Hvad er indholdsstrategi for internettet?

Når vi nærmer os webprojekter, er indholdsstrategi altid en del af samtalen. Du kan ikke få et vellykket redesign af et websted eller et andet større digitalt initiativ, medmindre du tager højde for indholdet på en meningsfuld måde. En tilgang baseret på indhold først sikrer, at slutproduktet både formår at kommunikere og motivere effektivt.

Men nogle gange oplever vi dog stadig forvirring omkring, hvad indholdsstrategi præcist er (og ikke er). Det kan nogle gange opfattes som en monolitisk, alt-eller-intet-tilgang, hvilket kan være skræmmende for dem, der er nye i konceptet. Desuden kan indholdsstrategi for organisationer, der først for nylig har indført en mere digitalt orienteret tankegang og en strategi over service, være meget at tage stilling til.

Hvad skal vi gøre? Lad os bryde det ned.

Hvad er definitionen af indholdsstrategi?

Vi kan begynde med at henvende os til eksperterne. Kristina Halvorson, forfatter til den grundlæggende tekst “Content Strategy for the Web”, tilbyder tre gyldige arbejdsdefinitioner af indholdsstrategi:

• Indholdsstrategi styrer skabelsen, leveringen og styringen af nyttigt, brugbart indhold.
• Indholdsstrategi betyder at få det rigtige indhold, til de rigtige mennesker, på det rigtige sted og på det rigtige tidspunkt.
• Indholdsstrategi er et integreret sæt af brugercentrerede, målrettede valg om indhold i hele dets livscyklus.

Bemærk, at disse definitioner definerer indholdsstrategi mere som en tankegang eller en tilgang, ikke som en specifik, uforanderlig, alt-i-en-ting. Indholdsstrategi er i virkeligheden en metodologi, der tilbyder nyttige tilgange og taktikker til at centrere indholdet i din digitale indsats. Den gode nyhed er, at det betyder, at der er mere end én måde at gøre det rigtigt på.

Halvorsons bureau, Brain Traffic, har skabt et meget nyttigt billede til at forstå de centrale elementer i indholdsstrategien, Content Strategy Quad:

Denne grafik illustrerer, at indholdsstrategi omfatter både en “front-end” (indholdet) og en “back-end” (systemerne), og at succes kræver, at de to arbejder sammen. En indholdsoplevelse uden underliggende proces eller struktur er ikke strategisk og ikke indstillet til succes.

Her er nogle andre karakteristika ved indholdsstrategi, som jeg finder særligt tydeliggørende:

• Bæredygtighed: Hvis du i sidste ende ikke kan udføre din plan løbende ud fra et ressource- eller tidsmæssigt perspektiv, var det så overhovedet nogensinde den rigtige plan?
• Formål: Betydning. Hensigt. Uanset hvordan du ønsker at splejse det. Indhold har brug for et mål og en retning for at få succes.
• Engagerende: Dette er sandsynligvis det mest overbrugte (eller misbrugte) ord i enhver diskussion om indhold, så lad os fastholde det. Engagement betyder, at indholdet fanger målgruppens opmærksomhed (gennem sin høje relevans og kvalitet) og motiverer dem til at føle, forstå eller gøre noget. Det er det virkelige kendetegn ved engagement.
• Holistisk: En god indholdsstrategi er ikke ensidig. Den tager højde for flere platforme, flere påvirkninger og flere resultater. Den har en 360-graders bevidsthed om, hvad der kan påvirke den, og hvad den vil påvirke.
• Passende: Dette ord er et ord, som indholdsstrateg Margot Bloomstein har vævet ind i sin arbejdsdefinition af indholdsstrategi, og det er et godt ord. Der er en masse vigtig betydning pakket ind i ordet “passende” – det fremkalder følelsen af “rette sted, rette tidspunkt” samt en skarp fornemmelse for publikum.

Hvis du arbejder inden for videregående uddannelser, ved du, at der er specifikke organisatoriske faktorer på spil, som påvirker, hvordan indholdsstrategien udspiller sig. Derfor har vi beskrevet de tre søjler for indholdsstrategi inden for videregående uddannelser, hvilket giver endnu et perspektiv til at forstå disciplinen.

Hvordan ser en indholdsstrategi for internettet ud?

Dette er et meget almindeligt spørgsmål, hvilket sandsynligvis skyldes, at indholdsstrategi stadig kan føles uigennemskueligt for nogle. Hvis jeg havde en dollar for hver gang, jeg så nogen bede om et eksempel på en indholdsstrategi eller en skabelon til en indholdsstrategi, ville jeg helt sikkert invitere mig selv på en god frokost.

Der er igen ingen standardtilgang, der passer til alle. Og igen, selv hvis du blot reviderer et lille hjørne af din proces, og alt andet forbliver det samme, er det stadig indholdsstrategi på arbejde! Men her er nogle elementer, der kan udgøre eller informere en omfattende indholdsstrategiindsats:

• Discovery
  • Brugersøgning &Input fra interessenter
  • Indholdsopgørelse &Revision/analyse
  • Analytik & SEO-gennemgang
  • Indholdets økosystem/journey mapping
• Definerede mål og målgruppe
• Messaging framework
• Style guidelines, herunder overvejelser om stemme og tone
• Definerede indholdsformater, struktur og hierarki (skriftligt og visuelt)
• Taxonomi &udgivelsesstrategi
• Indholdsmodellering (kortlægning af relationer på tværs af forskellige indholdstyper og komponenter)
• Anbefalinger til indholdsplanlægning, herunder redaktionel kalenderlægning og samarbejde
  • Omnichannel/cross-platform overvejelser
• Governance model, politikker, og processer
  • Uddannelse &Dokumentationsplanlægning
  • Publiceringsworkflow
• SEO-strategi, herunder metadatastandarder
• Målingsstrategi

Men hvordan skal min webindholdsstrategi se ud?

Godt spørgsmål! Svaret: Det afhænger af det.

Alle er forskellige – forskellige mål, forskellige målgrupper, forskellige brugerbehov, der skal opfyldes, forskellige organisatoriske mål, der skal nås, forskellige budskaber, der skal formidles, forskellige omfang, forskellige ressourcer, forskellige organisationer, forskellige prioriteter.

Alle disse faktorer vil bestemme din endelige indholdsstrategi – en forståelse af, hvad du skal gøre, i sidste ende informeret af, hvad du er i stand til at gøre på en bæredygtig måde.

Hvad skal en indholdsstrategi have for at lykkes?

Bæredygtighed: Endnu en gang til dem, der sidder bagved. Indholdsstrategi skal være bæredygtig for at blive en succes. Hvis dine planer ikke er realistisk ressourcemæssigt, organiseret eller planlagt, vil de ikke blive ført ud i livet. Planlægger du for flere historier, end du kan skrive inden for en given tidsramme? Har du videoressourcerne til at understøtte den aggressive plan for videoindhold?

Kulturændring: I takt med, at organisationer – især inden for videregående uddannelser – gradvist bevæger sig væk fra en trykt tankegang og omfavner det digitale tempo og de digitale forventninger, skal kulturen følge med. Dette kan være en langsom og til tider udfordrende proces. Forventninger, holdninger, perspektiver, prioriteter og, ja, følelser skal alle ændres for at kunne forstå udgivelse og kommunikation ud fra et indholdsstrategisk perspektiv. Du kan ikke bare begynde at udgive nye ting på nye måder – du skal have folk med på turen og hjælpe dem med at acceptere det.

Advocacy: Advocacy er fedtet i kulturændringsmaskinen. Find dine mestre, dine ledere, dine ledende sponsorer, dine cheerleaders, som vil hjælpe dig med at forsvare fordelene og værdien af indholdsstrategien undervejs – hele tiden.

Accountability: Fortalerens “git’r done”-partner er ansvarlighed. Indholdsstrategi sker ikke i et vakuum. Det sker, fordi nogen sørger for, at det bliver gjort, og at det bliver gjort effektivt. Det sker, når roller og ejerskab er klart defineret og afgrænset.

Hvad indholdsstrategi ikke er

Indholdsstrategi er ikke tekstforfatning. Skrivning – selv om man skriver rigtig, rigtig godt – udgør ikke en indholdsstrategi i sig selv. En stærk skrivning (eller fotografering, videofilm, tweeting, hvad ved jeg) bør snarere være resultatet af en gennemtænkt indholdsstrategi – gennemsyret af mål og budskaber, informeret af forskning og analyse, formet af retningslinjer for indhold og udstyret med struktur.

Indholdsstrategi er ikke indholdsmarkedsføring. At smide en redaktionel kalender sammen for at planlægge dine blogindlæg er ikke en strategi – det eneste, du har gjort, er at tildele datoer til noget, der potentielt stadig kan være et forkert afstemt kaos. En indholdsstrategi kan hjælpe en indholdsmarkedsføringsindsats til at lykkes, men de er på ingen måde en og samme ting.

Indholdsstrategi er ikke digital strategi. Selv om indholdsstrategi udgør en væsentlig del af en vellykket digital strategi, er sidstnævnte en bredere vifte af platformbeslutninger, markedsføringsindsatser og teknologiske faktorer.

Anbefalede bøger og podcasts om indholdsstrategi

Det er ikke cool, hvis der ikke er en podcast om det, ikke sandt? Hvis du vil fortsætte med at dykke ned i den vidunderlige verden af indholdsstrategi, er her nogle flere smarte idéer til at læse og lytte til.

Content Strategy Podcasts

The Content Strategy Podcast, hosted by Kristina Halvorson

Content Strategy Insights, hosted by Larry Swanson

Content in Practice, by Blaine Kyllo

The Big Web Show, hosted by Jeffrey Zeldman

Insert Content Here, hosted by Jeff Eaton

Content Design, hosted by Vanessa Barlow

Succeed with Content Strategy, by Rebecca Steurer

Content Strategy Experts

Books About Content Strategy for the Web

Brain Traffic vedligeholder den mest aktuelle og omfattende liste over bøger om indholdsstrategi, men her er nogle af vores favoritter:

• Content Design af Sarah Richards
• Designing Connected Content: Plan and Model Digital Products for Today and Tomorrow af Mike Atherton og Carrie Hane
• Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works af Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web af Kristina Halvorson
• Content Strategy at Work af Margot Bloomstein
• Managing Chaos: Digital Governance by Design af Lisa Welchman
• Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose af Nicole Fenton og Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit: Metoder, retningslinjer og skabeloner til at få det rigtige indhold af Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy, af Erin Kissane
• Content Audits and Inventories: A Handbook, af Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere: Strategy and Structure for Future-Ready Content af Sara Wachter-Boettcher
• Content Strategy for Mobile af Karen McGrane