Elementer i et effektivt brand promise

Her er et løfte: Ved slutningen af denne artikel vil du vide præcis, hvad et brand promise er, og du vil have masser af eksempler, der vil hjælpe dig med at få dit eget på få minutter.

Og der er noget mere.

Relateret:

Er du nogensinde lidt forvirret over noget af den marketingjargon, der findes?

Måske tænker du på:

• Er et brand promise det samme som en tagline?

• Er det et ord? Er det en sætning? Er det en pitch på 30 sekunder?

• Er der forskel på et brand promise og et unique value proposition?

Jeg forstår – alle bruger disse udtryk med deres egen fortolkning, ikke sandt?

I slutningen af denne artikel vil alt heldigvis være klart, når denne artikel er slut. Det lover jeg.

Er du klar? Lad os dykke ned med det samme!

Hvad er et brand promise?

Hvad er det første, du kommer til at tænke på, når jeg siger Las Vegas? Var det noget med spil, poker, blackjack, kasinoer eller natteliv?

Hvad er det første, du tænker på, når jeg siger Volvo? Var det noget, der har med sikkerhed at gøre?

Hvad er den første tanke, du kommer til at tænke på, når jeg siger Mercedes? Var det noget med kvalitet og luksus?

Du kan se, at et varemærkeløfte er din opfattelse af, hvordan du har det med et mærke.

Et varemærkeløfte er ikke et slogan.

Kender du Mercedes’ eller Volvos slogan?

Sandsynligvis ikke, vel? Men du ved, hvad deres løfte er.

Du ved, at de lover dig en luksusbil (Mercedes) eller en sikker bil (Volvo).

Og der er en vigtig ting mere. Du ved, at de kan holde deres løfter.

Men det begynder at lyde som et unikt værditilbud, ikke sandt? Du lover noget, som kun du har, og folk vil huske dig. Eller… er det?

Lad os se.

Et brandløfte er ikke et unikt værditilbud (men det inkorporerer et).

Et unikt værditilbud (eller et unikt salgsargument) siger grundlæggende:

1. Hvad du gør

2. Hvem du betjener (eller sælger til)

3. Hvordan du løser dine kunders behov

4. Og hvordan du er anderledes.

Her er et par eksempler:

For {målgruppe}, der {angivelse af behov eller mulighed}, er {Navn} {produktkategori}, der {angivelse af fordel}.

For content marketing-virksomheder, der altid har stramme deadlines, er ContentBoost softwaren til indholdsoprettelse, der hjælper teams med at producere lange artikler, blogindlæg og e-bøger i høj hastighed, fordi den lader jer bygge videre på hinandens idéer.

Vi hjælper X med at gøre Y med at gøre Z

Vi hjælper content creation teams med at skrive bedre og hurtigere ved at trække og slippe research ind i dokumenter.

Vi gør X, men forskellen er {primære differentiator}

Vi hjælper indholdsteams med at samle alt deres indhold, men forskellen er, at skribenterne også er i stand til at trække fra denne database og tilføje til et bibliotek med forskning i bidder.

Er det nok til at have et stærkt brandløfte? Lad os lave en hurtig fantasiøvelse.

Du og jeg kender ikke hinanden.

Men lad os sige, at vi tilfældigt mødes til et arrangement, og jeg fortæller dig, at jeg for nylig har startet en virksomhed, der skaber de sikreste biler på vejene nogensinde – endnu bedre end Volvo.

Grundlæggende kan vi sige, at jeg bare fortæller dig mit unikke værditilbud. En simpel erklæring, der siger, hvad min virksomhed gør for hvem, og hvordan vi er anderledes.

Vil du tro på mig? Sandsynligvis ikke, ikke sandt? Du har lige mødt mig.

Og hvis nogen spurgte dig et halvt år senere, hvad de tre mest sikre bilmærker er, ville du så nævne min virksomhed?

Der er sandsynligvis 0 chance for, at du har den øjeblikkelige association mellem min virksomhed og din sikkerhed. Derfor er et unikt salgsargument noget andet end et varemærkeløfte.

Så hvad er egentlig et varemærkeløfte?

Der er to slags varemærkeløfter: et implicit og et eksplicit

Et element i ethvert flyselskabs varemærkeløfte er f.eks., at de vil få dig sikkert frem til din destination. Det behøver man ikke længere at love det. Det er et indlysende (implicit) varemærkeløfte.

Lad os tage et andet eksempel.

En restaurants implicitte varemærkeløfte vil være, at de leverer god mad med god service. Ingen kommer til en restaurant og forventer en forfærdelig kundeoplevelse, vel?

Men der er også andre elementer, der er eksplicit angivet.

For eksempel, da FedEx startede, lovede de dig, at de “vil få din pakke ud til dig senest kl. 10.30 næste dag”.”

Dette er et løfte, der 1) var anderledes end det, som alle andre havde, og 2) var også noget, som folk måske ikke forventede, så det blev eksplicit angivet.

Her er den mest enkle, korte og jordnære definition af et brandløfte:

Et brandløfte er det, du øjeblikkeligt VED og FØLER om et brand.

Men hvordan skaber du et så varigt brand purpose eller løfte? Hvordan får du folk til øjeblikkeligt at forbinde dit brand med en bestemt kvalitet som sikkerhed, kvalitet, luksus, eller hvad du nu ønsker?

Hvordan får du folk til at gå fra at være helt fremmede til at stole på dit brand?

Du vil se, at et brand promise faktisk mere ligner en proces – og det er en del af hele brandingstrategien.

Lad os se, hvilke væsentlige elementer du bør tage i betragtning, hvis du vil skabe et effektivt brand purpose, som folk vil huske.

1) Start med et løfte, som du ville fortælle en ven

Hvis du ønsker, at folk skal huske noget om dit brand, skal det først være klart for dig, hvad dette noget er.

Og måden, du gør det på, er ved rent faktisk at fortælle det til en ven eller en ideel kunde.

Lad os lave en kort øvelse, der vil hjælpe dig med at skabe et første udkast til dit brandløfte.

Forestil dig, at du drikker en kop kaffe med din kernekunde. Han er lige foran dig, og han er den bedste køber i verden:

• Han undersøger allerede den slags produkter/tjenester, du sælger

• Han har pengene

• Han er villig til at til at bruge dem

• Han er ikke overdrevent skeptisk

• Han har allerede foretaget lignende køb tidligere

Og nu, venter han bare på en grund til at købe noget fra dig.

Hvad lover du ham i bytte for hans hårdt tjente penge?

Det hele kan koges ned til dette:

Hvis du giver mig X beløb lover jeg, at jeg vil give dig _____ {det her produkt/den her tjeneste}, som vil hjælpe dig med at gøre/opnå/blive _____ {indfør fordele} bedre end ____ {andre tjenester/produkter}, fordi ____ {hvorfor du er unik}.

Lad os sige, at du er marketingchef eller CMO for en elektronisk e-handelsvirksomhed.

Her er et eksempel på, hvad dit brand-løfte kan være:

Hvis du giver mig 1000 $, lover jeg, at jeg vil give dig denne superhurtige, octa-core bærbare computer, som vil hjælpe dig med at arbejde samtidigt på lige så mange ingeniørprogrammer, som du ønsker (uden buffering eller nedbrud).

Det, der gør os unikke, er, at vi er de eneste, der bruger kvantecomputere, og vi er også de eneste, der tilbyder 10 års garanti på hvert eneste produkt, du køber hos os.

Du kan se, at mærkets løfte ikke er en tagline. Det er ikke “Just do it” eller “Think different”. For det er ikke det, du ville sige til en person ansigt til ansigt.

Og det behøver ikke at være begrænset til et enkelt produkt eller en enkelt tjeneste. Det kan også tilpasses til et mere generelt løfte.

Lad os tage eksemplet ovenfor og anvende det på virksomhedsniveau.

Hvis du vælger at gøre forretninger med os, lover jeg, at du aldrig behøver at lide under at have en dysfunktionel enhed, uanset om det er en telefon, bærbar computer eller en anden elektronisk enhed.

Det skyldes, at vi er de eneste, der har udviklet særlige partnerskaber med alle vores leverandører, og vi giver dig ikke bare 10 års garanti på næsten alle produkter, du får fra os, men også gratis fuld service og support i den periode, hvor din enhed ikke fungerer korrekt.

Men er det alt? Det er brand promise?

Hvad nu hvis der kommer en anden og siger det samme – eller hvad nu hvis du ikke har noget så unikt til at begynde med?

Hvad nu hvis du f.eks. ønsker at lave et brand promise for en restaurant, men du ikke har nogen specielle retter?

Sådan begynder du at udvikle et mere effektivt brand promise.

Hvis du vil have folk til at huske det og straks associere til den kvalitet, du ønsker – som f.eks. god kundeservice – skal du også bruge de næste elementer.

2) Skab en mental film i folks hoveder ved at gøre alt ultraspecifikt

En dag besluttede en af mine venner sig for at lave et lille eksperiment:

Han ringede tilfældigt til omkring 10 lokale pizzeriaer. Han sagde noget i stil med: Han sagde: “Hej, jeg vil gerne komme til dig med 10 venner, men en af fyrene insisterer på at gå på en anden restaurant. Jeg har brug for jeres hjælp til at overbevise ham: hvorfor er jeres pizza bedre?”

Her er blot nogle af de svar, han fik.

Svar nr. 1: (irriteret) “Hmm… Ikke sikker. Det er din beslutning.”

Sådan lover man ikke noget…

Svar nr. 2: “Vi bruger ingredienser af høj kvalitet.”

Det lyder godt, men hvad betyder kvalitet? Desuden kender du nogen, der siger, at de ikke bruger materialer af høj kvalitet, uanset hvad de sælger?

Du kan se, at dette er et implicit brandløfte. Kvalitet, god kundeservice, god mad osv.

Man går ikke på en restaurant og forventer dårlig mad, vel?

Så der må være en bedre måde at give et brandløfte på. Lad os se på et andet svar, som min ven fik.

(Fuldstændig afsløring: Den person, der svarede denne gang, var faktisk ejeren af restauranten.)

Svar nr. 3: “Nå, men vi bruger ingredienser af høj kvalitet. For eksempel er vores sauce og mel lavet med ægte italienske ingredienser.

Tag også osten. Det er ikke bare mozzarella af komælk. I stedet bruger vi en bøffelmælksmozzarella.

Og så er der også saucen. Hr., vi bruger ikke færdiglavet sauce. Vi bruger ægte San Marzano-tomater direkte fra Italien!

Vi har håndlavet pizza i 5 generationer. Med hver sprød bid, du tager, smager du 90 års mesterskab i pizzabagning!”

Du kan se, løftet er virkelig enkelt: Du får velsmagende, italiensk pizza med autentiske ingredienser af høj kvalitet, og du kan være sikker på, at den er god, fordi de har perfektioneret den i generationer.

Se, hvordan det hele ændrer sig, når du rent faktisk sætter et billede i hovedet på folk om, hvad disse ingredienser af høj kvalitet betyder, eller hvad erfaring betyder?

Er det nok til at få en særlig plads i folks bevidsthed?

Jamen, det er en god start. Men hvis du virkelig ønsker at få folk til at huske dit brandløfte, skal du anvende element nummer tre fra vores liste.

3) Gentag det igen og igen. På tværs af alle kanalerne.

Hvor du nu har lavet det første udkast til dit brand promise.

Du ved, hvad du skal love, hvis du står ansigt til ansigt med din ideelle kunde.

Du har også gjort det ultraspecifikt, og du kan give folk alle detaljerne om, hvordan du er anderledes, og hvorfor de skal vælge dig.

Men der er så mange andre brands, der forsøger at gøre det samme. Hvordan kommer du igennem støjen og får folk til at huske dig?

Her er den enkleste, men mest effektive ting, du kan gøre:

Gentag det så mange gange, som du kan. Og hold det konsekvent på tværs af alle de kommunikationskanaler, du bruger.

Hvorfor er det så effektivt?

Jamen, fordi hver gang du gentager dit brandløfte, giver du det til folk, som måske ikke har lagt mærke til det tidligere.

Der er mere.

Med hver gentagelse af dit kernebudskab bliver dit publikum mere fortrolig med dit brand, dine produkter & tjenester og din virksomhed.

Dette fører til fortrolighed, til den følelse af accept.

Når folk begynder at acceptere dit brand og dit løfte, begynder de også at stole på dig.

I sidste ende åbner dette døren til mere salg med mindre modstand.

Summarummet er dette: Uanset hvor stærkt, unikt eller specifikt dit brandløfte måtte være, vil folk ikke huske det, medmindre du gentager det ofte.

Hvordan gentager du et brandløfte uden at genere folk? Her er hvordan.

4) Brug suggestionens magt til at gøre dit brandløfte mindeværdigt

Hvordan foreslår du folk, hvad du ønsker, at de skal huske?

Metaforer, sammenligninger, analogier og historier er nogle af de mest kraftfulde overtalelsesteknikker, du kan bruge. De er som en bagdør til den menneskelige hjerne (kan du se, hvad jeg gjorde her?), som får dine idéer til at blive hængende hurtigere og længere end en rationel forklaring eller bekræftelse.

Gennem at anvende disse små teknikker kan du gentage dit brandløfte uden at irritere dit publikum.

Her er f.eks. en visuel metafor, som Viagra brugte, da det begyndte at sælge på Amazon.

Så… dristig som det var, kan du stadig gå et skridt videre. Her er et overvældende eksempel.

Red Bulls løfte er, at det giver dig energi til at opnå alt det, du ønsker. Det vil hjælpe dig til at gøre ekstraordinære ting, fordi det øger din ydeevne, koncentration, reaktionshastighed, årvågenhed osv. Det gør dig i stand til at overskride dine grænser, ikke sandt?

Så, hvordan kunne de udtrykke dette bedre end ved et spring fra stratosfæren?

Under et fald på 9 minutter satte Felix Baumgartner rekorder for både springets højde og nedstigningshastighed (830 mph!).

Hvem gav vinger til Felix? Red Bull – arrangøren af begivenheden og det firma, der gjorde alt dette muligt.

Den vigtigste pointe er denne: Lad folk få moralen af historien. Det er sådan, du opbygger den øjeblikkelige association mellem en bestemt egenskab og et brand.

5) Hold dine løfter. Selv i de små detaljer.

Du ved, hvad man siger: Tillid tager år at opbygge, sekunder at bryde og evigheder at reparere.

Det gælder for menneskelige relationer, og det gælder også for brands.

Du bruger mange penge på at få folk til endelig at tro på dit løfte, men hvis du ikke er opmærksom på de små detaljer, kan det hele falde fra hinanden.

Her er nogle billeder, som jeg har taget i årenes løb, der perfekt illustrerer misforholdet mellem brandløfter.

Fors eksempel: Lad os sige, at du går om bord på et fly, og du ser dette:

Det underforståede brandløfte – at de vil få dig sikkert frem til din destination – er væk. På et øjeblik.

Det er muligt, at flyet var helt sikkert, og at vinduet ikke var en trussel mod nogens sikkerhed, men det budskab, der formidles af dette billede, skriger alt andet end det.

Og her er et skilt, som jeg så hængt op i vejkanten:

De har måske et kontor i klasse A, men de får helt sikkert et F for design.

På baggrund af dette skilt, ville du så virkelig tro, at de har et imponerende kontor?

Og lad os sige, at du venter i en læges undersøgelsesrum, og du ser dette:

Er det her, en læge skal opbevare sine termometerærmer?

Jeg er ret sikker på, at det ikke var en brugt kop – men hvis du tænker over det, er (eller bør være) det underforståede brandløfte for enhver virksomhed, at der er (eller bør være) opmærksomhed på detaljer, rene forsyninger osv. Hvis du ikke tager det op, kan du sende skadelige budskaber om dit varemærkeløfte uden at vide det.

Lad os nu se et positivt eksempel på et varemærkeløfte.

FedEx’ centrale løfte er, at de vil gøre alt for at levere din pakke til tiden. Og de har historier, der beviser det. For eksempel reddede en chauffør ved navn Mike O’Donal på egen hånd julen for en af sine kunder.

Kunden fandt ud af blot et par dage før ferien, at han havde sendt pakken til den forkerte adresse, og at den ikke nåede frem til sin destination.

Pakken indeholdt den eneste julegave, som kunden havde råd til at give sin datter, og nu var den i andres hænder.

Så chaufføren forsøgte at hente pakken tilbage. Da personen på adressen nægtede at have modtaget den, besluttede O’Donal at lege julemand.

Han købte en kopi af gaven af egen lomme i tide til juleaften.

Gennem sin handling gjorde O’Donal mere end blot at erstatte en gave – han fortjente kundens taknemmelighed og loyalitet.

En hurtig opsummering af, hvordan man skaber et brandløfte, der bliver hængende i folks bevidsthed

Et brandløfte er som moralen i en historie. Ligesom i eventyrene blev moralen sjældent direkte sagt eller råbt op, men den er underforstået gennem alle aspekter af historien.

For eksempel står der ingen steder i Pinocchio, at det at lyve får dig til at se dårligt ud – men i sidste ende er det det budskab, vi tager med os.

Så her er de vigtigste elementer i et vellykket brandløfte:

1. Fortæl dit brandløfte, som du ville fortælle det til din ideelle kunde ansigt til ansigt.

2. Beskriv dit løfte i detaljer. Hvad betyder “kvalitet” egentlig?

3. Gentag det på tværs af alle kanaler. Gentagelse virker.

4. Nyt suggestionens magt: Start med analogier, sammenligninger & metaforer.

5. Sørg for at holde dine løfter, også når det gælder de små ting.