Forty procent af de apps eller opdateringer, der indsendes til Apple, bliver afvist, siger virksomheden. Mange af disse godkendes efterfølgende efter mindre ændringer, men andre udgør en vanskeligere beslutning for App Review.
Udviklere, der er uenige i en beslutning truffet af App Review, kan appellere til et nævn kaldet App Review Board, som kan ændre beslutningen fra en anmelder på lavere niveau og er delvist sammensat af anmeldere med gode resultater, siger folk, der har arbejdet som anmeldere. Vedvarende appeller kan bringe en app for Executive Review Board.
De allerfleste iPhone-apps afvises af almindelige årsager – de er svindel, har fejl eller krænker brugernes privatliv. Mange af de afviste apps er relateret til en kinesisk gambling-svindel kaldet “PK10” eller andre åbenlyst svindelagtige indsendelser, siger personer med kendskab til processen.
Men nogle afvisninger falder enten ind under gråzoner i Apples politikker, eller de er offentligt følsomme, og disse går til ERB, som omfatter Schiller og andre vicepræsidenter med ansvar for App Store, siger de personer, der har arbejdet i App Review. Det udøvende review board har holdt møde siden 2009, ifølge Apples brev til FCC.
De apps, der behandles af ERB, er nogle gange apps, der kan være farlige for Apple med hensyn til omtale, eller “oh s—” apps, ifølge en person med kendskab til processen.
En bemærkelsesværdig app, der blev behandlet i ERB sidste år, var Infowars-appen, ifølge personer med kendskab til situationen. Appen, der udsender konspirationsteorier, blev forbudt sidste år, fordi den offentliggjorde videoer, der indeholdt trusler mod journalister. App Review-teamet holdt et personalemøde, efter at den beslutning blev truffet sidste år, sagde en anmelder.
Når en beslutning omstødes efter en appel, eller en afvisning skal forklares, ringer nogen hos Apple til udvikleren, sagde anmeldere, der har arbejdet hos Apple. Apple siger, at de foretager 1.000 opkald om ugen til udviklere. Mange udviklere, især dem, der har fået offentlig opmærksomhed på grund af deres klager over App Review, bliver kontaktet af en mangeårig Apple-veteran, der identificerer sig selv som “Bill”, som ikke oplyser sit efternavn, og som CNBC ikke identificerer af sikkerhedshensyn.
Selskaber som Spotify eller Netflix får ikke særbehandling, sagde en anmelder, idet den samme App Review-proces og de samme regler anvendes på deres apps, på trods af deres størrelse. Bill ringede for eksempel til Spotify, da en opdatering blev afvist, fordi den sendte e-mails til kunderne og bad dem om at betale Spotify direkte for at omgå Apples snit, ifølge en person med kendskab til situationen.
Bill foretog også opkald i forbindelse med de forældrekontrol-apps, der offentligt klagede over App Review-behandlingen, ifølge en udvikler, der modtog opkaldet.
I sidste ende bliver alle apps hos Apple gennemgået af rigtige Apple-medarbejdere, og beslutningerne går faktisk hele vejen opad i kæden til Schiller, sagde anmeldere.
Bill blev optaget i 2016 af en vred udvikler, da han foretog et opkald med en appel. I optagelsen spørger Bill udvikleren: “Kender du Phil? Dette kommer fra Phil Schiller.”