Brug brancheanalyse til at knuse konkurrenterne

Har du nogensinde følt, at du var virkelig, virkelig god til noget, og så har du opdaget, at du blev overhalet af en anden, der var langt bedre? Uanset om vi taler om sport, skole, forretning eller hvem der laver den bedste æbletærte til Thanksgiving, er vi alle på et tidspunkt blevet overhalet.

Det kan gøre ondt at indse, at du ikke er konkurrencedygtig inden for et bestemt område, men det kan også være en god mulighed for at lære noget. Faktisk er det at vide, hvor godt konkurrenterne klarer sig, nøglen til din egen sejr. Dette gælder især inden for erhvervslivet, hvor konkurrentens position er næsten lige så vigtig som din egen. Men hvordan kan du bestemme dette?

Du skal foretage en brancheanalyse. Lad os komme i gang.

Hvad er en brancheanalyse?

Kort sagt er en brancheanalyse en markedsanalyse, der ser på, hvordan din virksomhed sammenligner sig med andre i din niche. En brancheanalyse går ud over standard markedsundersøgelser og tager et dybt dyk i alle aspekter af din virksomhed, og hvordan den står i forhold til andre. Det kan f.eks. være en sammenligning af, hvordan din virksomhed aflønner medarbejdere i forhold til konkurrenternes aflønning, hvordan dit investeringsafkast (ROI) er sammenlignet med andre, om dine nye produkter er konkurrencedygtige i forhold til andre på markedet og så videre.

Du tror måske, at du blot kan læse tilgængelige brancheundersøgelser. Selv om dette er sandt, kan en branche ændre sig fra den ene dag til den anden, hvilket betyder, at en rapport, du læste for en uge siden, allerede kan være gammel nyhed.

Hvad enten du går ind i en branche for første gang eller leder efter måder at tage din virksomhed til det næste niveau på, er det vigtigt at foretage regelmæssige brancheanalyser for at få de mest relevante oplysninger. En brancheanalyse skal i bund og grund hjælpe dig med at gennemgå markedsmæssige og finansielle faktorer i din branche og følge dine konkurrenter.

Det smukke ved brancheanalyser er, at de er nyttige på områder lige fra produktion til detailhandel og omfatter flere faktorer, herunder geografisk område, brancheudsigter, lovgivningsmæssige rammer og målmarked. Endnu bedre, en brancheanalyse er relevant for små virksomheder og store koncerner. Ved at undersøge og analysere dine konkurrenter kan du bestemme de bedste strategier til at opnå forretningssucces.

Indsamling af data til en brancheanalyse

Der er to hovedmetoder, som virksomheder kan bruge til at foretage en brancheanalyse. Den første er en kvantitativ analyse, som indebærer brug af matematiske prognoser til at vurdere data. Den anden er en kvalitativ analyse, som kræver, at ejerne bruger deres egen vurdering, når de gennemgår oplysninger. Når du har vurderet dine konkurrenters styrker og svagheder, kan du identificere og implementere strategier til at øge din markedsandel.

Her er de trin, der er nødvendige for at gennemføre en grundig brancheanalyse:

Gør dig klar

Den detaljerede research er det første skridt i en brancheanalyse. Generelt har virksomheder mulighed for enten at hyre et eksternt firma til at indsamle data eller udføre deres egne undersøgelser. Heldigvis kan man nemt få adgang til en stor mængde konkurrentundersøgelser, hvis man ved, hvor man skal lede.

Hvis du beslutter dig for at gøre det selv, skal du starte med at udarbejde en liste over dine konkurrenter. Bestem derefter de spørgsmål, du ønsker at besvare under din analyse. Nogle af de mest almindelige spørgsmål kan omfatte:

• Hvilke produkter og tjenester tilbyder mine konkurrenter?
• Måler mine konkurrenter de samme markeder og målgrupper, som jeg gør?
• Gør mine konkurrenter penge?
• Hvor hurtigt vokser mine konkurrenter?

Virksomheder bør vurdere, hvor deres konkurrenter placerer sig på faktorer som kundeservice, varekvalitet og priser. Målet er i sidste ende at finde ud af, hvordan du kan konkurrere med virksomhedsgiganterne og samtidig opnå den ønskede indtjening.

Undersøg dine konkurrenter

Når du har fastlagt målene for din analyse, er det tid til at indsamle data. Selv om du kan indsamle mange værdifulde oplysninger fra sekundære kilder som tidsskriftsartikler og markedsføringsrapporter, må du ikke overse mindre indlysende referencer som f.eks. konkurrenters reklamer og produktbrochurer. Disse dokumenter kan give nyttig indsigt i konkurrenternes prisfastsættelse samt deres reklamebudgetter og mest salgbare produktfunktioner.

Dertil kommer, at du skal tage dig tid til at gennemgå dine konkurrenters finansielle data og pengestrømme. Du er velkommen til at besøge konkurrenter med fysiske butikker. Selv om du bør afholde dig fra uhæderlige info-indsamlingstaktikker, er det en almindeligt accepteret praksis at stille andre virksomhedsejere spørgsmål, som om du var en kunde, når du foretager en brancheanalyse. Du kan også observere produktplacering i butikken og endda købe et par varer for at se, hvordan de står i forhold til dine egne.

Analyse af konkurrencedata

Når du har indsamlet konkurrencedata fra forskellige kilder, kan du begynde at analysere dem for at drage konklusioner. Målet er at bestemme dine konkurrenters styrker og svagheder og samtidig vurdere, hvordan din egen virksomhed klarer sig.

En vigtig del af analysetrinnet omfatter vurdering og test af selve et fysisk produkt eller en fysisk tjenesteydelse. Begynd med at opstille en liste over de vigtigste egenskaber ved dine forskellige produkter eller tjenester. Herefter noterer du, om dine konkurrenter tilbyder disse funktioner. Vær meget opmærksom på de produkter eller tjenester, som din målgruppe anser for at være de vigtigste. Derudover bør du notere, hvor godt disse funktioner fungerer, og om kunderne føler, at disse fordele opfylder deres nuværende behov.

Er der ting, som du tilbyder, der er bedre end konkurrenternes, eller omvendt? Dette svar kan hjælpe dig med at tilbyde et bedre produkt eller en bedre tjeneste. Hold dig ajour med dine kunders gode og dårlige sider, og søg efter steder, hvor din virksomhed kan brillere.

Evaluering af din position

Evaluering af konkurrenternes styrker og svagheder via SWOT-analyse gør det også muligt for dig at identificere din egen plads på markedet. (Mere om SWOT i næste afsnit.) Sammen med at udpege de fordele, som din virksomhed har i forhold til konkurrenterne, kan du identificere fremtidige problemer og tilpasse strategierne i overensstemmelse hermed, før problemerne bliver til kriser.

For eksempel kan du være nødt til at revidere priserne, tilføje funktioner eller udforske forskellige markeder for dine varer for at holde dig på forkant. Målet er at afstemme din brancheanalyse med en demografisk undersøgelse af dine målkunder, så du kan træffe de mest kvalificerede beslutninger fremadrettet.

Du kan ikke planlægge din virksomheds fremtid effektivt, før du har fastslået, hvordan du klarer dig i forhold til dine konkurrenter. En grundig brancheanalyse er afgørende for at opnå succes i forretningsverdenen. Ved at vurdere dine konkurrenter kan du identificere markedsnicher og finde ud af, hvad dine målkunder ønsker.

Fælles brancheundersøgelser og analysemodeller

Hvis du følger ovenstående trin, vil du ende op med en bådfuld nyttige data og en idé om, hvordan din virksomhed klarer sig. De foregående trin er en generel ramme. Nu er det tid til at gå endnu længere med dine oplysninger ved hjælp af en gennemprøvet brancheanalysemodel. Der findes et par populære modeller, som hver har en anden tilgang til brancheanalyse.

SWOT-analyse

En SWOT-analyse er en af de mere populære analysemodeller. SWOT, som står for strength, weakness, opportunities and threats, ser specifikt på din virksomheds interne styrker og svagheder samt eksterne kræfter, der kan true din virksomhed.

En SWOT-analyse vil ikke nødvendigvis fokusere på, hvordan din virksomhed klarer sig i forhold til andre, men vil give dig en god idé om, hvordan du kan forbedre dig, hvad dine konkurrenter gør godt eller dårligt, og hvordan du kan spille endnu mere på dine styrker. Det er også en god måde at forberede dig på potentielle trusler på. Desuden tager en SWOT-analyse kun få skridt.

2. Styrker: I dette første trin skal du blot opstille en liste over dine styrker ud fra interne og eksterne synspunkter. Tænk på, hvordan din virksomhed styrer medarbejderne, om dine medarbejdere er glade osv. Tænk derefter på det eksterne synspunkt, dvs. kundeperspektivet. Hvad tror du, at en kunde ville opfatte som dine styrker?
4. Svagheder: Denne del kan være lidt sviende, men det er på tide at opregne dine interne og eksterne svagheder. Har du problemer med medarbejderstyring, organisation og så videre? Hvilke slags svagheder ville dine kunder påpege? Hvis du har et evalueringssystem for dine produkter eller tjenester, er dette et godt tidspunkt til at se denne feedback.
5. Muligheder: I dette trin skal du se på din virksomhed og din branche som helhed for at få øje på de muligheder, der findes nu eller i fremtiden. Ser du tendenser i branchen, der spiller ind på dine styrker? Er det nuværende erhvervsmiljø et miljø, hvor nogle af dine styrker kan udnyttes? Hvis der f.eks. er høje adgangsbarrierer i din branche, og hvis dine konkurrenter alle er på vej til en ny teknologi, kan du overveje at investere i denne teknologi for at se, om din virksomhed bedre kan udnytte den i et nyt produkt.
6. Trusler: Det er på tide at se på, hvilke trusler du står over for, både internt og eksternt, via dine konkurrenter. Til interne formål kan du kigge efter ting som pludselig udskiftning eller den forestående afgang af en specialist eller et højtstående teammedlem. Eksterne trusler kan være alt fra nye konkurrenter til en pludselig nedgang i netop din branche. Du vil også gerne kigge efter lignende produkter, der kommer ind i din branche, da disse kan resultere i, at folk forlader dine produkter.

Hvis du føler, at din virksomhed begynder at stagnere eller endda oplever en nedgang, kan en SWOT-analyse være et særligt effektivt redskab til at bekæmpe dette. Hver specifik branche har sine egne særheder og skift, og en SWOT-analyse er en af de få måder, hvorpå du kan få et klart billede af, hvilke forhindringer du potentielt står over for inden for den.

Konkurrencekraftmodellen

Denne model, også kendt som Porters fem kræfter, er en af de ældre og mere berømte brancheanalysemodeller. Konkurrencekraftmodellen, der blev udviklet af Michael Porter i 1980, giver virksomhedsejere til opgave at ignorere deres konkurrenters direkte handlinger for i stedet at se på, hvilke fem kræfter der kan påvirke markedet.

I modsætning til en SWOT-analysemodel giver Konkurrencekraftmodellen dig en idé om eksterne kræfter, der kan påvirke din virksomhed. Dette er nyttigt til at tænke i store baner og til at udvikle en brandstrategi. For at foretage en analyse ved hjælp af Porters fem kræfter skal du undersøge følgende:

1. Konkurrenceanalyse og rivalisering: Først skal du undersøge konkurrencesituationen på dit marked. Tænk på din markedsstørrelse, antallet af konkurrenter, du har, hvordan deres forretninger klarer sig, og hvordan deres tilbud er sammenlignet med dit.
2. Leverandørernes indflydelse og magt: Kig på markedsrapporter og se, hvilken form for tilgængelighed hos leverandørerne der er på dit marked eller i din niche.Hvis både markedsdata og din egen erfaring fortæller dig, at der er knaphed på leverancer, kan du blive bedt om at betale mere for leverancer. Hvis dine markedsundersøgelser i branchen får dig til at tro, at der er rigeligt med leverandører, kan du forhandle om lavere priser.
3. Køberens indflydelse og magt: I den anden ende af spektret findes købers magt. Hvis du befinder dig på et marked med få købere, har køberen mere magt og kan forhandle dig ned. Hvis markedet er fyldt med købere, skal du tænke over, hvor let nogen kan gå til en anden konkurrent for at købe deres tjenester.
4. Truslen fra substitutter: Enhver branche kan med tiden blive offer for substitutionsvarer eller -produkter. Se på tilgængeligheden af erstatningsvarer eller -produkter på dit marked, og afgør, om du føler, at dette er en umiddelbar trussel. Spørg dig selv, om nogen let kan kopiere dit produkt eller fremstille det billigere. Dette vil hjælpe dig med at tænke på et nyt tilbud, der ikke kan erstattes så let.
5. Trussel fra nye konkurrenter: I dette trin skal du bruge dine personlige erfaringer og tilgængelige oplysninger til at afgøre, om nye konkurrenter let kan komme ind i din branche. Hvis det er tilfældet, skal du begynde at overveje, hvordan du fortsat kan tilbyde bedre produkter og tjenester og differentiere dig yderligere fra konkurrenterne.

Det kan være indsigtsfuldt at kigge på virksomhedsprofiler og forskningsrapporter om andre virksomheder eller brancher, men konkurrencemodellen giver dig et intimt og mere brugbart overblik over konkurrencesituationen, og hvad der kan påvirke din virksomhed. Markedsundersøgelsesrapporter og lignende kan hurtigt blive forældede, så det er virkelig bedst at gøre det selv.

Analyse, vækst, gentag

Det er nemt at læse branchestatistikker og føle sig sikker på din virksomheds resultater og forretningsplan. Men forbrugermarkederne varierer fra sted til sted, og endnu værre er det, at de ændrer sig med et snuptag. Den eneste måde at sikre, at du tager det rigtige skridt for din virksomhed, er ved at foretage din egen analyse.

Din første research-push kan være overvældende, men hvis du tager dig god tid og omhyggeligt følger en af de pålidelige modeller, ender du i et mere velinformeret og forberedt sted med din virksomhed. Der er mere end 30 millioner små virksomheder i USA, men kun én af dem kan kaldes din virksomhed. Gå videre med din forskning, og tag din virksomhed til det næste niveau. Du har fortjent det.