Introduktion til produktstrategi

Det ser ud til, at banebrydende produkter dukker op fra den blå luft. Der er tale om innovative eller forstyrrende løsninger, der overrasker folk – på den gode måde. Men bag enhver ubesværet lancering ligger en solid strategi, der er kunde- og markedsdrevet.

Produktstrategien definerer, hvad du ønsker at opnå, giver kontekst omkring det marked, du opererer på, og styrer de store temaer for det arbejde, der skal hjælpe dig med at nå dine mål. Du ønsker at tilpasse organisationen omkring en fælles vision og holde alle fokuseret på det arbejde, der betyder mest.

En målrettet tilgang er en produktchefs bedste vej til innovation. Strategisk planlægning bør finde sted, før du dykker ned i det detaljerede arbejde med at opbygge din køreplan og udvikle nye funktioner. Hvis det gøres godt, vil du være i stand til at knytte hver enkelt funktion tilbage til et større mål – så dit arbejde tilføjer reel værdi til kunderne og virksomheden.

Udarbejd din egen produktstrategi →

Fra at indfange det store billede til at fastlægge KPI’er for succes, omfatter komponenterne i produktstrategien:

Fundament: Hvad du ønsker at opnå

• Vision

• Forretningsmodeller

• Positionering

Markedet: Dine kunder og markedslandskabet

• Personas

• Konkurrencemæssig analyse

Imperativer: Det arbejde, du vil udføre

• Mål

• Initiativer

Fundament: Hvad du ønsker at opnå

Dit strategiske fundament understøtter alt, hvad du gør. Det er her, du visualiserer din strategiske retning og knytter den til forretningsmodeller og positioneringsskabeloner – alt sammen noget, der styrker din produktkøreplan.

Vision

Produktvision repræsenterer kerneessensen af dit produkt, og hvad der gør det unikt. Det bør være noget, som alle i virksomheden har en dyb forståelse for – “hvorfor” bag det produkt, som I alle er ansvarlige for.

Hvem er dine kunder helt præcist? Hvad er de problemer, som du hjælper dem med at løse? Hvilke muligheder og trusler står I over for? Når I tager fat på disse spørgsmål, kan I forstå den sande værdi af jeres produkt og udarbejde en visionserklæring, der både er præcis og ambitiøs.

Forretningsmodeller

Forretningsmodeller kan bruges til yderligere at forstå de kundeproblemer, I vil løse, de løsninger, I vil bygge, og de vækstmuligheder, der findes på jeres marked. Modeller er nyttige, når du lancerer et nyt produkt eller ønsker at udvikle din strategi i takt med, at markedet ændrer sig.

Der findes mange typer forretningsmodeller – herunder bl.a. lean canvas, Porters 5 kræfter og 10Ps marketingmatrixen. Eksemplet nedenfor viser en forretningsmodel, der er udviklet af Aha! og som fokuserer på, hvorfor dit produkt er værd at købe. Modellen indeholder de vigtigste produktbudskaber, detaljer om go-to-market og de nødvendige investeringer.

Positionering

Positionering er en strategisk øvelse, der normalt udføres før en produktlancering. Den hjælper med at definere, hvor dit produkt passer ind på markedet, og hvilke unikke fordele du tilbyder. En stærk positionering understøtter din markedsføringsstrategi, din brand storytelling og alt indhold, der er udviklet til kunderne.

Brug en skabelon til produktpositionering til at registrere din mission, tagline, kunde, marked og meget mere – alle de detaljer, du har brug for for at positionere dit produkt til succes.

Marked: Dine kunder og markedslandskabet

Du skal have en dybtgående forståelse af dine kunder og deres behov for at kunne skabe et produkt, som de vil elske. Udvikling af personas og undersøgelser af konkurrenterne er nogle af de bedste måder at lære markedslandskabet at kende på.

Personas

Personas er fiktive figurer, der bringer dine kunder til live. Oprettelse af brugerpersonas er en måde at udvikle empati for dine kunder på – du dokumenterer deres smag og uvilje, faglige forhåbninger, udfordringer og meget mere. Alle disse detaljer er med til at styre, hvordan du opbygger funktioner, der løser deres problemer.

Kompetitiv analyse

Kompetitiv analyse indebærer, at du indhenter oplysninger vedrørende alternative løsninger. Du kan hurtigt se, hvor disse tilbud udmærker sig og hvor de er utilstrækkelige. Ved at foretage denne type undersøgelse får du indsigt i, hvor du passer ind i det bredere marked, og hvilke muligheder der findes.

Konkurrenceundersøgelser bør være en løbende proces – ved at holde dig ajour med konkurrencesituationen kan du opdage nye problemer, som dit produkt er unikt placeret til at løse. Ved at opbevare disse oplysninger på et fælles sted er det nemt for teamet at holde sig ajour med, hvordan dit produkt klarer sig i forhold til andre produkter.

Imperativer: Det arbejde, du vil udføre

Med udgangspunkt i det grundlæggende arbejde, du har udført indtil nu, kan du nu tage fat på det, som mange betragter som det mest udfordrende – og mest givende – element i strategien. Nu er det tid til at opstille de mål og nøgleinitiativer, der skal hjælpe dig med at realisere din vision.

Mål

Mål er målbare, tidsafgrænsede målsætninger, som har klart definerede succesmål, der er knyttet til dem. Det er benchmarks, som du ønsker at nå i løbet af det næste kvartal, år eller 18 måneder.

Hvis du f.eks. har til formål at øge omsætningen og udvide til nye områder, skal du vælge klare succesmål og en tidsramme for gennemførelsen. Et mål kunne f.eks. være at “øge omsætningen med 30 procent i tredje kvartal”. Det andet kan være at “udvide til fem nye lande i første halvdel af året”.

En nyttig øvelse er at plotte målene på et diagram baseret på dybden af investeringen (for dit team) og virkningen (for dine kunder). Som du kan se i skærmbilledet nedenfor, giver det dig et holistisk billede af, hvordan dine mål står i forhold til hinanden.

Initiativer

Initiativer er de indsatser på højt niveau eller store arbejdstemaer, der skal gennemføres for at nå dine mål. Disse strategiske investeringer forbinder dine mål med alt det, der er planlagt på din produktkøreplan.

Tabellen nedenfor viser et eksempel på et mål med eksempler på initiativer og funktioner, der knytter sig til dette mål.

Mål	Initiativer	Funktioner
Opnå en stigning i omsætningen på 30 % i Q3	Forbedre partnerportalen	Interview partnere Føj mulighed for rating af partnere tilføj mulighed for rating af partnere Indføre månedens partnerprogram
	Forbedre mobilapp	Andre brugerdefinerede branding Forbedre meddelelser om kilometertal Husk brugerne, når de skal tanke

Initiativerne har tendens til at involvere tværgåendefunktionelt arbejde. Det kan være effektivt at visualisere timingen og forløbet af initiativer, som det fremgår af det eksempel på en strategikøreplan, der er oprettet i Aha! nedenfor.

Vision, forretningsmodeller, positionering, personas, konkurrenter, mål og initiativer – alle disse elementer tjener som grundlaget for din produktstrategi. Herfra kan du opbygge vigtige produktkrav som f.eks. udgivelser, funktioner, brugerflow og design samt tekniske specifikationer.

Hvis du bruger specialudviklet produktstyringssoftware som Aha! kan du knytte udgivelser og funktioner til initiativer og mål – så du kan gøre dine planer til virkelighed. Ved at forbinde din strategi med dit arbejde bliver den forretningsmæssige værdi, som hver indsats leverer, klar for hele teamet. Prøv en gratis 30-dages prøveversion af Aha! for at se det med egne øjne.