Se você tem uma aspiração comercial, você precisa de um plano de marketing.
Como deve ser esse plano?
Depende do seu mercado, sua marca, o que você está vendendo, a quem você está vendendo, seus objetivos comerciais, etc.
Mas a um nível elevado, estas são as 5 partes de um plano de marketing que cada empresa – independentemente do mercado-alvo ou indústria – precisa para ter sucesso:
- Um olhar honesto sobre a sua marca.
- Objetivos de marketing de curto e longo prazo.
- Conteúdo que suporta seus objetivos.
- Os canais de marketing certos para seu conteúdo.
- Métricas.
Vamos entrar nele.
1. Um olhar honesto sobre a sua marca
O que se passa no mundo à volta da sua marca?
É uma questão complicada que precisa de rever periodicamente para continuar a justificar a existência da sua marca e a articular a sua missão.
Pense nisto como verificar o “porquê?” do seu negócio para poder informar melhor o “o quê” e o “como” da sua estratégia de marketing actual.
Comece com a análise PEST:
- Política: Por exemplo, fabricantes no norte da Inglaterra encontraram anteriormente ventos de proa por causa do Brexit.
- Económico: As empresas de turismo na era da COVID-19 estão a assistir a quedas devido à diminuição da procura de experiências de viagem.
- Social: Marcas sustentáveis são realmente quentes entre milênios; 73% dizem que pagarão mais por um produto ou serviço ecologicamente correto.
- Tecnológico: Os dados estão em todo o lado, e qualquer pessoa com ideias inovadoras de como os utilizar tem uma plataforma para o sucesso do negócio.
Alguns destes são obstáculos, outros são oportunidades. Todas elas representam factores que irão orientar a identidade do seu negócio e a direcção dos seus esforços de marketing.
Embora tenha terminado com a PEST, avalie a prontidão da sua marca para essas circunstâncias. Cue SWOT análise:
- Pontos fortes: Você tem uma propriedade intelectual sólida, ou detém alguma outra vantagem competitiva que pode informar as atividades de marketing.
- Pontos fracos: Você está vencido no preço, você precisa de um orçamento de marketing maior ou seus concorrentes estão fazendo um trabalho melhor adotando novas tecnologias.
- Oportunidades: A sustentabilidade é toda a raiva entre milênios, e eles têm muito dinheiro para gastar na sua marca se você acertar suas mensagens.
- Ameaças: Você está encontrando uma pequena queda no mercado devido a mudanças sazonais ou econômicas fora de seu controle.
Claramente, uma circunstância que é uma ameaça para uma marca pode ser uma oportunidade para outra.
E esse é o objetivo deste exercício. Ele ajuda a identificar os seus pontos fortes e fracos no seu mercado alvo.
Daqui, você pode começar a formar as metas de curto e longo prazo da sua estratégia de marketing – quer seja para aumentar os seus pontos fortes ou reforçar os seus pontos fracos.
2. Uma estratégia construída sobre metas de marketing de curto e longo prazo
No topo da sua hierarquia aspiracional, você tem objetivos de negócio. Por exemplo:
- Tentando bloquear mais capital de risco para fazer crescer a sua empresa B2B.
- Aumentar as vendas de comércio electrónico para um retalhista B2C.
- Mudar para um modelo baseado na subscrição, pay-as-you-go.
Baixo disso estão os objectivos de longo prazo que servem esses objectivos de negócio.
Procura de optimização de motores (SEO) é um exemplo.
Ranking na primeira página do Google para todas as palavras-chave altamente competitivas da sua indústria pode:
- Ajudar a chamar a atenção dos investidores.
- Impromover as vendas online.
- Conhecimento do seu novo modelo de negócio.
Mas nada disto acontece da noite para o dia. Requer uma série de estratégias e tácticas.
Introduza os seus objectivos a curto prazo. Eles servem uma meta de longo prazo que serve objetivos de negócios maiores.
Vamos tornar isso um pouco mais concreto, caminhando por um exemplo de marketing estratégico. Vamos usar a meta de longo prazo de aumentar a visibilidade online através de SEO como nosso modelo.
Com essa meta de longo prazo, você tem suas metas mais imediatas de curto prazo:
- Aumentar o tráfego bruto: Você pode fazer isso classificando para palavras-chave relevantes de cauda longa ou ganhando o spot de destaque para essas palavras-chave; você pode classificar para palavras-chave relevantes com conteúdo de alta qualidade que melhor responde às perguntas digitadas em um mecanismo de busca.
- Impulsionar o engajamento na página: Uma vez que você tenha pessoas na página, você quer mantê-las no seu site. Isto diz ao Google que o seu conteúdo está a envolver o público certo.
- Optimizar SEO técnico: Elimine 404 erros, melhore sua estrutura de links, certifique-se de que está usando as metatags certas para ajudar os rastreadores do Google a classificar seu site.
- Influenciador de alcance: Promova suas páginas nas mídias sociais e tente alcançar influenciadores que possam estar dispostos a promovê-las para você (você não precisa necessariamente pagá-las – você faz um link para as deles se eles fizerem um link para o seu, mais ou menos isso). Backlinks de fontes de alta qualidade são bons para a autoridade da sua página, o que é bom para SEO.
Como parte do processo de planejamento de marketing, certifique-se de que você tenha benchmarked tudo o que possa precisar para acompanhar o seu progresso.
É possível que os seus objectivos de marketing não tenham nada a ver com SEO, mas esta hierarquia geral de objectivos pode servir como um modelo de planeamento à medida que cria um plano de marketing.
Desenhar uma linha recta entre os objectivos de negócio e os objectivos a curto prazo que precisam de ser alcançados antes de poder bloquear aqueles ganhos maiores.
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Isso tornará muito mais fácil obter o buy-in, porque todo plano de marketing precisa de um orçamento, certo?
Faça o seu caso com uma estratégia realista e metodicamente detalhada.
3. Conteúdo que suporta os seus objectivos
Conteúdo é o “como” para praticamente qualquer forma imaginável de marketing. É vídeo, são gráficos, são palavras, é UX.
Even um anúncio multi-milionário na TV em horário nobre é conteúdo. Mas será o tipo certo de conteúdo?
Talvez, mas provavelmente não.
Quando você está criando conteúdo, você precisa fazê-lo com o seu objetivo de longo prazo em mente.
Vamos voltar para SEO. Uma empresa pode querer melhorar a visibilidade online por qualquer número de razões.
Talvez uma marca B2B queira criar um fluxo constante de leads de entrada com conteúdo útil que tenha um bom desempenho na pesquisa. Uma marca B2C pode querer aumentar o tráfego do site para que possa ter mais potenciais compradores na frente das suas páginas de produtos.
No caso da marca B2B, você precisará de conteúdo em cada fase do funil de vendas:
Conteúdo de ideias para cada fase do funil.
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Estás claramente a lidar com muitos objectivos a curto prazo, e muitas minúcias dentro desses objectivos.
Então por onde começas quando planeias que conteúdo criar?
Com análise para saber que tipo de conteúdo estás realmente a magoar. Isto requer o benchmarking acima mencionado (veja a seção “Uma estratégia construída com base em objetivos de marketing de curto e longo prazo”).
Vamos dizer, por exemplo, que você tem muito tráfego entrando no seu blog, mas ninguém está se inscrevendo no seu boletim informativo. Este é um indicador de dois possíveis problemas:
- Você está visando o público errado em seu conteúdo.
- Você não está fazendo o suficiente para converter seu tráfego em leads (com campos de chamadas para ação estrategicamente posicionados, opt-in e UX amigável).
Para os propósitos deste exemplo, vamos assumir que você tem o seu visitante personas em bloqueio, e que o problema é pobre UX.
Agora você tem o seu objetivo de curto prazo. O conteúdo que você pode usar para abordar esse objetivo incluiria banners CTA embutidos nos posts do seu blog, um redesenho do site e outros elementos gráficos estratégicos para encorajar mais assinantes, como assim:
Outros exemplos são menos diretos. Talvez você seja uma marca de comércio eletrônico B2C em expansão e não tenha muito tráfego nas páginas de produtos.
O mesmo modelo de plano geral de marketing ainda se aplica.
Você tem seu objetivo de longo prazo (reconhecimento da marca) e pode construir seus objetivos de curto prazo em torno disso (gerando mais tráfego para o seu site com posts de blogs úteis e de alta qualidade, vídeos de como fazer e outros conteúdos de topo de linha).
Esta abordagem para uma campanha de marketing de conteúdo é científica, analítica e deliberada. O seu negócio não deve necessariamente esforçar-se para fazer o mais legal ou o mais barulhento. Ele precisa fazer a coisa que funciona, e isso significa criar o conteúdo certo para a ocasião.
Sim, pode ser um processo lento, mas Roma não foi construída em um dia, e nem um bom marketing.
4. Os canais de marketing certos para o seu conteúdo
Se o conteúdo é a partícula atómica do marketing, por assim dizer, os canais de marketing compõem o universo em que habita.
Para os fins do seu plano de marketing, você precisa saber quais são os canais mais importantes para os seus objectivos. Algumas das suas opções incluem:
- Palavra-boca: Conferências e eventos.
- Pesquisa: Google.
- Web: Seu website, conteúdo que você contribui para outros websites, anúncios pagos, etc.
- Móvel: Abrange Web móvel e pesquisa, assim como aplicativos e localização.
- Social: Suas páginas de mídia social e anúncios pagos que aparecem em páginas de outros.
- Email: Exactamente como soa.
- YouTube: O canal da sua marca, ou anúncios pagos em outros vídeos.
- Anúncios impressos: Em revistas, etc.
- Anúncios de TV: Local ou nacional.
Se escolher os canais certos para criar ou pagar pelo conteúdo depende em parte dos seus objectivos a curto e longo prazo e em parte do que você pode pagar.
No nível mais básico, você vai precisar de um website, e de preferência um que se classifique bem na pesquisa.
O que você faz no seu website (conteúdo criado para SEO) irá, em última análise, afectar o seu desempenho nos canais de pesquisa (Google, Bing).
Mas você também pode promover o seu conteúdo nas redes sociais e através de e-mail marketing. Para o marketing em mídia social, você precisa de um forte domínio sobre as redes sociais específicas que seu público-alvo usa.
Não vamos entrar na mesquinhez sobre os fundamentos do e-mail marketing ou marketing em mídia social, já que fizemos isso em outro lugar neste blog.
Para o bem do seu plano de marketing, apenas saiba disso: Praticamente qualquer meta de marketing de longo prazo que você possa nomear vai requerer alguma combinação dos canais listados acima.
E decidir quais canais usar para criação de conteúdo, distribuição e promoção (baseado em seus objetivos) é muito mais fácil quando você tem um pouco de ajuda de um especialista em marketing digital.
5. Métricas
Estamos na reta final e esta é bastante auto-explicativa, então não vamos desmentir o ponto.
Você precisa de métricas de fontes como SEMrush, BuzzSumo, Google Analytics e Screaming Frog para:
- Informe seus objetivos de curto e longo prazo.
- Track the effectiveness of your efforts to achieve those goals.
- Criar novas metas que o ajudarão a alcançar os seus objectivos de negócio.
As métricas precisas que precisará variam dependendo das suas metas, e o nosso livro electrónico sobre o assunto é um bom lugar para começar em termos de saber o que vale a pena medir.
O factor X de marketing: Dedicação
Especificamente, dedicação a fazer o que funciona em oposição ao que parece fácil ou conveniente.
Serei brutalmente honesto: Não há uma “saída fácil” para o marketing. Requer atenção aos detalhes, alguma tentativa e erro e, claro, um plano bem pensado.
E quando você está disposto a produzir tudo isso, os resultados falam por si.