Demystificering af Sales Enablement: Hvad det er, hvorfor det er vigtigt, og hvordan man gør det rigtigt

For at se, hvordan salg på steroider ser ud, kan du tjekke virksomheder med de bedste sales enablement-strategier. Du vil opdage et livligt sted, hvor mange ting – såsom indtjening, produktivitet og gevinstrater – stiger, og mange ting – såsom hastighed til indtjening, salgscyklusperiode, kundeafgang og personaleafgang – falder.

Sales Enablement er en op- og nedtur, der flytter nålen der, hvor det betyder noget, og som driver salgsteams til toppræstationer og kunder til mærkeloyalitet.

Faktisk har Aberdeen fundet ud af, at virksomheder med fremragende succesfulde Sales Enablement-programmer har:

• 32% højere team-salgskvoteopnåelse,
• 24% bedre individuel kvoteopnåelse og
• 23% højere leadkonverteringsrate.

Og ikke nok med det, over 75% af de virksomheder, der bruger Sales Enablement-værktøjer, rapporterer om højere salg i de seneste 12 måneder, hvoraf næsten 40% rapporterer om en vækst på 25% eller mere. Og 59 % af de virksomheder, der har overskredet deres omsætningsmål (herunder 72 %, der har overskredet dem med 25 % eller mere), har defineret Wales Enablement-funktioner. Kun 30 % af virksomheder med dårlige resultater kan sige det.

Det er tydeligt, at Sales Enablement har en bred og kraftig indvirkning på virksomhedens succes, hvilket betyder, at Sales Enablement ikke længere er en mulighed. Det er afgørende for overlevelse, vækst og succes i dagens økonomi.

I denne guide dækker vi alt det, du skal vide for at få succes med Sales Enablement.

1. Definition af Sales Enablement
2. Nøglefunktioner
3. Teamstruktur
4. Proces
5. Forstærkning
6. Salgsledelsescoaching
7. Eksempler
8. Sales Enablement vs. Salgsdrift
9. Metri og KPI’er
10. Bedste praksis

Hvad er Sales Enablement?

Efter (20) + års succes i flere roller inden for salgstræning, salgsproduktivitet og salgsmulighed har jeg indsnævret min definition til dette:

Salgsmulighed er centreret omkring “At få de rigtige mennesker ind i de rigtige samtaler med de rigtige beslutningstagere på den rigtige måde. Vi bryder kompleksiteten af Sales Enablement ned i praktiske ideer gennem skalerbare og gentagelige praksisser, der vil føre til øget omsætning.”

Det handler i virkeligheden om at øge produktiviteten ved at vedtage en systematisk tilgang til supportindhold, der vil skabe øget omsætning. Selvfølgelig er det baseret på et fokus på målinger, sporing og rapportering for at dokumentere den ROI, som du og/eller dit team bringer til virksomheden.

Det virker simpelt nok at gøre, ikke? Hvis du tror, det er enkelt, har jeg en “berømt” bro i nærheden af San Francisco, som jeg gerne vil sælge dig!

Det største problem med “Sales Enablement” er, at der ikke findes én globalt accepteret definition.

Sales Enablement er en kombination af flere salgsfunktioner

Hvis du stiller spørgsmålet: “Hvad er Sales Enablement?” til ti personer, vil du få ti forskellige svar. Nogle vil sige, at det er uddannelse. Andre vil sige, at det er on-boarding af nye medarbejdere og opbygning af en solid grundlæggende erfaring, der vil føre til langsigtet succes.

En anden gruppe vil sige, at det handler om at sikre, at salgsprofessionelle har adgang til salgsværktøjer, skabeloner og processer.

Endeligt vil nogle sige, at det handler om at gøre alt, hvad der skal til for at sikre, at en virksomheds budskaber og positionering bliver udfoldet konsekvent over for potentielle kunder og kunder. Jeg vil vove at påstå, at det er en kombination af alle disse komponenter.

Forstå vigtigheden af Sales Enablement

Som Sales Enablement-fagfolk klager vi ofte over, at ledende ledere ikke forstår vigtigheden af vores håndværk og ikke værdsætter den værdi, vi tilføjer. I mange tilfælde er det dog os selv, der er skyld i denne manglende forståelse og værdsættelse, og her er grunden:

1. Vi taler ofte ikke forretningens sprog, og vi gør ikke et godt stykke arbejde med at tilpasse vores programmer strategisk til deres mål.
2. I nogle tilfælde er der ikke meget effektiv kommunikation for at definere den planlagte effekt og blive enige om roller og ansvar.
3. Det vigtigste er, at vi sjældent konsekvent knytter vores værdi til målinger omkring påvirkning af øget inkrementel omsætning.

Et af dine primære mål bør være at give en køreplan omkring, hvordan man går fra at blive betragtet som “træning” til at blive værdsat som en ægte forretningspartner med salg og de mange forretningsområder i en virksomhed.

Nøglefunktioner for Sales Enablement

Afhængigt af den specifikke organisation eller implementeringsramme kan Sales Enablement indkapsle forskellige sæt af funktioner.

Det er her, orkestreringen kommer ind.

Målet med Sales Enablement er at tilpasse de elementer, der krydser hinanden inden for salg, marketing, kundepleje, produkt/brand management, juridiske og menneskelige ressourcer for at forbedre sælgernes produktivitet og forbedre købers oplevelse.

Disse omfatter generelt…

1. Optimering af teknologiressourcer såsom CRM’er (salgsorkestrering)
2. Indholdsudvikling (salgskommunikation)
3. Talentstyring (on-boarding, performanceanalyse, enablement, og coaching)
4. Kundeglæde (optimering af køberrejsen)
5. Løbende proceseffektiviseringer (salgssamarbejde)

I en vis forstand fokuserer det på sælger-køber-dynamikken og de værktøjer, forskellige systemer, metoder og processer, der forbedrer engagementet. Det optimerer værdien (udtrykt i ROI) for både køber og sælger over tid.

Dermed er en af de mest konstante funktioner i Sales Enablement at hjælpe med at finjustere en organisations salgsproces, så den er perfekt afstemt med prospekters og kunders rejse.

Når den perfekte afstemt er opnået, bliver prospekter og kunder mere følelsesmæssigt investeret i et brand (virksomhed, salgsteam, produkt). Dermed forbedres vinderprocenter, gentagne forretninger, henvisninger, salgscyklusser og kundesucces betydeligt.

Sales Enablement Teamstruktur

Selv efter at dens kernefunktioner er blevet afklaret, er Sales Enablement – især den måde, den er oprettet i en virksomhed – stadig under udvikling.

I modsætning til veletablerede afdelinger som finans og personale, varierer teamstrukturen for Sales Enablement dramatisk på tværs af organisationer.

I de tidlige år opstod Sales Enablement enten som en delmængde af det bredere område Sales Operations eller som en funktion, der blev udført enkeltvis eller kollektivt af andre forretningsenheder (salg, marketing, kundeservice osv.) til støtte for indtægtsorienterede mål.

Da Sales Enablement er ved at modnes, bliver det en selvstændig enhed. Nogle virksomheder, der oprindeligt strukturerede den inden for deres Sales Operations-enhed, driver nu de to enheder som ligeværdige afdelinger inden for salgsorganisationen.

På den anden side anbefaler forsknings- og rådgivningsfirmaet TOPO, at en virksomheds salgs- og marketingenheder påtager sig fælles ejerskab af og samarbejder om Sales Enablement. De mener, at marketing bør stå i spidsen for udviklingen af indhold, mens salg står i spidsen for bestræbelserne på at “operationalisere” de indholds-/kommunikationsaktiver, der hjælper sælgerne med at skabe bedre engagement og samtaler med kunderne.

The Sales Enablement Process

Som sin struktur er de processer, der er centrale for Sales Enablement, stadig under udvikling.

På købersiden bør Sales Enablement:

1. Hjælpe med at tilpasse salgsprocessen til køberrejsen
2. Adaptere engagementværktøjer, salgskommunikation og markedsføringsindhold med de forskellige køberpersonligheder, som organisationen er rettet mod
3. Funktionere som feedback loop mellem potentielle kunder, kunder og flere interne forretningslinjer

På sælgersiden kan den fokusere på følgende:

1) Rekruttering og onboarding

Sales Enablement bør være en konsekvent komponent i salgssamtaleprocessen. En salgsorganisation har brug for det rette antal toptalenter for konsekvent at opfylde målene, øge omsætningen og forblive konkurrencedygtig.

Tå mange sælgere på gulvet kan påvirke fortjenstmarginerne, mens et utilstrækkeligt antal kan bremse væksten. Talentindkøbsteamet bør arbejde tæt sammen med Human Resources om at finde og fastholde kvalificerede fagfolk med erfaring og færdigheder over niveauet, idet man skal huske på, at ansættelse af kandidater, der er under niveauet, vil dæmpe teamets samlede præstation.

2) Enablement og coaching

Det kræver mere end kvalificerede sælgere at nå forretningsmålene. Toptalenter har brug for løbende aktivering og coaching for at opbygge viden, finpudse færdigheder og udnytte ressourcerne til at drive kundekonverteringer, salgshastighed og gevinstrater.

Ud over en dynamisk, robust og lettilgængelig vidensbase bør organisationer have seminarer, workshops, mentorater og andre træningsprogrammer for at holde deres salgsstyrke i topform.

3) Værktøjer og teknologiforbedring

Deployering af talentfulde og højt kvalificerede sælgere ude i marken vil ikke nødvendigvis føre til succes uden adgang til de rigtige værktøjer. På en stærkt konkurrencepræget arena er der brug for effektive værktøjer, der forbedrer samtaler, forkorter salgscyklusser eller genererer værdifuld forretningsindsigt, der giver en spilforandrende fordel.

RELATERET: På jagt efter den perfekte salgsteknologiske stak (her er, hvad der virker i dag)

Den rigtige blanding af CRM, indholdsbibliotek (videoer, artikler, infografikker, aktiver på sociale medier, præsentationer, podcasts, mobilapps osv.) og arbejdsgang for engagement vil hjælpe med at optimere hver eneste salgsmulighed.

4) Vurderinger af ydeevne/effektivitet

Succesfuld Sales Enablement er en holdsport!

Hvordan ved du, at dine sælgere er i topform, og at dine investeringer ikke går til spilde? Gennem vurderingsværktøjer som f.eks. feedbackmekanismer og nøgleresultatindikatorer.

Arbejdet med salgets First Line Managers (FLM’er) for at vedtage de rigtige resultatmålinger vil give dig et 360° indblik i:

a) Sælgernes og teamledernes effektivitetsniveau, og hvordan de når deres mål.
b) De søde områder, hvor du stadig kan justere tallene for at skabe yderligere forbedringer eller hacke den samlede vækst.

Reinforcement

Reinforcement er den nøglekomponent, der adskiller salgstræning fra Sales Enablement.

Traditionel salgstræning består af engangsbegivenheder, der understøtter din langsigtede strategi. Den kan indeholde forstærkningskomponenter, men den giver generelt kun få eller ingen målinger – så du kan ikke evaluere, hvor godt den fungerer.

På den anden side er Sales Enablement en løbende proces, der er knyttet til en langsigtet strategi. Når det gøres korrekt, ligner det et smukt spillet stykke musik, der udføres af et rutineret orkester. Og den har altid en fokuseret forstærkningsstrategi.

Men hvad mener vi egentlig, når vi taler om forstærkning? Tro det eller ej, men det er langt mere end test eller gennemgang.

En forstærkningsstrategi i verdensklasse omfatter:

• Salgsledelsens input, vedtagelse og gennemførelsesplaner
• Strukturerede kommunikationsplaner
• Skalerbare og gentagelige coachingaktiviteter for salgsledelsen
• Omsætningsfokuserede, datadrevne målinger og KPI’er
• Kontinuerlige iterationer, opdateringer og forbedringer

Hvorfor så involveret? Dette citat af Art Kohn fra Learning Solutions forklarer det godt:

“Inden for en time vil folk i gennemsnit have glemt 50 procent af de oplysninger, du præsenterede. Inden for 24 timer vil de i gennemsnit have glemt 70 procent af de nye oplysninger, og inden for en uge vil 90 procent af dem være helt glemt.”

Sales Enablement bør fungere som et knudepunkt, der interagerer med alle dele af organisationen for at fremme styrkelse – herunder, men ikke begrænset til, salg, marketing, produktmarketing, HR, uddannelse og produktledelse.

Af disse er de vigtigste salgschefer i første linje. For at være virkelig effektiv skal Sales Enablement være i stand til at arbejde med dem og tilpasse sig dem.

I sidste ende er det disse mennesker, der skal sikre, at praksis, processer, materiale og værktøjer til styrkelse anvendes af de kunderettede medarbejdere. Så det er vigtigt, at du får deres accept og støtte.

Sales Leadership Coaching

Der er et gammelt ordsprog, der lyder: “Det, der er vigtigt for min leder, er vigtigt for mig.” Dette har aldrig været mere sandt og præcist end inden for salg!

Coaching er et vigtigt redskab til at nå forretningsmål. Desværre investerer de fleste virksomheder ikke nok i coaching til at gøre det effektivt. Alt for ofte bliver dygtige medarbejdere forfremmet til lederstillinger – men får aldrig lært at lede – så de ender med at forsøge at “lede” deres teams på samme måde, som de ledede deres konti, områder og salgsmuligheder.

Her er, hvad Ed Ross fra Michigan & Manchester har at sige om det:

“At coache et hold, uanset om det er et sportshold eller at coache dit hold på arbejdspladsen, er et af de mest krævende, men også mest givende job, du nogensinde vil forsøge.

For at være en god coach skal du forstå, hvordan du leder de enkelte personer på dit hold. Forskellige spillere vil reagere forskelligt på coachingmetoder. På grund af dette er det vigtigt at forstå, hvordan man bedst motiverer og træner hver enkelt spiller for at maksimere holdets præstationer. Lyder dette ikke bekendt? Ville dette ikke også være vigtigt i forretningsverdenen? Er det ikke netop det, vi har brug for på arbejdspladsen?”

Sales Enablement Eksempler

Der er mange specifikke måder, hvorpå Sales Enablement kan påvirke processen og overskuddet.

Her er nogle almindelige metoder:

1) Opbyg en langsigtet, strategi, der omfatter rollespecifikke værktøjer, processer og skalerbare, gentagelige bedste praksis. Dette kan gøres ved at indgå partnerskaber med salgsorganisationen for at blive enige om specifikke mål, leverancer, milepæle og ansvarsområder.

2) Kør bedre samtaler og opnå højere konverteringsrater ved at lette sælgers og købers adgang til on-demand, in-context og engagementsmaterialer af høj kvalitet.

3) Eliminer siloer og bobler, der har en tendens til at formidle modstridende budskaber/processer blandt potentielle købere. Det er vigtigt at indføre organisationsdækkende kommunikationsværktøjer, der automatisk synkroniserer alle om nye tilgængelige ressourcer eller opdateringer af arbejdsgange.

4) Forbedre bundlinjerne og skalere væksten ved at systematisere salgsuddannelsesaktiviteter og coaching for at levere de bedste resultater i klassen.

5) Få fuldt overblik over kundernes adfærd ved hjælp af cloud-baserede teknologiværktøjer, der sporer engagementet med branded content.

6) Optimer salgstalerne ved hjælp af sofistikeret dataanalysesoftware.

7) Kommunikér tidligt og ofte for at sikre engagement, forpligtelse og vedtagelse mellem salg, Sales Enablement og de mange forretningsområder.

Sales Enablement Vs. Sales Operations

Professionelle i ikke-salgsroller bruger nogle gange udtrykkene Sales Operations og Sales Enablement i flæng. Når de to udtryk anvendes i forbindelse med virksomhedsfunktioner, er de to udtryk på en vis måde sammenfaldende – men de er ikke identiske.

De har begge til formål at forbedre salgsorganisationens præstationer, men de gør det teknisk set ved at fokusere på forskellige områder.

Sales Operations fokuserer på hele salgsorganisationen og dens daglige arbejde og fører tilsyn med selv processer og personer, der måske ikke har direkte salgsroller, men som betragtes som en del af salgsorganisationen.

På den anden side står Sales Enablement i spidsen for alle programmer, der direkte påvirker sælgernes effektivitet og præstationer og kundernes oplevelse.

Generelt håndterer Sales Ops den daglige operationelle side af salgsorganisationen – herunder områdeplanlægning, transaktionsstyring, kompensation og systemstyring.

I mellemtiden leder Sales Enablement uddannelse, coaching, indholdsudvikling, salgskommunikation, teknologioptimeringer, performanceanalyser, engagementværktøjer og proceseffektiviseringer.

Fælles Sales Enablement Metrics & KPI’er

De forskellige organisationer vedtager varierende målinger til at evaluere deres sales enablement-indsats, afhængigt af hvordan de strukturerer enheden, og hvilke områder den har til opgave at fokusere på.

Her er ti almindelige målinger, som denne funktion typisk følger:

1) Time to Revenue

Denne måling henviser til den tid, der kræves for at lukke et salg.

2) Quota Attainment

Procenten af sælgere i teamet, der konsekvent opfylder eller overgår målene.

3) Salgscyklus

Den gennemsnitlige varighed, det tager at lukke handler fra den ene ende af tragten til den anden.

4) Tid brugt aktivt salg

Den gennemsnitlige varighed, som sælgerne bruger aktivt på at engagere potentielle kunder.

5) Content Usage

Evaluerer effektiviteten af hvert kommunikationsmateriale baseret på unikke besøg, den tid, kunderne bruger på indholdet, og andre kvantificerbare faktorer.

6) Sales Funnel Transition Rates

Specifikke overgangsrater fra et trin i tragten til det næste (f.eks, fra kundeemner til markedsføringskvalificeret lead, fra salgskvalificeret lead til vundet mulighed og til en lukket aftale).

7) Gennemsnitlig vinderrate

Forholdet mellem antallet af lukkede vundne aftaler i forhold til det samlede antal vundne og tabte aftaler.

8) Attach Rate

Procentdelen af aftaler, der omfatter en go-to-market-strategi med en partner.

9) Antal afsluttede aftaler

Antal engagerede/afsluttede aftaler inden for en bestemt tidsramme.

10) Produktmix

Procentdelen af produkter/løsninger, der indgår i en afsluttet aftale.

Sales Enablement Best Practices

Beslutningen om at indføre Sales Enablement for at støtte sælgere, holde kunderne tilfredse og øge omsætningen medfører det ekstra ansvar for at implementere feltets bedste praksis.

Her er hvordan du sikrer dig, at du kører et best-of-class Sales Enablement-program:

1) Sæt klare mål for dit Sales Enablement-program

Målene bør ikke blot være at støtte salgsstyrken generelt, men at skabe specifikke, transformative og målbare ændringer i organisationen og dens præstationer. Det kan være at opdatere teknologistakken, fremskynde salgscyklussen, forbedre marginerne eller andre strategiske mål.

2) Gør Sales Enablement tilgængeligt for alle interessenter

Et program vil ikke holde, hvad det lover, hvis der er forhindringer for sælgernes faktiske implementering af det.

Sørg for, at alle sælgere kender til og er dygtige til at bruge dine salgsaktiver til at fremme salg. Playbooks og engagementsmateriale bør være ensartet og opdateret i hele organisationen. Brug effektiv kommunikation og træning til at optimere fordelene ved Sales Enablement.

3) Brug Sales Enablement til at gøre sælgerne mere købercentrerede.

Kundecentrerethed er blevet en succesfaktor i den digitale økonomi, hvor magten allerede er flyttet til forbrugerne. Juster programmet med kunderejsen, og skræddersy hvert engagement til at levere de bedste køberoplevelser.

4) Vedtag Sales Enablement som en virksomhedstankegang

Opmuntre til en kultur, hvor alle ikke-salgsmedarbejdere tror, at de er en del af salgssupportteamet. I mellemtiden skal du etablere salgstræning som en løbende proces for medlemmerne af salgsstyrken.

5) Gør Sales Enablement gennemsigtig, integreret og målbar

Salgsorganisationen skal være i stand til at foretage præcise og kvantificerbare vurderinger af virkningen af hver enkelt salgsfremmende indsats. Salgsfremmende aktiver bør også være synkroniseret med resten af virksomhedens teknologistak.

6) Forbedr og udvikl Sales Enablement-processer med jævne mellemrum

Det er et område, der er i konstant udvikling. Interessenterne bør forblive åbne over for teknologiske gennembrud og nye metoder, der kan forbedre de nuværende kapaciteter.

I takt med at dine kundeemners og kunders tankegang, adfærd og behov ændrer sig, skal du være forberedt på at ændre den måde, du støtter dem på. Med andre ord: “Lær deres sprog. Forvent ikke, at de skal lære dit.”

Nøgleudbytte: I takt med at kundernes adfærd ændrer sig (især inden for B2B-området), ændrer Sales Enablement sig også fra at være “værdifuld” til at være “uundværlig”.

Da konkurrencen bliver hårdere, er behovet for at gøre Sales Enablement til en del af virksomhedskulturen også blevet mere presserende.

Hvis din virksomhed i sidste ende betragter Sales Enablement som en “reparatør af ødelagte ting”, er du på vej til at mislykkes. Salg er ikke ødelagt, men det kan altid blive bedre!

Nøglen er at positionere Sales Enablement som en indtjeningsgenerator og ikke som et omkostningscenter. Og det begynder, når du er i stand til at flytte tankegangen væk fra træning og onboarding osv. og begynder at arbejde tæt sammen med første linjeledere, interne forretningsområder og ledende salgsledere for at associere sales enablement-metrikker med salgssucces.

Også offentliggjort på Medium.