En ting, vi ved om enhver lancering, er, at den kommer med en hel masse forskellige testfaser.
Sikkert, vi gør det for at mindske risikoen, men også for at se, om noget rent faktisk vil lykkes med at forstyrre branchen og drive bundlinjen.
Så, hvordan ved vi, hvilken test der tester hvad?
De forskellige testfaser i en agil markedsundersøgelsesstrategi har til formål at besvare forskellige spørgsmål. Den vigtigste forskel mellem dem er, hvad markedsforskerne søger at finde ud af. Dette berettiger ikke kun behovet for rige data, men også behovet for at stille de rigtige spørgsmål.
En måde at teste på, som markedsforskere er alt for bekendt med, er markedstest. Markedstestning er den hellige gral af data, som generelt baner vejen for de kritiske mål for andre typer af testning også.
Hvad er markedstestning?
I henhold til Entrepreneurs leksikondefinition defineres markedstestning som en måde “at teste flere markedsføringsscenarier og udvælge de mest lovende til udvidelse.”
I lægmandstermer er markedstest en måde at teste vandet for at se, hvor godt et produkt, en tjeneste eller et tilbud vil klare sig … eller ikke.
Markedsundersøgelser består i sig selv af forsøg med undersøgelser, der har til formål at besvare spørgsmål som:
- Hvad er efterspørgslen efter mit produkt eller min tjeneste?
- Hvem er mine kunder? Hvad mener kunderne om mit produkt eller min tjenesteydelse i forhold til min konkurrent?
- Hvad er de forventede salgstal på et marked for mit produkt eller min tjenesteydelse?
- Hvor og hvordan kan kunderne købe mit produkt eller min tjenesteydelse, så jeg kan etablere effektive distributions- og markedsføringskanaler?
- Hvad er det optimale prispunkt?
- Hvem er mine konkurrenter?
- Hvilke juridiske hindringer står i vejen for lanceringen?
- Hvilken salgs-, reklame-, udstillings- og promoveringsmetode(r) er mest effektiv(e)?
Helt grundlæggende alle de spørgsmål, der vedrører, hvordan markedet vil reagere på produktlanceringen.
Forskellen mellem produkttest og markedstest
Markedsundersøgelser forveksles ofte med produkttest. Selv om det er let at se hvorfor, er der et par forskelle, som er vigtige at bemærke.
Produkttestning
Fagfolk inden for forskning kender alt for godt til produkttestning. Den unikke forskel her er, at produkttestning indebærer, at man observerer et produkts ydeevne ved at få feedback fra forbrugerne. Dette indebærer anvendelse af forskellige forskningsmetoder til at opnå data i forbindelse med afprøvning af en produktprototype med en stikprøve af en målgruppe. Produkttestning indgår typisk i enhver ny produktudvikling.
Markttestning
Markttestning er derimod en tendens til at blive gemt til produkter, hvis ydeevne er vanskelig at forudsige. Det kan også bruges, når produkterne har inkonsekvent eller uoverensstemmende feedback. En ret stor forskel mellem markedsafprøvning og produktafprøvning er, at markedsafprøvning ikke indebærer kommunikation med forbrugerne.
Differente typer af markedstestning
Nu da vi kender forskellen mellem de to mest fremtrædende testmetoder, skal vi dykke dybere ned i, hvordan markedstestning ser ud.
Nær feedback
Meget ofte vil forskere teste vandene ved at få feedback fra venner og familie om, hvorvidt de ville være interesserede i at købe et produkt, der løser et specifikt behov. At have disse ærlige samtaler er en god måde at lære, om der er en interesse, og hvis der er, er den så stor nok til at drive et køb.
Denne type feedback er relativt uformel. Det kan være en diskussion under en middag, en brainstorming-session eller bare et møde. Ideen er ikke at indsamle superkonklusive data, men snarere blot at se, om der er potentiale (dvs. om folk vil have det).
Online Market Testing
Internettet er et stort netværk af ressourcer, der kan hjælpe forskere med at få den indsigt, de har brug for, for at komme videre med produktideer. Sociale medier, onlinefora og sociale grupper på nettet er nogle af de bedste steder at stille spørgsmål om en produktidee for at se, om den er værd at gå videre med.
Dertil kommer, at internettet også har masser af andre værktøjer til markedstestning. Google Trends, Google Insights og Google Keyword Planner bruges generelt til SEO, men kan være nyttige til at finde ud af, om kunderne leder efter lignende produkter eller ej. For at få hjælp til at definere, hvem din målgruppe kan være, er Qualcast og Market Samurai almindelige go-to’s til oplysninger om demografiske oplysninger om de forbrugere, der ville være mest interesserede.
Testning i lille skala
Testning i lille skala er præcis, hvad det lyder som. En lillebitte soft-launch for at se, hvor godt et produkt i første omgang klarer sig i en lille stikprøve. Business Know-How foreslår, at “Hvis du skaber et fysisk produkt, skal du få lavet prototyper, så folk kan afprøve det og give dig feedback på dets design og funktionalitet. Alternativt, hvis du skaber en tjeneste, en onlinevirksomhed eller en mobilapp, så lav en simpel, strømlinet version, og få folk til at begynde at lave betatest og give deres mening om grænsefladen, brugervenligheden og den generelle tilfredshed. Brug al denne feedback til din fordel. Afvis ikke kritik uden at overveje den, og husk, at hvis flere testere har den samme klage, er det sandsynligvis et problem, der er værd at løse.”
Testning i lille skala giver dig også mulighed for at mindske risikoen. Hvis et produkt ikke klarer sig så godt under test i lille skala, kan du gå tilbage til tegnebrættet uden at spilde et væld af ressourcer.
Konkurrenceanalyse
Lad dig aldrig skræmme af konkurrencen. Faktisk kan det være et godt tegn på, at der rent faktisk er et marked for din produktidee. Desuden kan forbrugerne godt lide valgmuligheder, og hvem siger, at dit produkt ikke vil være det bedste? Dine konkurrenter er guldminer af information om markedstest. Tag et kig på deres produkters ydeevne for at finde områder, hvor der er muligheder. Ofte kan du opdage svagheder, som du kan udnytte med dit produkt. En måde at analysere dine konkurrenter på er gennem SWOT-analyse.
Nøglepunkter for markedstestning
Markttestning er en måde at teste vandet på for at se, hvor godt et produkt, en tjeneste eller et tilbud vil fungere … eller ikke. Den består generelt af forsøg med undersøgelser, der har til formål at besvare spørgsmål omkring, hvordan markedet vil reagere på produktlanceringen.
Markttestning adskiller sig fra produkttestning, da produkttestning fokuserer mere på at få feedback om, hvor godt et produkt klarer sig, mens markedstestning har til formål at forudsige markedspotentialet for et produktkoncept.
Succesfuld markedstestning betyder, at man bruger forskellige metoder til at skabe en endegyldig analyse af, om en produktlancering vil blive en succes eller ej. Nogle af de mest almindelige er tæt feedback, online markedstest, test i mindre målestok eller konkurrencemæssig analyse.
Det er i bund og grund, at markedstest er et effektivt redskab til at afgøre, om et produkt har succespotentiale på forbrugermarkedet.