Ventas de canal para SaaS: Qué es, cuándo funciona y cómo construir el suyo propio

Algunas de las empresas SaaS más exitosas e influyentes incluyen las ventas de canal en su estrategia de salida al mercado. Marcas como HubSpot, Atlassian, Slack, Xero, Zendesk y Klaviyo utilizan una variedad de programas de socios y otras tácticas para expandirse a nuevos mercados, escalar sus esfuerzos de ventas y aprovechar las conexiones y la credibilidad existentes de los socios.

Para los no iniciados, las ventas de canal se refieren al proceso de asociarse con terceros para llevar su producto a las manos del usuario final. Parte del atractivo de este enfoque es que es una manera muy eficaz de aumentar los ingresos sin tener que pasar por el gasto y el esfuerzo de aumentar su equipo de ventas directas. La capacidad de aprovechar las organizaciones de ventas existentes de los socios puede ser muy eficiente y también rentable.

Eso no quiere decir que el diseño y la construcción de un programa de ventas de canal exitoso sea fácil. Hay ciertas situaciones de producto y público para las que una estrategia de canal es más apropiada. Y definitivamente hay ciertos requisitos que una empresa tiene que cumplir para que un programa de socios sea viable.

Para ayudarle a explorar las posibilidades, echemos un vistazo más de cerca a lo que es exactamente una estrategia de canal, cómo funciona, cuándo es un buen ajuste y cómo todo se une.

Ventas de canal frente a ventas directas: lo bueno y lo malo

Si bien no es el fin de todo, una buena lista de pros y contras a la antigua no es un mal punto de partida si está tratando de decidir si un programa de ventas de canal es una buena opción para su empresa. Comprender las ventajas y los riesgos puede ayudarle a identificar rápidamente los factores que podrían descartar las ventas de canal como estrategia de ventas para su organización.

Canal – Contras

Las desventajas de las ventas de canal pueden dividirse en tres categorías principales: la pérdida de control, el aumento de la complejidad y, por supuesto, la reducción de los beneficios por venta.

Pérdida de control

Incorporar un socio al proceso de ventas significa que habrá un intermediario entre usted y su usuario final. En algunos modelos, es posible que ni siquiera tenga contacto directo con el proceso de venta. Aunque el hecho de no intervenir puede ser un atributo positivo, también conlleva algunos riesgos potenciales:

• • • Si un acuerdo tiene problemas o está mal gestionado, es posible que no tenga la capacidad de intervenir para salvar la situación.
    • Debido a que normalmente no tendrá visibilidad de las canalizaciones de los socios, será más difícil predecir los ingresos.
    • Puede perder la capacidad de dictar los plazos y otros aspectos clave de un acuerdo, lo que puede poner a sus equipos de entrega y apoyo en una situación difícil.
    • Puede poner inadvertidamente en riesgo la reputación de su marca si se asocia con un socio que no está a la altura de sus estándares.
    • Es probable que pierda oportunidades de obtener comentarios directamente de los clientes, e incluso cuando los socios compartan los comentarios de los clientes, éstos podrían estar retrasados, incompletos o incluso inexactos.

Aumento de la complejidad

Aunque las ventas de canal alivian parte de la carga de crear y gestionar su propio equipo de ventas, usted sigue siendo responsable de apoyar a sus socios.

• • • La comunicación oportuna y clara es fundamental para cualquier programa de ventas de canal. Cada vez que se actualiza el mensaje, la mezcla de productos, las características, las ofertas, etc., hay que asegurarse de que la actualización se realice en todos los socios, no sólo en un equipo de ventas centralizado.
    • También es responsable de la incorporación y la formación de sus socios. Como dice el viejo refrán, «Garbage in. Basura fuera». La calidad de sus resultados depende de la calidad del apoyo de sus socios.
    • En una nota relacionada, las relaciones pueden volverse pegajosas muy rápidamente por conflictos entre los socios y sus vendedores directos, o incluso entre 2 socios. Si su personal de ventas interno está compitiendo por los mismos clientes que sus socios de canal están tratando de alcanzar, es una receta para el desastre.

Reducción de los beneficios por venta

Por último, está lo obvio: cuando usted involucra a un socio en la venta, tendrá que tomar un recorte en los beneficios con el fin de darles su parte. Sin embargo, ésta es una de esas ocasiones en las que suele ser mejor evitar la trampa de «el que no sabe, no sabe». Si bien es posible que retenga menos de cada venta individual, probablemente estará reduciendo su CAC y -con suerte- ampliando su alcance para que su volumen de ventas general aumente.

Canal – Pros

Ahora que hemos sacado las malas noticias del camino, aquí están algunas de las razones por las que las ventas de canal son una estrategia popular entre las principales marcas de SaaS.

• • • Para ayudar a compensar esos beneficios reducidos, las ventas de canal están diseñadas para reducir los costes de ventas, marketing y distribución. Dado que sus socios son entidades establecidas que ya comercializan con el público al que usted intenta llegar, sus gastos generales se reducen en gran medida.
    • Una vez que haya establecido su programa y definido su modelo, puede escalar de forma muy eficaz simplemente incorporando más socios al programa. Esto no requerirá una gran expansión de sus recursos internos, ya que un único gestor de canales puede encargarse de varias asociaciones.
    • Las ventas a través de canales también son una forma económica de expandirse a nuevos mercados. Tanto si trabaja con un único socio como con una red de socios, una estrategia de canal le permite conectarse a una presencia de mercado existente. Esto elimina la necesidad de construir y gestionar nuevas oficinas, gastar en publicidad local o contratar personal adicional sobre el terreno.
    • En cuanto a la marca, trabajar con un socio establecido y respetado le da una credibilidad instantánea en su mercado y con su público.
    • Colaborar con socios de canal también ofrece la oportunidad de realizar pruebas rápidas con nuevos públicos de clientes, características de productos, ofertas promocionales y mensajes de marca.
    • Dependiendo de cómo diseñe su programa y del tipo de socios con los que trabaje, un programa de canal también puede reducir la carga de éxito del cliente al trasladar la responsabilidad de la incorporación del cliente, la formación y la asistencia técnica y el servicio a los socios cualificados.

Ventas directas: ventajas y desventajas

Por otro lado, las ventas directas -las que implican un equipo de ventas interno que interactúa directamente con el cliente- tienen sus propias ventajas y desventajas. Como es de esperar, la mayoría de estos son opuestos bastante obvios de lo que podemos esperar de las ventas de canal:

Contras:

• • • Hay mayores costos asociados con las ventas directas porque su éxito depende de la creación y gestión de un equipo de ventas interno. Contratar, formar y compensar a este equipo puede ser una tarea muy costosa tanto en tiempo como en dinero.
    • Depender únicamente de las ventas directas también hace más difícil escalar porque la ampliación requerirá incorporar más personal de ventas, lo que significa más tiempo y dinero invertido en la contratación, la incorporación y la formación continua.
    • De forma similar, si sólo realiza ventas directas, será más costoso y difícil entrar en nuevos mercados. En lugar de limitarse a incorporar nuevos socios, tendrá que abrir potencialmente una nueva empresa, establecer nuevas oficinas, contratar nuevo personal y todo lo que se requiere para establecer una presencia local en un nuevo mercado.

Pros:

• • • Usted mantiene el control total de su proceso de ventas, desde el diseño del flujo, hasta la gestión de la cartera de pedidos y las conversaciones con los clientes. Es dueño de todas las operaciones de principio a fin, incluido el acceso directo a los comentarios de los clientes.
    • Sus beneficios por venta aumentan porque no tiene que compartir los ingresos a través de los descuentos del canal.
    • No tiene que depender de partes externas para obtener ingresos. Al mantener todo bajo su techo, tendrá una mejor visión de las previsiones de ventas y podrá ajustarse en consecuencia.
    • Controlará un valioso bucle de retroalimentación que permitirá a su equipo iterar rápidamente y determinar qué mensaje está resonando con su base de clientes.

Modelos de canal – Muchos sabores para elegir

Otro punto fuerte del marketing de canal es que hay una variedad de modelos de compromiso para elegir.

Socios afiliados

El marketing de afiliados se refiere a programas en los que la empresa que vende un producto recompensa a los afiliados que promueven y recomiendan ese producto a su audiencia. Esta categoría incluye programas construidos en torno a las relaciones con los usuarios existentes, los creadores de contenido, las personas influyentes de la industria y así sucesivamente.

Revendedores de valor añadido

Los revendedores de valor añadido (o VAR) compran software de terceros para venderlo al usuario final con un margen de beneficio, junto con características añadidas, integraciones, configuración u otros servicios profesionales. Este tipo de acuerdos permite, en última instancia, que el VAR ofrezca una solución de «servicio completo» o «llave en mano».

Distribuidores

Los distribuidores son el proverbial intermediario, ya que proporcionan una conexión entre la empresa del producto y una red de revendedores que luego venderán al usuario final. Trabajar con un distribuidor puede acortar el tiempo de comercialización al aprovechar su canal de distribución existente. En algunos casos, los distribuidores también proporcionan formación, asistencia técnica y otros tipos de apoyo a los revendedores del canal.

Proveedores de servicios gestionados (MSP)

Similares a los VAR, pero diferentes en el sentido de que mantienen relaciones más largas con sus clientes finales, los MSP proporcionan servicios de TI operativos y de mantenimiento a las empresas que no tienen un departamento de TI interno. Pueden ofrecer mantenimiento de redes, reparación de hardware, servicios de asistencia técnica, gestión del correo electrónico y muchos otros servicios. Además, compran software de terceros para combinarlo con estos servicios.

Integradores de sistemas

Los IS compran componentes de hardware y software de terceros (normalmente de varios proveedores) y los integran para crear una solución personalizada para el usuario final.

Consultores

Combinando elementos de los MSP y los IS, los consultores de TI suelen acudir para ayudar a un cliente a diseñar una solución de TI personalizada. Pueden proporcionar asesoramiento, servicios de diseño, gestión de proyectos, administración y otros tipos de apoyo necesarios para llevar el proyecto a buen término.

Alineación de la estrategia – Cuando un programa de canal es el ajuste correcto

Aunque hay muchos beneficios al incorporar un elemento de canal en su estrategia de salida al mercado, no es el ajuste perfecto para todas las empresas. Además de considerar cómo el marketing de canal se alinea con ciertos atributos de su organización, también es importante considerar el momento. Definitivamente hay un «momento adecuado» en el que añadir las ventas de canal a la mezcla.

• • • Madurez del producto: Si su producto aún está en evolución, es posible que no quiera ponerse en la situación de tener socios de canal que se interpongan entre usted y sus usuarios finales. En esta etapa, obtener un feedback rápido, honesto y preciso de los usuarios es fundamental para ayudarle a evaluar y analizar lo que funciona y lo que no.
    • Mercado objetivo: Si vende principalmente a empresas, una estrategia de canal puede no ser la más adecuada porque su número de clientes potenciales es bastante limitado. Sin embargo, si vende a empresas medianas y pequeñas, su lista de clientes potenciales es mucho mayor, y una estrategia de canal puede ser una forma más eficiente y rentable de llegar a esa cantidad de personas.
    • Perfil del comprador: Si su producto no lo compra alguien de TI sino compradores de la línea de negocio (LoB), pero usted no tiene relaciones a ese nivel, un socio de canal puede ser un activo valioso que le ayude a llegar a ese influyente grupo de compradores.
    • Oportunidades de integración: Si su producto debe combinarse con otros productos o servicios antes de que un usuario final pueda aprovechar todo su potencial, una estrategia de canal con socios que proporcionen tecnología y servicios complementarios es un movimiento inteligente.
    • Estrategia de crecimiento: Si desea ampliar su territorio de ventas a nuevas zonas geográficas o países, una estrategia de canal es una de las mejores formas de mitigar el riesgo, escalar a través de nuevas ubicaciones y generar ingresos rápidamente.
    • Tamaño y madurez de la empresa: Las empresas más pequeñas -especialmente las que se encuentran en una fase inicial- suelen explorar el modelo de ventas de canal como una forma de hacer crecer su negocio sin tener que realizar inversiones sustanciales para crear y mantener su propio equipo de ventas. A medida que estas empresas crecen y maduran, pueden optar por realizar tanto ventas directas como de canal.
    • Madurez del proceso de ventas: Antes de contratar a socios de canal, tiene que estar seguro de que conoce a fondo su proceso de ventas: el recorrido del cliente, las etapas y la duración del ciclo de ventas, los desencadenantes de la compra, las partes interesadas típicas, etc. Tiene que conocer cada detalle por dentro y por fuera para poder enseñárselo eficazmente a sus socios de canal.
    • Complejidad del proceso de ventas: La venta a través del canal se adapta mejor a los productos que tienen un proceso de venta relativamente corto y sencillo. Cuanto más complejo y largo sea el proceso de venta, más difícil será para los socios revender con éxito.
    • Huella geográfica: Si sus oficinas están repartidas por todo el mapa, un modelo de ventas de canal puede ayudar a reducir la necesidad de múltiples equipos de ventas, reduciendo así los gastos generales.
    • Urgencia de ingresos: Aunque la creación de un programa de canal suele ser, en última instancia, menos costosa que el reclutamiento, la contratación y la compensación de su propia fuerza de ventas, requerirá una buena cantidad de tiempo y dinero para hacerlo bien. Si su empresa se encuentra en una etapa en la que se necesitan ingresos más pronto que tarde, puede ser más prudente seguir con las ventas directas hasta que sienta que tiene el ancho de banda financiero para invertir en las ventas de canal.

Identificación y reclutamiento de socios de ventas de canal

Una vez que haya decidido que una estrategia de ventas de canal es adecuada para su empresa, y haya invertido el tiempo necesario para desarrollar su programa y perfeccionar su modelo, es el momento de empezar a establecer relaciones con los socios.

El primer paso en este proceso es identificar los tipos de socios a los que desea dirigirse. Además de determinar las pinceladas generales, como qué tipos de socios (VARs frente a MSPs, por ejemplo) y si utilizará o no distribuidores, es el momento de entrar en algunos detalles sobre las características de su socio perfecto. Algunos atributos a tener en cuenta son

• • • Tamaño de la empresa
    • Posición en el mercado
    • Cuántos y qué mercados verticales atienden
    • Relaciones existentes con los clientes
    • Cartera de productos relevancia y alineación
    • Compromiso de asociación
    • Estrategia global de crecimiento de la empresa

Una vez que tenga claro con quién le gustaría asociarse, puede diseñar una campaña de captación adaptada a ese público. Puede utilizar una variedad de tácticas de entrada y salida, incluyendo eventos, material colateral, marca, medios sociales, blogs y otros contenidos, seminarios web y más.

Sea cual sea la táctica que elija, es importante asegurarse de que el contenido y las conversaciones sean útiles y relevantes para los socios potenciales. Cuanto más pueda hacer que se trate de sus necesidades y de las de sus clientes, mejor será su situación.

Motivar a los socios del canal

Una vez que haya conseguido que los socios participen en su programa, debe encontrar formas de motivarlos para que inviertan y se comprometan a ser un socio valioso. Esto puede ser un reto porque, a diferencia de un equipo de ventas interno, usted no tiene ninguna palanca real con la que influir en el nivel de compromiso o rendimiento de sus socios. Las formas más eficaces de motivar a los socios son mantenerse en contacto, proporcionarles excelentes recursos y, siempre que sea posible, ofrecerles algo extra. Cuando haya alcanzado un determinado nivel, también puede considerar la posibilidad de realizar una planificación comercial con sus socios.

Comunicación

El contacto regular es clave para mantener y alimentar cualquier relación, y las asociaciones de canal no son una excepción. Al desarrollar una cadencia de comunicación continua, no solo se mantendrá al tanto de sus socios, sino que también podrá mantenerlos al tanto de las novedades de los productos, los cambios en los mensajes de la marca, los anuncios importantes, etc. Puede comunicarse por correo electrónico, Slack, un grupo de Facebook, eventos en persona, seminarios web periódicos o cualquier otro método que funcione para sus socios.

Recursos

Potencie a sus socios con contenido de alta calidad y en profundidad que les inspire y les dé confianza para vender su producto aunque no formen parte de su empresa. Proporcione materiales colaterales y de referencia para cada etapa del ciclo de ventas. Proporcióneles especificaciones del producto bien documentadas y fáciles de entender, estudios de casos, testimonios, comparaciones con la competencia, guiones de llamadas y guías de conversación para ayudarles a superar las objeciones del comprador.

Incentivos extra

A todo el mundo le gusta un poco de trato especial. Conseguir una parte de la venta puede ser lo que haga que un socio se una a su red de canal, pero mantenerlo trabajando con entusiasmo en su nombre puede requerir un poco más. Algunas empresas utilizan un sistema escalonado para dividir a los socios en categorías basadas en el volumen o el rendimiento y luego recompensar a esos grupos diferenciados en consecuencia. Algunas empresas ofrecen bonificaciones por alcanzar determinados hitos de ventas. A veces, el beneficio extra es algún tipo de formación de élite, la inclusión prioritaria en una guía de socios o la oportunidad de pasar tiempo con clientes clave. Y a veces, el incentivo extra es un botín a la antigua usanza, como entradas para eventos especiales.

Planificación de negocios

Para sacar el máximo provecho de las relaciones más avanzadas con los socios, la planificación de negocios en colaboración es una gran manera de agregar valor al tener una comprensión más profunda del negocio de un socio y cómo sus objetivos se alinean con los suyos. Este tipo de esfuerzo puede ofrecer un gran rendimiento, pero requiere una cuidadosa planificación y atención a los detalles. Cuando esté preparado para este paso, puede obtener más información sobre cómo fijar las expectativas, controlar el alcance, establecer un sistema de registro e implementar con éxito la formación, la documentación y el intercambio de información en este post sobre cómo maximizar las relaciones de canal.

Medición del éxito del programa de canal

Por último, después de haber hecho todo el trabajo duro de diseñar, establecer y construir su programa de ventas de canal, es el momento de ver qué tan bien está funcionando en relación con sus objetivos de negocio. Al igual que con cualquier actividad medible, hay casi innumerables métricas que puede utilizar para medir el éxito de su programa. Para empezar, Hubspot -una empresa que ha tenido un gran éxito con su programa de canal- ha recopilado una lista bastante completa de métricas de canal relevantes que cubren el reclutamiento de socios, el éxito de las ventas y la rentabilidad. Desde la tasa de deserción de los socios hasta el porcentaje de acuerdos cerrados enviados por los socios, pasando por el CAC de las ventas a los socios en comparación con las ventas directas, hay muchas maneras de evaluar lo bien que su programa está rindiendo para su negocio.

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