubspot – en virksomhed, der har oplevet stor succes med sit kanalprogram – udarbejdet en ret omfattende liste over relevante kanalmetrikker, der dækker rekruttering af partnere, salgssucces og rentabilitet. Der er masser af måder at vurdere, hvor godt dit program leverer til din virksomhed, lige fra partnerafgangsprocenten til procentdelen af lukkede aftaler, der er indsendt af partnere, til CAC for partnersalg i forhold til direkte salg.

Er din interesse vakt? Få flere oplysninger og indsigter om kanalmarkedsføring på vores blog.

By: adminPosted on

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.