Næsten dagligt støder jeg på den misforståelse, at salgs- og forretningsudviklingsfunktionerne er indbyrdes udskiftelige, fra kolleger til branchekolleger. Dette skyldes primært, tror jeg, at man har ændret titlerne for sælgere til forretningsudvikling – hvilket er sket i et forsøg på at undgå den negative konnotation, der omgiver det.
I virkeligheden er de to meget forskellige. Derfor dette tweet.
Hvis du bruger udtrykkene forretningsudvikling og salg i flæng, gør du det forkert.
– Andrew Dumont (@AndrewDumont) March 22, 2013
Men 140 tegn er bare ikke nok til at forklare alle finesserne, så her er vi.
Når man tænker på funktionen forretningsudvikling, bør man tænke på den som en marketingfunktion. Ja, der er nogle bløde salgskompetencer (kvalificering, forhandling osv.), som er nødvendige for at blive en god forretningsudvikler, men i sidste ende er det en markedsføringsfunktion.
Hvis man skulle tænke på det på en glidende skala mellem en ren salgs- eller markedsføringsfunktion, ville det ende et sted her omkring.
Grunden til dette er, at de typiske mål for forretningsudvikling omfatter brandplacering, markedsekspansion, erhvervelse af nye brugere og kendskab – som alle er fælles mål for marketing. Den lille glidning i retning af salg skyldes simpelthen den taktik, som forretningsudvikling anvender for at nå disse mål.
Det er her, vi kommer ind i kødet på det.
Uanset hvilken virksomhed der er tale om, har forretningsudvikling tendens til at have den samme struktur, som jeg hurtigt har skitseret nedenfor.
Simpelt sagt er salgsfunktionen at sælge direkte til slutkunden. Forretningsudviklingens funktion er at arbejde gennem partnere for at sælge til slutkunden på en skalerbar måde.
Den sidste del er afgørende.
Skalérbarhed er differentieringsfaktoren. Det giver en virksomhed mulighed for at bruge allerede eksisterende salgsteams eller fællesskaber, som en partner har udviklet, til at nå ud til nye målgrupper. Salg er i høj grad en kapacitetsligning, hvilket er grunden til, at salgshold har tendens til at vokse så stort. Erhvervsudviklingsteams er på den anden side typisk meget små og bevarer deres lille størrelse ved at arbejde gennem eksisterende partnerinfrastrukturer. Kunsten i forretningsudvikling består i at identificere partnere, der passer til denne beskrivelse, og samtidig finde en måde at skabe værdi for partnerens slutkunde og forretning.
Du kan se dette forhold i et par af de eksempler, som jeg har beskrevet i et tidligere indlæg om forretningsudviklingens rolle i en startup.
Nu er det ikke meningen, at alt dette skal nedvurdere salgsfunktionen. Sandheden er at sige, at jeg virkelig respekterer gode sælgere. Det er en ekstremt vanskelig karriere, en karriere med konstant benægtelse og pres for at lykkes. Salg er hårdt, og det bør respekteres, når det udføres på et højt niveau.
Men de to ting er meget forskellige, selv om de tilsyneladende overlapper hinanden.