Industrianalyse ved hjælp af Porters fem kræfter: Guide + eksempel

Industrianalyse er en vigtig del af forståelsen af en virksomheds markedsposition. Den skal fortælle dig, om en virksomhed klarer sig bedre eller dårligere end virksomheder, der tilbyder lignende produkter og tjenester. I sin kerne er brancheanalyse designet til at hjælpe dig med at finde ud af, hvordan en virksomhed opererer inden for en branche.

For marketingbureauer er der flere typer brancheanalyse, som du kan udføre baseret på din kundes behov; Porters fem kræfter giver dig mulighed for at identificere din position blandt konkurrenterne gennem specifikke branchekræfter. Jo bedre du forstår disse kræfter, jo bedre vil du være i stand til at afgøre, hvordan de kan påvirke din kundes langsigtede rentabilitet.

Alle vellykkede markedsføringsstrategier begynder med en stærk brancheanalyse kombineret med en dyb dykning i konkurrencen. Sådan bruger du Porters fem kræfter til at foretage en brancheanalyse.

Hvad er Porters fem kræfter?

Porter’s Five Forces, der er baseret på Michael Porters banebrydende artikel i Harvard Business Review, er en ramme for konkurrenceanalyse, der hjælper dig med at undersøge de konkurrerende markedskræfter i en branche eller et segment.

Hvad er inkluderet i en brancheanalyse ved hjælp af Porters fem kræfter?

De fem kræfter, som Porter anerkender i sin brancheanalysemetode, er:

• Intensitet af konkurrencemæssig rivalisering
• Forhandlingsstyrke hos leverandører
• Forhandlingsstyrke hos købere
• Trussel fra substitutter
• Trussel fra nye aktører på markedet

Ifølge Porter “bestemmer den samlede styrke af disse kræfter det endelige profitpotentiale i en branche.”

Porter’s Five Forces har også varieret anvendelse i praksis. Ud over at hjælpe dig med at identificere de bedste konkurrenter kan du f.eks. bruge den til at afgøre, hvordan du skal strukturere en markedsføringsstrategi, når en virksomhed vokser, eller hvor attraktivt et nyt marked er. Denne brancheanalysemetode vil give dig en klarere fornemmelse af din klients konkurrencesituation.

Intensitet af konkurrencemæssig rivalisering

Antal og styrke af konkurrerende rivaler i en branche påvirker forholdet til kunder og leverandører. Brancher med et større antal konkurrerende rivaler gør det vanskeligt for en virksomhed at sikre sig loyale kunder, fordi de har flere valgmuligheder. Omkostningslederskab og produktdifferentiering kan være effektive strategier til at hjælpe med at afhjælpe de risici, som din klient kan stå over for i en stærkt konkurrencepræget branche.

Overvejelser til brancheanalyse: Bestem antallet af konkurrerende konkurrenter, og hvad de tilbyder i form af deres produkt eller service. Undersøg det konkurrencemæssige landskab som helhed for at bestemme omfanget af dine muligheder for at opbygge succesfulde langsigtede relationer med kunder og leverandører.

Forhandlingsstyrke hos leverandører

Dyre leverancer og uforudsigelige skift i leverandørernes prisfastsættelse påvirker virksomhedens rentabilitet. Ideelt set bør din klient positionere sig i en branche, hvor der allerede er en række allerede eksisterende leverandører, som de kan arbejde sammen med. Hvis der kun er få leverandører til rådighed, er det vigtigt at sikre, at disse relationer er stærke, og at de kan se værdien af at arbejde sammen med din klient.

Hvis du f.eks. ser på en nicheindustri, hvor der er et meget begrænset antal leverandører, har disse leverandører en massiv magt over prisfastsættelse og kvalitet. Da der kun er få eller ingen alternativer til rådighed, har en virksomheds primære leverandør større frihed til at diktere vilkårene for forholdet i forhold til en branche med mange leverandører.

Overvejelser til brancheanalyse: Find ud af, hvem de primære leverandører i din branche er, hvor mange de er, og hvilke eksisterende relationer de eventuelt har til konkurrerende konkurrenter.

Købernes forhandlingsstyrke

Størrelsen af en virksomheds kundebase kan påvirke deres mulighed for at påvirke prisfastsættelse og kvalitet. Det er f.eks. grunden til, at en stor dagligvarekæde, der har butikker i de fleste stater, har større frihed til at tilbyde rabatpriser end en lille nærbutik, der ligger i et fjerntliggende område. Når det er sagt, kan en fjerntliggende nærbutik som den eneste butik i nærheden også have mere magt til at kræve mere for dagligvarer.

I en højt specialiseret branche, hvor en håndfuld købere står for størstedelen af salget, er disse købere i stand til at kræve mere af et produkt eller en tjenesteydelse. Jo flere købere en virksomhed har, jo mindre afhængig er den af den lille gruppe.

I en højt specialiseret branche, hvor en håndfuld købere tegner sig for størstedelen af salget, er disse købere i stand til at kræve mere af et produkt eller en tjenesteydelse. Click To Tweet

Overvejelser til brancheanalyse: Sørg for at grave i, hvor stor en kundes kundebase er, hvor meget køberne er villige til at bruge, og hvor loyal denne kundebase er. Hvis køberne f.eks. har problemer med prissætningen af et produkt eller en tjenesteydelse, skal din klient gøre alt, hvad han kan, for at reagere på købernes prisfølsomhed.

Trussel om substitutter

Hvis der er en række substitutter for et produkt eller en tjenesteydelse på markedet, har køberne flere muligheder for at søge efter lignende produkter eller tjenesteydelser. Det er vigtigt for din kunde at sikre, at deres produkt eller tjenesteydelse opretholder efterspørgslen blandt kunderne. På den måde vil kunderne, selv om der på et tidspunkt dukker et substitut op, have tillid til kvaliteten af deres produkt eller tjenesteydelse uanset hvad. Microsoft Excel kan f.eks. ses som en erstatning for projektstyringssoftware eller forskellige kalenderapps.

Når en erstatning for en virksomheds produkt eller tjeneste, der er på markedet i øjeblikket, dukker op, kan det være potentielt skadeligt. Hvis substitutionen til et produkt eller en tjenesteydelse indeholder mange lignende funktioner til en meget lavere pris, kan køberne blive fristet til at bruge et alternativ. Det er derfor, det er så vigtigt at forstå dine købere på et dybere niveau.

Overvejelser i forbindelse med brancheanalyse: Find ud af, hvor let det er at finde en erstatning for det produkt eller den service, som din kunde leverer. Kan produktet eller tjenesten efterlignes på en billigere måde? Hvor vigtig er produktets eller tjenesteydelsens kvalitet for køberne?

Trussel fra nye konkurrenter

Hvis det er let at få adgang til din branche, er der stor risiko for, at nye konkurrerende rivaler kommer ind i den. Dette kan føre til en overfyldt branche, hvor mange nye konkurrerende rivaler begynder at dukke op med jævne mellemrum. De fleste af os kan huske 3D-tv-bølgen, hvor en strøm af højt profilerede tv-producenter hurtigt kom ind på scenen, blot for at branchen næsten døde helt ud få år senere.

Hvor let er det for nye aktører at komme ind i en branche? Alt, hvad et tøjfirma behøver, er adgang til en tøjleverandør og nogle designs. Det er ikke så svært, og derfor er der mange tøjfirmaer derude. En virksomhed, der har specialiseret sig i at bygge navigationssoftware til skibsindustrien, vil derimod have langt mere strenge standarder, som skal overholdes. Det gør det langt vanskeligere for nye aktører at opstå inden for denne branche.

Overvejelser i forbindelse med brancheanalyse: Undersøg, hvor strenge love og regler der er i en branche, hvad de primære hindringer for at komme ind i branchen er, og hvor stor interesse der er fra udenforstående for at komme ind i branchen.

Den industrielle analyse ved hjælp af Porters fem kræfter: I praksis

Nu, hvor vi har undersøgt, hvad de enkelte kræfter betyder, skal vi se på et eksempel på, hvordan du kan omsætte dem i praksis ved hjælp af en rigtig virksomhed.

Varo er en amerikansk neobank, der tilbyder et fuldt online-alternativ til traditionelle banktjenester, der normalt udføres af banker med fysiske filialer. I det følgende eksempel ses der på, hvordan hver af Porters fem kræfter kan finde anvendelse på Varo, og hvordan de tilsammen kan påvirke deres markedsposition.

Konkurrerende rivaler

Varos konkurrerende rivaler omfatter virksomheder som Chime, Digit og Qapital. Ved hjælp af Alexa’s værktøjer Site Overview og Site Comparison kan vi se, at Varo har den næststørste procentdel af direkte trafik til deres websted blandt konkurrenterne. Varo er også relativt ligeligt fordelt blandt konkurrenterne med hensyn til backlinks til deres websted.

Leverandører

Varo samarbejder med Visa i en kapacitet som debitudbyder. Hvor meget Visa opkræver af Varo for at bruge deres tjenester kan påvirke Varos rentabilitet. Når det er sagt, giver det legitimitet at alliere sig med et andet velkendt mærke. Med undtagelse af Digit arbejder hver af de ovennævnte konkurrenter imidlertid også sammen med Visa og benytter deres tjenester. På grund af dette har Visa en større del af magten til at bestemme, hvor meget de ønsker at opkræve af hver enkelt virksomhed – herunder Varo.

Købere

Varos kundebase er fuldt ud online, uden fysiske barrierer. De er ikke begrænset af nogen geografiske grænser i USA. Varos tjeneste kan tilgås fra hvor som helst i landet af alle, der søger et online-bankalternativ. Dette giver Varo stor magt med hensyn til, hvor mange kundesegmenter de potentielt kan tiltrække på et hvilket som helst tidspunkt.

Substitutter

Mens Chime, Digit og Qapital er konkurrenter, tilbyder traditionelle banker eller kreditforeninger potentielle substitutter for Varos produkter og tjenester. Varo bør måske analysere de traditionelle bankers strategi for at finde ud af, om de investerer i lignende produkter eller kundesegmenter.

Nye aktører

Selv om der er et stigende antal virksomheder, der tilbyder online-alternativer til traditionelle bankløsninger, er der også en række love og regler vedrørende online-banktjenester. Disse love og regler er måske ikke en massiv forhindring for finanstech-virksomheder, men det kan være en udfordring for potentielle nye aktører at blive anerkendt som en legitim online-bankkilde.

Hvad betyder alt dette?

Hvis vi kollektivt undersøger Varo ved hjælp af Porters fem kræfter til vores brancheanalyseeksempel, kan vi uddrage nogle vigtige markedsføringsindsigter. Blandt konkurrenterne synes Varo at have en stærk tilstedeværelse med hensyn til direkte trafik. Det tyder på, at folk genkender Varo-brandet og er tilbagevendende besøgende på webstedet. Deres høje reach-procent betyder også, at antallet af daglige besøgende på webstedet generelt er højere end deres konkurrenter.

I banksektoren, hvor personlig sikkerhed er en topprioritet for kunderne, tilføjer Varos forhold til en stor debetudbyder som Visa også legitimitet, og dette værdifulde forhold er allerede markedsført med god synlighed på deres websted. En fuldt online kundebase giver også Varo mulighed for at målrette potentielle kunder overalt i USA.

Disse oplysninger kan hjælpe med at informere Varos nuværende markedsføringsstrategi og diktere, hvilke aspekter de bør fokusere på for fortsat at trives inden for deres branche.

Staying Ahead of the Competition

Alexa tilbyder en bred vifte af nyttige værktøjer til konkurrenceanalyse, der kan hjælpe dig med at få en bedre forståelse af din kundes konkurrencelandskab og give muligheder for at hjælpe med at udvikle deres markedsføringsstrategi. Nedenfor er nogle nyttige værktøjer og ressourcer, som du kan bruge til at opbygge gode brancheanalyseeksempler og cases til dine kunder:

Værktøjer:

• Audience Overlap
• Competitor Keyword Matrix
• Site Overview
• 35 Marketing Plan Tools for a Winning Growth Strategy

Ressourcer:

• De 10 bedste websteder til markedsundersøgelser
• Sådan laver du markedsundersøgelser bedre end dine konkurrenter
• Sådan laver du en konkurrenceanalyse: 7 trin med værktøjer + gratis skabelon

Tilmeld dig en gratis 14-dages prøveperiode på vores Advanced Plan for at få adgang til ovenstående værktøjer, så du kan være foran dine konkurrenter!